商标学的框架,商标学派综述

商标学的框架

一、商标学学科理论体系商标学的基本框架由基础机理、基本原理、应用理论3个层次的研究与教学组成，在基本原理和应用理论层面上具有科研性质，应用理论和实务技能层面着重于教学方法和内容的研究。其中，商标信息本论与商标信息替代原理是商标管理学科的基础机理，它们从本质上解释了商标在经营中发挥作用的基础机理，通过商标与信息之间的替代作用从根本上解决了商标本质的认识问题和度量问题，这也是商标管理能够作为1个独立的学科区别于其他学科而必须具有的基础机理。由此引申出的基本原理层面，即商标关系原理、商标心理学原理、商标传播与自传播原理，这3个原理构成了商标管理学科的基本原理层面。在这三项基础理论的基础上开展起来的应用理论大都有其他学科的背景知识，它们分别由六个部分构成，即商标创建运作管理、商标战略管理、商标危机管理、商标延伸管理、商标文化管理、商标资产管理，这六个部分最终会落实在应用教育和培养上。整个商标管理学科的框架是以商标信息本论为中心，以商标关系原理、商标心理学原理、商标传播与自传播原理三大原理为基础，逐层展开，在技能层面与其他学科交叉融合，形成1个完整、独立的研究与教学框架。基础机理和基本原理两个层次的理论相互联络，共同构成了商标管理学科的理论体系。商标管理学科与其他学科交叉产生的应用理论是构成商标管理专业的核心理论，其重要性在商标管理专业的教学培养方案中有所体现。二、商标学的专业理论框架建立在商标学学科基础上的商标学专业，是与其他学科进行融合而成的交叉理论，其理论框架较学科体系更为复杂。任何1个学科的存在，都是基于现实中存在的难以解决的分歧，找到这一分歧对于这一学科的发展至关重要。商标学的基本分歧为：剩余价值的有限性与自利性经营对超额利润追求的无限性。剩余价值由有限劳动者创造，是有限的，企业对于超额利润的追求都是永无止境的；而超额利润来自剩余价值，它永远不可能满足自利性经营对利润的需求。因而这一分歧的存在是长期的、难以调和的，因此商标成为必然出现但并非必要的经营要素。商标学的研究路径就是最终解决这一分歧，实现超额利润的合理分配，以及资源收益最大化的过程。商标学研究的思路是沿着最终实现解决商标基本分歧的路径展开的，其策略的不同、竞争优势的不同等都决定了“同行不同命”的结果，这一阶段在本书中简称“二次分配”。这里的“二次分配”不是指政府通过税收财政的安排来实现社会公平的第二次社会资源的分配，而是社会资源初次分配中的第2个阶段。社会资源的分配第一阶段是按照投入的占比进行自然的分配，但现实是即使在同一市场中投入相同的资源，其收益也未必一样，决定这一差异的主要是企业间的差异。确切地说，商标的作用就发生在社会资源市场配置的第2个阶段，它也是实现超额利润合理分配，以及资源收益最大化的重要手段之一，其目的和其他诸如垄断、配额等方式一样，只是更取决于市场而已。

商标学派综述

商标学派综述在认知商标和商标本体论中所提的各种商标认识论，与20世纪管理丛林类似，也呈现出学派林立的状况，这是商标科学发展的1个必要阶段。商标学科必将经过这一阶段百家争鸣式的发展，才能在不断论证中产生主导思想，继而形成主流认识，直至统一认识的权威出现，丛林式的发展阶段才能完成。这一过程相当漫长，管理学丛林大约经历了30年的发展，商标学理论在20世纪90年代初大卫?艾格的商标关系理论之后一直发展缓慢，许多理论都是对它的修修补补。也是在最近几年间，国内外商标理论研究进入到1个高潮阶段，新的思想和管理方法不断涌现。现在对商标学科发展仍有巨大影响的有六个学派，分别是商标符号学派、商标营销学派、商标战略学派、商标资产学派、商标关系学派和商标信息学派。一、商标符号学派最先走进现代管理学范畴的商标理论研究者应当是商标符号学派，他们秉持着商标符号本论，简明扼要地认为：“商标就是商品的牌子，是商品的商标。”在短缺经济中，消费者对产品的要求主要是功能可靠。年龄大一些的人都有体会：在20世纪80年代以前，我国还处于短缺经济阶段，人们选择购买消费品的标准主要是该物的功能和质量怎样，即好用不好用，结实不结实，能用多久，甚至“新3年、旧3年、修修补补又3年”。当人们没有能力在技术上了解产品功能的可靠性时，商标就成为产品质量的保证，在这种条件下，商标仅仅是产品的标识。商标符号学派的历史作用很大，它将商标的本质认识从最初的有意义的标志过渡到了商标，这是商标认识论的第一次飞跃，是从“所有者所有权的符号”演变为“与该产品有关的符号”，即从“该商品是我的”到“该商品的生产销售或是其他与我有关”。这一点是区别传统商标与现代商标概念的关键。在早期有关商标本质的论著中，基本都持有这一认识，它对之后的研究有很大影响，至今仍有许多人认为商标就是符号、就是商标，持有这样观点的理论都能够划在商标符号本论学派当中。二、商标营销学派商标具有的排他性功能和竞争性功能正好适合商品经济的发展必须，使它作为营销工具在早期的商业活动中就被广泛地应用，尽管那时还没有现代商标的概念，但原始广告现象、商誉等都是人们对商标的自发的认识和理解。进入现代管理时代后，人们对商标的认识有了很大的进步，出现了商标个性论、商标定位理论等，但人们还没有找到商标在营销之外的功能和作用，因而商标也被普遍认为是营销的1个分支、1个部分或是1个侧面，认为商标就是为或远或近的销售服务的。几乎所有从事营销工作的人都认同这一观点，甚至在中国高校教育当中，“商标管理”就被设置在市场营销专业当中，可见这一认识最为普遍，其中大卫?奥格威在1963年提出的商标形象论的观点和菲利普?科特勒在《营销管理》中对商标的理解最具代表性。其实，商标的作用体现在整个管理体系的方方面面，远不止于营销，如在人力资源管理中，有研究表明，在具有商标的企业内工作的员工比没有商标的企业的员工对企业的忠诚度明显高许多，并且能够容忍更低的薪水水平。商标对于营销而言应该是1个更大、更广泛的概念，尽管商标的作用许多是体现在营销上，但绝不能狭隘地认为商标的本质就是营销工具。三、商标战略学派受到商标在营销实践中众多成功案例的影响，商标的作用开始被放大，商标战略也就应运而生。自迈克尔?波特（MichaelE.Porter）将差异化作为基本战略形式推出后，商标成了最主要的战略差异化工具。商标学界中有为数不少的学者持有这样的观点：商标本身就是战略，甚至能够替代总体战略。而作为本论的商标战略是指商标具有战略发展规划的职责和能力，就是制定以商标为中心的企业识别系统，其次以识别系统整合企业的一切经营活动。秉持这一观点的人很容易产生一种放大商标作用的极端认识，导致商标万能论观点的产生，其对商标管理实践是有害的。这一学派的特点是跳出了商标唯营销论的认识，并自觉结合了系统理论的先进思想，对商标的认识前进了一大步。凯文?莱恩?凯勒的《战略商标管理》是这一学派的主要代表作。四、商标资产学派随着对商标认识的不断深化，到20世纪90年代，人们对商标的认识也不再是1个营销或差异化的工具那么简单了。它具有的增值能力使其逐步成为企业经营中一项越来越重要的资产。这一阶段，大卫?艾格先后出版了《管理商标资产》（1991）、《创建强势商标》（1995）和《商标领导》（1998）三本著作，被称为“商标三部曲”，是商标理论承上启下之作。《管理商标资产》继承了商标战略学派对商标的认识，将其视为战略性资产，并具体说明怎样通过依次创建、培育和利用商标资产，从战略上管理商标。而在《创建强势商标》中，大卫?艾格又开创性地将商标定义为：“与名称和标志联络在一起的一套资产（或负债），它们能够给产品或服务提供增值，也可能导致资产减少。”这一阶段，涌现出众多的商标资产著作和论述，最终形成了商标研究的主流认识，即商标资产学派，其中的代表人物有斯科特?戴维斯（ScottM.Davis）在其著作《商标资产管理：赢得顾客忠诚度与利润的有效途径》（2006）中提到，“将商标注入资产管理的概念，改变了管理商标的途径”。就在商标资产学派的研究业已形成主流认识的情况下，大卫?艾格又在其著作《商标领导》中提出了全新的观点，通过对商标识别、商标构架、怎样打造成功高效商标、全球化背景下组织所面临的商标管理挑战四大主题的探讨，将商标管理提升到了领导力层面，其清晰地阐述了商标资产的关系结构，为之后的商标关系学派的发展奠定了理论基础，使之后的商标理论出现了重大的转折。五、商标关系学派马克斯?布莱克森（MaxBlackston）在1992年最早正式提出了商标关系概念，他把商标关系看作是消费者对商标的态度和商标对消费者的态度之间的互动。1998年是商标关系理论学派形成的重要年份，苏珊?弗尼尔（SusanFoumier，1998）提出了商标关系质量的概念，以衡量商标关系的强度、持续性和稳定性。汤姆?邓肯（TomDuncan）在《商标至尊》（1998）中提出塑造、维护和强化商标关系已经成为过程论营销的核心问题，并继承了商标资产的思想，提出了由不同商标关系集合形成的商标资产。商标关系的提出能够说是划时代的，在商标关系理论学派思想确立之后，有一大批学者追随这一思想，有关商标的许多研究也处处体现着这一思想，如商标危机管理就将其基本理论定格在商标关系的断裂理论上。还有学者应用社会学研究的方法将商标看作是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通，是各种经营关系的总和。六、商标信息学派在商标关系理论之后的20年里，整个商标学理论的发展一直是对此理论的修补，而没有大的突破。我国学者在2006年之后才开始对此问题有所见解，最靠近商标本体论的研究当属商标信息本论，这一理论正逐步发展成为商标信息学派。商标信息本论最早是在《商标学——原理与实务》（2008）一书中提出的，其核心思想是商标的本质是信息，并论述了在经营过程当中发挥作用的机理，该理论的提出标志着商标信息学派的形成。该理论认为，商标符合信息的一切属性，关于商标在经营中的作用机理都能够在商标信息本论中得以解释，其主要作用和交易信息一致，就是降低交易中的不明确性，从而降低交易风险带来的交易成本，在经营中商标能够直接替代交易信息。因此，描述商标本质最重要的1步，即商标的单位是什么的问题也得以回答，它和信息的单位一样，是比特。每个商标因其包含的信息量不同而迥然不同，也由于在各自市场上总信息量的不同而有相对差异，商标信息本论的确立使得对商标真正意义上的度量成为可能，也正由于有量的精确度量才使得商标价值的评估具有充分的科学依据。吕海平在其2009年出版的《商标信息论》是对商标本质探索的阶段。当今商标学界对商标的研究主流是商标关系学派和商标资产学派，以及它们产生的其他分支，如商标联想、商标传播、商标认知等。但无论哪一学派的思想，都没能完全做到对商标本体论的阐释。