商标延伸的步骤,商标延伸的策略

商标延伸的步骤

商标延伸是1个复杂系统的过程。尽管没有明确的程序。但却有其基本的思路与框架。这里我们主要探讨商标延伸步骤中的几个基本阶段：1．明确商标的联想明确商标的联想是商标延伸的第1步。主力商标仅有在消费者心目中具有一定的联想性。才能进行合理联想。明确商标联想的方法多种多样。例如名称联想法。即通过抽样调查的方式。明确由主力商标的名称而产生的联想。乐百氏当年从儿童饮料向水过渡的情况下就做了1个名称联想调查——乐百氏使人想到什么?调查结论为3个方面：第一。想到幼儿园阿姨；第二。想到1个聪明的孩子；第三。想到圣诞老人。由此得出乐百氏能够做成人产品。结果乐百氏纯净水一经推出。效果就比较好。又如商标特质联想法。即探询该商标在价值．特性上的独特性。从而选择延伸。像联想就产生了高品质．高科技．创新的联想。这种商标特质的联想使其从电脑向数码相机．数码随身听．手机等方面的延伸得以成功。映射联想法。即当人们喝下可口可乐后。会想起什么(如是一种特殊口感的饮料．美国精神．独特的包装等)。以联想来决定延伸的方向。乔治·阿玛尼就是以其高贵．品质．典雅．时尚的风格。让消费者感受到身份的价值。由此联想。它从服装延伸到了眼镜．手表．鞋子．箱包．皮革制品．香水乃至化妆品等行业。并得到消费者认可。1个商标能够产生出许多联想。企业必须找出与主力商标联想度较强且又能够提供与产品为类别连接的核心联想。作为商标延伸的方向。2．选择商标延伸的产品在明确了商标联想之后。就要根据这些联想找出延伸的产品。延伸的产品能够从联想的清单中来找寻。但必须注意两点：第一。消费者对延伸商标是否接受。方法是通过调查得出某种商标是否适应一系列的产品。假如消费者的答案是毫无疑问的。就说明其具有延伸的价值；假如答案是否定的。则要认真分析是否能够通过强化产品与商标之间的联络而获取认同。假如不行。就说明商标没有延伸的价值。由于无论通过商标名称的延伸还是价值利益的延伸。都是希望给消费者带去主力商标良好印象的延续或强化。希望延伸商标成为一种具有更高质量．更多文化附加值·更高可靠性和一种更多功能性的商标，而所有这些，归根到底都是消费者的认同。TCL彩电做得好。它在进行延伸时选择了同样具有科技含量的手机行业。消费者在认同其彩电的优良品质后。也会认为该商标的手机同样具有高水准。而假如把TCL延伸至摩托车。情况可能恰恰相反。第二。影响商标延伸效果的另1个因素就是市场竞争环境。假如市场竞争不激烈。延伸就容易。反之则容易失败。由于在夹缝中求生存要远比开拓新市场．引导市场消费困难得多。联想商标延伸获得成功。除了其高科技的关联性．消费者的认同之外。很重要的一点就是走在市场前沿。在市场还没有相同产品或相关技术时就开发出相关产品。迅速占领市场。例如家用电脑的推出。当家庭成为中国最大的电脑市场时。联想第三代的软硬件一体化设计“天蝎座”。也就是新一代“傻瓜电脑”。以其友好的界面．丰富的功能。克服了中国普通人学电脑的知识障碍。让初学者也能够做到上机就能操作。1996年“联想昭阳”笔记本电脑上市。填补了我国不能自行生产笔记本电脑的空白。同年。联想集团成为国内首家通过ISO9001国际质量管理体系认证的计算机生产厂家。在延伸产品上。联想做了一些重要选择。以联想手机为例。中国的手机市场是1个很有潜力的市场。2002年中国手机市场大幅攀升。国产商标手机出现强劲增长。市场占有率由2001年的21．1％上升到2002年的40％。能够毫无疑问。中国手机市场的竞争将会日益激烈。鉴于这种现状。联想的手机侧重高科技含量。瞄准的是中端用户。引导消费者时尚。取得了极大成功。3．选择延伸商标的名称在明确了延伸产品之后。就应为其选择恰当的商标名称。选择商标名称时。应从以下两方面考虑：第一。沿用主力商标的名称能否使消费者在心理上接受延伸商标。假如延伸商标准备通过一种质量感受或消费者的强力商标联想来延伸主力商标。那么沿用主力商标的名称是可行的。“柯达”公司在其主力商标“柯达胶卷”之后推出“柯达相纸”．“柯达快捷连锁店”．“柯达快捷彩色”影像中心．“柯达医疗x光片”．“柯达数码相机”等。包含了民用摄影．专业市场．商业系统．数码影像．电影及电视影像和医疗影像等延伸领域的产品。其商标名称全部沿用“柯达”。这是由于“柯达”的感光技术与资料一直被消费者高度认可。而其延伸领域的核心技术则大都属于此类。因此。继续沿用“柯达”商标名称比较容易使消费者愉快地接纳。假如消费者觉得沿用主力商标的名称到延伸商标会让他们感到概念混淆或不舒服时。就必须为延伸商标去找寻1个新的名称。以日本丰田公司为例。丰田进入美国市场后。主要是向中下层人士推销省油．廉价的产品。但当丰田开发高档轿车市场时。却不断失败。由于在美国人心目中。一直认为丰田是专门生产便宜车的厂家。日本人分析其中原因后。立即将商标名称由“凌志”转换为“LEXUS”。从而在高级轿车市场获得了成功。第二。选择延伸商标名称应当为产品提供有用的协助。延伸商标无论沿用主力商标的名称。还是另选商标。其目的都是为了给消费者留下良好的印象。促使消费者购买产品。无论是从雅戈尔衬衫到雅戈尔西服。还是通用汽车从雪佛兰到别克．赛欧。其选择的商标名称都是有助于在1个混乱的市场中树立起独特之旗。促进消费者的商标意识。增加产品销售。仅有这样。商标延伸才会在某个已成熟的市场中具有更大的优势和竞争力。才能达到商标延伸的目的。4．商标延伸的战略布局要对1个商标进行延伸推广。必须仔细地审视各种市场因素。由于商标延伸是1个战略性问题。必须以战略的眼光来看待。不能够短期利益或当前利益来运营商标延伸的工作。商标延伸一旦成功。能够直接增强企业实力。对主力商标也有很强的增补作用；假如失败。不仅会大大损害主力商标。有时甚至会直接导致企业失败。巨人集团．爱多VCD等红极一时的商标。都是因其商标延伸上进入误区而导致整个企业的破产。对此必须引认为戒。

商标延伸的策略

怎样让顾客接受采用成名商标的新产品,并且快速采取购买行为?笔者认为关键是要让顾客正确理解新产品与成名商标之间的关系,从而形成1个合理的新产品期望,把对成名商标的信任和喜爱毫无保留地转移到新产品上。因此企业应采用如下的商标延伸策略。(一)关联延伸策路借助成名商标在顾客心目中的老产品形象,选择那些与老产品相关联的新产品,使其包装、广告、宣传等尽可能展示出与老产品相关联的做让顾客从关联性中快速发现新老产品之间的共性,进面接受采用成名商标的新产品。这种策略特别适合于那些功能型商标的产品延伸。由于顾客对成名商标所推荐产品的个性、质量、用途、功效保留着深刻印象并存在显著的偏爱,因此保持新老产品之间的高度关联性,就成为商标延伸成功与否的关键。关联商标延伸包含关联产品延伸、相似包装延伸、统分销延伸、相关广告宣传延伸等具体方法。(1)关联产品延伸就是选择那些与老产品在个性、技术、用途、形象等方面,具有关联的新产品作为商标延伸的对象,例如用途相同的产品、伴侣或互补产品、技术先进性与质量水平都很接近的产品、专业用产品、顾客特权类产品等。其基本形式是产品线延伸,即对同一产品线中的新增产品项目采用与老产品相同的成名商标,其效果是逐步把成名商标变成家族商标或统一商标。(2)相似包装延伸策略主张将新产品的包装设计为与老产品相似的样式,包含包装造型、图案、颜色及商标标签等等的相似。包装不仅用于保护产品和方便使用,也有吸引目光、展现商标、表现个性的作用。采用相似包装的方法,能够让顾客快速地联想到成名商标的个性和特色,进而对新产品产生好感。(3)统一分销延伸就是利用老产品的销售楽道,甚至是将新产品和老产品一并展现在零售货架,让顾客在关注老产品时,能马上注意到采用相同商标的新产品。(4相关广告宣传延伸是指将采用成名商标的新产品与老产品放在相同的或者紧密相连的广告宣传节日之中,让顾客有更多的机会了解新老产品之间的相似性或关联性,加快消费者的情感和喜爱向新产品转移。(二)适度分离策路关联商标延伸策略只是一种狭义的商标延伸,仅适合于功能型商标概念,其策略功效是极其有限的。义商标延伸的基本思想是把1个成名商标应用到多个不同的产品或产品线,让顾客通过对同1个商标的认知和移情喜欢企业的众多产品,不论这些产品是否有相似的个性和特色也不论它们是否属于同一产品线。这就要商标延伸突破传统的“1个品牌=1个特色=1个产品”的观念,致力于将商标与产品个性适度分离让顾客在心目中建立起“1个商标=1个信誉=一组产品”的商标形象也就是说商标不再只是产品的标识,其不仅代表产品的个性和特色,也代表着企业的信誉和企业对顾客的服务质量。实现商标与产品个性适度分离的基本途径是重塑商标概念,让顾客生更为丰富的商标联想。方法之一是改变商标表达形式,例如建立个以该商标名称命名的机构,或者组织1个用该商标命名的公共关系活动,加上突出商标信誉的广告想法,表达企业的善意承诺,并通过该机构良好的公关宣传,淡化商标与产品个性的联络,渲染商标更为丰富的信息内涵,让顾客对商标产生全新的认识。方法之二是专门为新产品策划组织厂告宣传活动,而不必借助老产品的背景。这一方法适合于在用途、技术、市场与分销果道等方面与老产品有所不同的新产品。例如TCL.在推出不同于原来电话机和电视机的家用电脑和手机时,就采用了与老产品不同的专门化促错方式,尽管这些品都贴有“TCI.”标志。这种做法的好处在于重视了新老产品之间的差异,在个性展示、形象塑造等方面尽可能显示新老产品的不同,这样就能够让顾客意识到同一商标下的产品能够不同,并且能够各有特色。(三)多商标策路商标延伸可能有两种失败的结果:一种是顾客不接受采用成名商标的新产品,另一种是顾客在接受新产品后不再喜欢和购买老产品或采用该品脾的其他产品。后者亦称为“跷跷板效应”。主要原因是不同产品的技术状况、营销活动及社会经济背景可能存在差异,这使得顾客对采用同商标的新老产品产生了不同的认知价值和形象概念。理性的顾客选择认知价值较高的商标或产品,认知价值较低的品脾和产品必将遭到淘汰。为防止老产品的营销效果对商标形象的消极影响,能够在商标延伸中实行双商标或多商标并用策略。通常以成名商标作为核心商标,专用于新产品的新商标为外延商标。海尔集困在市场上推出多款产品大都采用了这种策略。以“海尔一神童”为例,外延商标“神童”传神地表达了“电脑自控、全自动、智慧型”等产品的特点和优势。但消费者对新商标的认可、信赖乃至决定购买,主要是基于对“海尔”这个核心商标的信赖。这种“成名商标”+“专用商标”的商标延伸策略,能够说有连带效应。多商标策略理论认为,在使用成名商标的同时创造新商标,这对风险管理和新业务的发展具有战略意义,多商标的经营风险比单一商标的风险要小得多。