商标延伸的收益,商标延伸的四种方式

商标延伸的收益

作为现代商标经营的1个重要领域,商标延伸日益成为学者们关注的焦点,成为企业管理者们开拓市场的常选之策。具体说来,通过商标延伸,企业能够获得以下几点收益。1.减少消费者的感知风险知名商标的一大优势,就是消费者对其品质的信赖。依托这些知名商标进行商标延伸时,消费者也会根据自已掌握的信息判断新产品与原商标的相关联程度,并根据关联程度的高低对新产品的功能和品质做出推断或形成预期。另一方面,利于新产品迅速得到市场的承认。新产品被冠之以消费者已熟知的商标名称,能够诱导消费者将其对该商标的好感转移到新产品上,容易让人产生“爱屋及乌”的心理,即消费者学习理论中所谓的“刺激泛化(stimulusgeneralization)效应,它能够大大降低新产品进入市场时的“感情壁垒”,使新产品迅速被认知且较容易地被接受。国外研究表明,商标延伸在试用率和重复购买率方面均比新商标高。2.增加分销及试销的可能性由于以延伸形式推出新产品可能增加消费者需求,因而利用商标延伸的形式能够为新产品吸引更多的经销商和零售商,研究也表明商标声誉是超级市场把关人员进行新产品决策时的关键挑选标准。3.减少新产品的促销性开支利用商标延伸则能够使促销费用大大减少,从营销沟通宣传的角度看原商标积淀的广告效果对后续延伸产品存在波及效应,以商标延伸推出新产品的1个显著优势,是在进行新产品导入宣传时不必支出资源用于提高新产品认知率和知名度,而只需着力于新产品本身的质量和性能即可。一般而言,将记忆中已存在的商标与新产品之间增加一道联络,比先在记忆中建立个商标其次再将其与新产品联络起来要容易。如雀巢公司推出雀巢炼乳时,就没有进行大规模的广告宣传,但很快获得了消费者的认可,新产品也打开了销路。众多研究结果都表明,成功的商标延伸比相对较新的导人商标在广告上的支出要少,尤其是当延伸产品与已有商标下的契合度较高时,广告支出的差距将进1步扩大。4.减少新产品的开发成本商标要素的选择是一门艺术,也是一门科学,同时也必须大量的费用进行必要的市场调研,聘用技术人员设计高质量的商标名称、标志、符号包装、广告和广告语,这些都要支出许多资金,并且不一定能保证成功。并且,可使用的、富有吸引力的商标名称也在不断地减少。因而,使用已有商标的商标要素能够大量减少新产品的开发费用。

商标延伸的四种方式

商标延伸大致分为商标内部延伸和外部延伸两大类。具体而言内部延伸包含范围延伸、产品线延伸和类别延伸。外部延伸主要指商标授权的方式将商标延伸到更宽广的领域。范围延伸范围延伸指的是商标在包装、口感、规格等方面进行改变和调整,通过范围延伸,能够进1步细分市场,满足更多更小市场的需求,从而扩大市场份额,壮大商标力量。范围延伸的方式在许多品类中能够通用,而在食品和饮料等生活用品的商标中使用地最为频繁,成功的经典案例也最多。包装:旺仔有普通包装果冻和吸管包装果冻等。规格:主要从数量上区划出不同规格。汰渍洗衣粉推出家庭装和小袋装。口味:哈根达斯冰淇林有香草、巧克力、草莓、抹茶、曲奇香奶、野梅、夏威夷果仁、芒果、咖啡、桑果、提拉米苏等多种口味。范围延伸是商标延伸中最基本的一种方式,也是众多商标使用的最多最安全的方式。特别是在商标发展的初期,或是商标寻求稳定的情况下,这种方式更为有效。即便这种最安全的方式,过度为之也会引发一些问题。对消费者而言,选择过多反而有可能让消费者犹豫不决转而另选商标。有一些数据能够协助我们更好认识这个问题。“美国市场中,佳洁士牙膏有12种不同功能的产品和9种口味。这样的范围延伸实际上不仅由于给顾客太多选择而造成购买困难,并且对超过80种库存单位(SKU)的供应成本和维护成为非常不合算。我们应该牢记一点:英国大型超市运营商塞恩斯伯里库存约16000种产品,可是大多数顾客只购买约100种,并且每次购物可能都买同样的货物。”由此可见,过度的商标范围延伸很可能导致商标产品之间的内部竞争和资源浪费。因此,延伸的同时,选择性的删除一些产品是非常必要的,尤其是销售业绩差的产品。这样能够保证商标产品的上架率,又能适时降低管理和维护成本。