商标形象的载体,商标形象对提升竞争力的作用

商标形象的载体

商标形象必须一定的承载物，这一承载物主要包含企业的产品或服务、产品／服务的提供者及使用者。(一)产品或服务商标形象最核心的载体是企业的产品与服务。消费者更多的是通过体验商标所涵盖的产品或服务来对商标形象进行评价与感知的。产品或服务是推出商标形象的主要载体，商标形象的传播与运作做得再好，最终也必须通过消费者对产品或服务的消费与体验来认同。没有产品，没有服务，没有实在的感受物，商标形象就是空洞无物的，难以在消费者头脑中留下深刻印象，更无需说能被立即识别或产生情感联络了。此外，商标形象的丰富与发展也依赖于新的产品与服务的推出，没有产品的推陈出新和服务的不断创新，商标形象难以进1步发展。(二)产品／真艮务的提供者商标形象的第2个重要载体是产品／服务的提供者，这包含两个层面：作为整体的企业层面和作为个体的员工层面。首先，对消费者而言，企业整体就是其所消费商标的提供者，例如西门子手机的提供者首先是西门子公司，而非某1个西门子零售商。这一层面的载体带给消费者的是一种无形的影响，企业形象在这一层面发挥了重要作用。企业一贯带给消费者的印象会影响消费者对其所属商标的形象的认知。其次，企业内部所有能跟消费者进行一线接触的微观个体如销售人员、维修人员、零售点等都是公司产品／服务的直接提供者。这一层面的载体带给消费者的是一种有形的影响，消费者通过实实在在地与这些直接提供者的接触来认识、理解并诠释企业的商标形象。产品／服务的提供者这一载体使消费者更接近了商标形象的内在。假如说消费者消费产品、体验服务更多的是1个人与物互动的过程，那么，消费者与产品／服务提供者的交互则包含了更多的人与人互动的过程，这就使商标形象的表现更生动、更具体。(三)产品／真艮务的使用者产品／服务的使用者是商标形象的第3个载体。假如给你一幅图片，图片上是一辆车，让你进行商标形象联想，你可能会根据车本身的外型、构造等来进行联想；假如仍然是这幅图片，不同的是多了一行字“美国总统布什的车”，再来进行商标形象联想，你会联想到什么呢?身份、地位、品质……这就是产品服务的使用者对于商标形象塑造的重要意义。营销大师菲利普?科特勒认为，1个好的商标应该能向消费者传达出其使用者的特质，由此引申，产品／服务的使用者也能体现公司产品朋务的商标形象，是商标形象的重要载体。某产品服务的使用者的身份、特点等能够影响消费者对该产品／服务商标形象的认知。

商标形象对提升竞争力的作用

(一)商标形象深化商标个性认知商标形象的核心要素是商标个性。一般地说,商标个性是创建商标形象的基础。可是,商标形象一旦形成,又会反过来深化对商标个性的认识,从而提升商标文化竞争力。关于商标个性框架,JenniferI.Aaker通过大量实证分析,将商标个性分为诚实、激动、能力、老于世故和粗鲁等五方面。商标个性是商标文化的集中体现,它源于商标精神,又表现了它们的特征。商标个性是消费者对于某个商标总体印象的描绘,显现出商标与真实人类一样在许多方面同样具有实体上、情绪上和态度上的特质。商标个性是商标吸引消费者的基本元素,也是相互.竞争区别商标的根源,商标个性靈予了产品超越其物质特性上的理念和思想。(二)商标形象提升商标核心价值商标形象定位与商标差异性直接相联络,这种差异性正是商标的核心价值。商标理念、商标个性都属于内在的精神文化,而商标形象是外在的、能够感知的,因此理念和个性必须通过形象表现出来,才有可能为消费者所感知和接受。从商标形象的策划,到商标形象的传播,将使品脾的个性和差异越来越具体化,并被消费者具体地感知,进而被深刻地认识和认同,从而使商标核心价值得到提升,也使商标文化力得到提升。(三)商标形象驱动商标资产AlexanderI.Bicl认为,商标资产与商标形象是有明显区别的,品脚产以经济学术语定义,涉及价值,是联络制造和供应的物质资产;商标形象是由市场和广告专家建立和拥有的概念。“根本上讲,商标资产是商标的'消费者特权”(consumerfranchise),它控制着忠诚和狂热。品脾资产能够被认为是由商标与基本的产品和服务相联络而实现增加的现金流。”强势商标比弱势商标拥有更多的商标资产。