商标形象符号系统,商标形象更新

商标形象符号系统

商标形象符号系统是商标形象内涵的外在表现形式，是商标形象传播的基本内容，也是商标接触消费者的第一线。在传播过程中，与消费者做第一次亲密接触的就是商标形象符号，这些符号会率先到达消费者，给消费者第一线的冲击与影响。商标形象符号包含语言符号和非语言符号，商标形象符号系统包含语言符号系统和非语言符号系统，具体而言，主要包含商标名称、商标语言、商标标识和商标包装。(一)商标名称商标名称在商标形象符号系统中具有其战略地位，从长远来看，对于1个商标而言，最重要的是名字。在短期内，1个商标形象的塑造可能必须1个独特的概念或创意，但一旦时间扩大到长期，这种概念或创意就会逐渐消失，起作用的将是商标名称与竞争者商标名称之间的差别。(二)商标语言语言是1个很神奇的东西，艺术的语言总是能用最简洁的文字表达最丰富的内涵。在商标形象塑造的过程中创造和运用富有煽动力的商标语言会强化商标形象。对于商标语言运用得比较成功的例子有移动的“动感地带”。动感地带自2003年3月推出以来在很短时间内就完成了由1个全新商标到成熟商标的转化过程，其成功的原因有许多，例如精准的定位、切合目标消费者的配套营销策略等，但其丰富的商标语言亦令人称道。“一起玩吧”、“年轻人的通信自治区”、“密友套餐——绑住5个死党，秘密联络”、“随你口味，想点就点——手机菜单自由点”、“我的彩铃我做主”、“我的地盘听我的”等一系列商标语言的创造与使用，为树立其商标形象发挥了不小的作用。在商标语言体系中，立于制高点的商家致力追求的1个关键的商标形象符号是商标词汇。商标形象的塑造应该力争在消费者心目中形成1个关于该商标的词汇，这个词汇是其他商标所不具有的。联邦快递代表了便捷，沃尔沃代表了安全。1个最终形成词汇的商标形象是极具竞争力的，以沃尔沃为例，太多公司宣传能生产安全的车了，比沃尔沃安全的车有可能存在，但要从消费者心目中夺走关于沃尔沃“安全”的这一词汇则不太可能，这就是商标词汇之于商标形象的意义。(三)商标标识商标标识作为一种特定的视觉象征性符号，是视觉识别的重要元素，体现了商标形象，象征商标的理念与文化。这是个视觉化的世界，商标标识是消费者接触并感知商标形象最直接、最视觉性的内容。事实上，成功的商标标识已经成为一种精神的象征，一种地位的炫耀，一种企业价值的体现。许多知名商标就由于其简单的商标标识设计或鲜明的色调的运用而牢牢吸引住消费者的眼球，例如宝洁的“P&G”，联合利华的“U”字形标识。(四)商标包装商标包装是商标形象符号系统所有元素的综合表现。怎样合理利用包装，将商标形象符号系统艺术地运用于商标包装是商标形象塑造过程中的重要决策。我们能够从商标包装与产品包装的区别人手来深入理解商标包装的内涵以及重要作用。1．商标包装与产品包装是内涵不同的两个概念。产品包装主要指承载产品或服务的容器或包扎物；而商标包装则包含了更多的内容，应用范围更为广泛，除了产品服务的容器之外，还有产品的展台、运输包装、活动包装等。以康师傅方便面为例，其容纳方便面的那个包装袋是产品包装；而在超市的柜台上摆放的有康师傅标识的造型可爱的小标牌则属于商标包装。2．商标包装与产品包装的作用有显著区别。产品包装的作用主要有保护商品、便于储运、使用说明和促进销售等；而商标包装的作用则更侧重于商标的打造与传播，例如企业策划某一次商标活动，让全体参与的员工穿上统一的印有企业商标标识的服装就是一种商标包装，其作用是传播企业商标形象。

商标形象更新

形象更新,顾名思义,就是商标不断创新形象,适应企业经营环境的转变和消费者心理的转变,从而在消费者心目中形成新的印象的过程。它实际是对商标重新定位、重新设计,塑造商标更新形象的过程。商标重新定位:从企业的角度,不存在一劳永逸的商标。从时代发展的角度,商标的内涵和形式要不断转变。商标从某种意义上就是从商业、经济和社会文化的角度对这种转变的认识和把握。因此,企业在建立商标之后会因竞争形势而修正自己的目标市场,有时也会因时代特征、社会文化的转变而引起修正定位。李库柏(LEECOOPER)牛仔裤商标定位创新英国创立于1908年的李库柏(LEECOOPER)牛仔裤是世界上著名的服装商标之一,也是欧洲领先的牛仔裤生产商,近百年来,它的商标形象在不断地转变:40年代—自由无拘束;50年代—叛逆;60年代——轻松时髦;70年代——豪放粗犷;80年代—新浪潮下的标新立异;90年代——返璞归真。商标定位创新使李库柏商标成了时装界的一棵常青树,同时也反映出了不同时代李库柏商标主张的转变。商标形象更新:全部或部分调整或改变商标原有商标形象使商标具有新形象的过程。常见为更改商标名称或变换商标标识。假如现有名称不能诠释商标的内涵,那么就有必要进行更换。如BMW汽车在1992年以前在国内并不叫宝马,而是“巴依尔”,这个名字完全是音译。而“宝马”名宇可谓神来之笔,极好的诠释了商标的内涵,既突出了宝马车系高贵豪华的风格气质,又与中国的传统称谓浑然一体,同时发音也与BMW相差不大。改名后,宝马顺当成为豪华车的代表,“坐大奔开宝马”已经成为不少人梦想的生活。标志实际上只是商标与消费者沟通的一种方式。作为商标想法对象的消费者是不断转变的,假如商标不能根据消费者的转变适时地对标志进行调整,就会出现沟通障碍,面临失去新的消费者的危险。雪碧标志更新原来的雪碧视觉标识“水纹”于1993年开始在全球使用,2000年在中国市场将它调整为纯绿色,它在很大程度上协助并见证了雪碧商标在中国的成长。可是随着时间的推移,标志的现代感有待加强。于是,此次雪碧新标志中最大的转变体现在背景设计和颜色组合上:原有的“水纹”设计被新的¨S”形状的气泡流设计所取代。“S”恰好是¨Sprite”的第1个字母,与原有设计相比更具流线动感、更现代时尚,也使雪碧的包装更加醒目。雪碧的新标志中融入了更为时尚、流行的元素,效果更加动感。同时新的标志也将雪碧“清爽”的特点和它給大家带来的自信、乐观等特性表现得更为突出。一般而言,商标一旦被消费者、用户与社会认识,它就存之于脑、凝之于心,形成一种观念或印象,一旦形成则很难改变。因此对商标的更新定要慎重,没有特殊情况并且商标形象较好时,是不应该采取商标更新措施的。