商标延伸的优点,商标延伸的优势

商标延伸的优点

1．商标延伸有助于加快新产品的市场定位，保证新产品投资决策的快捷、准确。一般而言，开发与原有商标关联性和互补性强的新产品，它的消费群体与原产品几乎一致，其需求量与原产品等占比增减，因此不必须长期的市场调研，投资规模与市场定位比较容易预测，这样能够加速决策的过程。能够使新产品投资恰到好处，避免投资浪费等负面效应。同创立新商标比较，商标延伸更容易获得成功。例如，一项对新商标推广战略和商标扩张战略成功率的研究表明，在市场开拓阶段，新商标的成功率约为43％，而商标延伸的成功率则高达68％。2．商标延伸有助于减少新产品的市场风险。新产品推向市场必须获得消费者的认识、认同、接受和信任，这一过程就是新产品的商标化过程。一般而言，开发创立1个新商标必须巨额费用，包含新商标的设计、建立、保护和传播费用等。商标延伸则大大缩短了新产品被消费者认识、认同、接受和信任的过程，有效地防范了新产品市场风险。据OC&C咨询公司的一项研究表明，在同等条件下，消费者对新商标的试用率比商标延伸的试用率低约23％，对新商标的重复购买率比商标延伸的重复购买率则低约61％，消费者更容易接受现有商标下的产品。3．商标延伸有利于降低新产品的市场进入费用。商标延伸降低了新产品的成本费用，使得消费者对原有商标的高度信任感传递到新产品上，促进消费者与延伸的新产品建立起信任关系，大大缩短了市场接受时间，降低了试销费用和广告费用。在美国的消费品市场，开创1个新商标必须5000万美元到1亿美元。1个公司假如通过商标延伸推出新产品，则它能在3000万一5000万美元的总成本中节约40％一80％。4．商标延伸有利于强化商标效应，增加商标的无形资产价值。商标原产品起初都是单一产品，商标延伸效应能够使商标从单一产品向多个领域辐射，就会造成单一产品的轰动效应转化为整个市场的轰动效应，使部分消费者认知接受本商标，从而强化商标自身的美誉度和知名度，使商标这一无形资产不断增值。例如前面所讲述到的海尔集团随着从1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术生产冰箱开始向空调、电视等领域延伸，从1个亏空147万元的集体小厂迅速成长为中国家电第一商标。5．商标延伸有利于增强核心商标的形象。商标延伸能够提高整体商标组合的投资效应，也就是说，整体的营销投资达到理想的经济规模的情况下，核心商标和主力商标都因此而获益。商标内容一成不变，长期以往会使消费者产生厌倦情绪。商标延伸通过新产品或产品更新，重新证明或强化自己的商标形象，不断增加商标概念新的内涵，让消费者感到这一商标在不断的创新，从而紧紧抓住消费者，跟上时代的节奏。例如施威汽水(包含传统的印第安汽水、柠檬汁、可乐等)在法国已经老化，对于年轻一代很陌生，几乎成为过时的商标。可是通过商标延伸，努力开拓出了以若干软饮料为依托的综合商标，为年轻的消费者所接受。美国的师林?普飞公司的防晒品核心商标是“科普特”，可是随着消费者对日光浴的观念发生转变即由“晒黑”到“防晒”，公司进行了市场细分，成功地推出“水宝贝”新产品，同时巧妙地将核心商标的定位由“晒黑皮肤”转换到“防晒”，不仅丰富了科普特防晒商标，也为公司带来了规模效益。

商标延伸的优势

毋庸置疑,商标延伸的独特魅力是客观存在的。这一策略的兴起,主要基于以下几方面优势：(1)有利于新产品迅速得到市场的承认。新产品冠以公司产品的初始商标,能够借初始商标的声誉促使消费者迅速识别企业的新产品,消除消费者接受新产品时的心理抵触,并且能够诱导消费者将其对初始产品的印象和好感转移到新产品上。一项针对食品类商品的研究数据表明,新产品的新商标的试用率指数和重复购买率指数为100,商标延伸的新产品相同的两项指标则分别达到了123和161,说明商标延伸对消费者接受新产品的心理过程确有正面影响。(2)有利于降低新产品的广告成本。创建1个全新商标必须耗费巨大的广告费用西方企业创立1个新商标平均需支出5000万美元,在中国创1个名牌也需数亿,而在1个已建立的商标下发展一种新产品则可使广告费用大为减少。减少的原因有两个,一是原商标积淀的广告效果对后续延伸的产品存在波及效应。娃哈哈集团对初始产品儿童乳酸菌饮料的大量广告投入,使娃哈哈商标家喻户晓,妇孺皆知。这就使得其后推出的娃哈哈饮用水、八宝粥在报道性广告阶段不至于像养生堂集团推出全新商标农夫山泉用水那样必须从零开始建立商标知名度。二是在商标伞下,对核心商标做广告,就代表着对企业同商标所有产品都进行了宣传。海尔在成功推出冰箱、空调、洗衣机等后,又相继把商标延伸到吸尘器、洗碗机、电熨斗、电视机、电脑、手机等产品上。“海尔,中国造“海尔真詖到水远”的广告活动将这些众多产品高质量、高品位、高水平服务的相同承诺统一地传递给了所有消费者,取得了以点带面的传播效果,这自然比一对一的广告宣传节省费用。(3)有利于増强商标伞的整体商品力。同一商标的新产品,可为原有的商标带来新鲜感和成长感,随着商标伞下聚集延伸产品的增加,商标的声势日渐壮大,消费者在同商标下对不同用途产品的选择将更加完整。“康师傅”以方便面闻名,但接着又推出了康师傅瓶茶系列饮料。旺旺公司在推出“旺仔”小慢头后,又生产“旺仔”牛奶,广告语“小慢头配牛奶”积极想法其连带选择。“恒源祥”现在不仅限于其传统的线线产品,同商标的羊毛衫和床上用品正在市场上展示着这一中华老字号的时代风采。海尔在家电领域的商标延伸,更是使得消费者对家电产品的需求几乎能够在海尔这1个商标俱乐部下整体。(4)有利于提升商标知名度,发展商标意义。商标延伸使得后续产品自然成为原商标传播的载体。延伸产品的广泛流通必将对原商标知名度的扩大起到促进作用这种做法在日本相当流行。如三菱涉足重工业、汽车、电子、银行乃至食品业等,其具体产品多达25000种,在这么多的产品上全部冠上三菱的名字以及3个菱形的符号其传播效果无疑是巨大的。同时,商标延伸是商标自身发展的实际必须和有效途径以一定规模的产品品目诠释核心商标,将使商标蕴含的意义更加规范、丰满。例如,海信在开发数字化电视机后推出电脑,就进1步加深了其作为数字化技术领导者的公众印象。