商标信任形成的机理,商标信息传播渠道

商标信任形成的机理

关于商标信任的内涵与特征，拉莎、米塔尔和沙尔玛（1995）认为商标信任是顾客从商标得到的一种安全感，且该商标能够满足顾客的期待。埃莱娜娇斯认为商标信任能够归纳为顾客购买商品时，预期厂商的行为会导致该商标达到顾客期望的安全感。商标信任有两个构面，分别为商标可靠度和商标意图；商标可靠度指的是1个商标拥有根本的能力去响应顾客的需求，商标意图隐含着感情和情绪的因素。而在关于顾客商标关系的实证方面，克罗斯比、埃文斯和考尔斯（1990）在衡量企业销售人员与顾客之关系时，发现信任对于顾客未来与销售员之互动关系有明显的影响。摩根和亨特（1994）认为长期关系的成功的关键，在于交易双方之间的信任以及关系承诺。信任承诺在组织与组织间的关系研究中具有重要的地位，信任将导致顾客对企业商标的认同。商标人格化的作用必须通过消费者的商标信任来实现。当顾客的自我意向与商标体验趋于一致的情况下，就会形成顾客对商标的信任。假如自我意象与商标一致，将会增加消费者对产品或商标的体验，形成正面印象，使商标关系趋于稳定。消费者希望商标是诚实可信的“人”，是能够为他们解决必须解决的问题的，能够与他们平等对话的，他们愿意交往的“朋友”；商标希望消费者是忠诚的，能互相理解和支持的，善于合作的“朋友”。消费者希望商标能站在消费者的角度考虑问题，能从商标处获得他们所必须的。消费者通过对商标以及营销所表现的一切态度和行为，判断商标对待他们的态度，从而明确关系的建立。即消费者希望商标是可信任的，商标希望消费者是忠诚的，而消费者的忠诚建立在商标信任的基础上，商标信任又建立在商标文化的基础上。商标信任的形成是随着顾客与商标双方信息的不断获取和积累而逐步形成的，是一种理性的认知过程与行为表现。该过程通过基于顾客与商标之间的接触、判断、选择、试验、确信5个阶段而逐步形成，并随着彼此认知的加深和交易频次的增加而不断深化发展。在商标信任形成的演化过程中，顾客价值和企业践诺是商标信任形成的内在驱动力和有效支持。接触是商标信任产生的开始，判断是商标信任产生的基础，选择是商标信任产生的关键，试验是商标信任产生的检验，确信是商标信任产生的确立。商标信任的确立是对目标企业商标诚信的毫无疑问，同时也将对其产生排他的信任依赖——包含心理依恋和行为依赖。在顾客信任形成的演化过程中，顾客价值，企业践诺，信任主体的人格信任、认知能力和情感，客体的善良、诚实、能力、预见性、积极的意图、伦理情境、社会属性等因素会对其产生重要的影响，尤其是顾客价值和企业践诺，它们分别是顾客信任形成的内在驱动力和有效支持。没有顾客价值，顾客信任便失去了形成的价值基础；失去了企业践诺，顾客信任便失去了继续深化和发展的支持力量。因此，顾客价值是顾客信任形成的价值基础，企业践诺是顾客信任发展的有效支持。文化的顾客商标关系告诉我们，商标信任来源于商标的利益和情感的满足，来源于商标文化固有的价值观和精神理念。商标文化所蕴含的商标理念、商标精神与商标文化价值，保证了商标的可靠度与商标意图，能满足顾客价值的实现，兑现商标承诺。哈雷摩托、维京航空等一大批商标信任度极高的商标经验证明，商标文化是稳固的顾客商标关系的基础，是顾客保持商标信任的关键。商标文化从价值体系中维系了商标顾客关系，商标成为顾客生活的一部分，顾客在思想意识上存在对商标的依赖，他们必须商标为他们提供情感满足和社会身份的彰显，而不是单一的功能需求满足。我国台湾地区的鸿海精密工业股份有限责任公司（以下简称鸿海集团）是全球3C（电脑、通信、消费性电子）代工领域规模最大、成长最快、评价最高的国际集团，集团旗下公司不仅于中国台湾、中国香港、伦敦等证券交易所挂牌交易，更囊括当前台湾地区最大的企业、捷克前三大出口商、富比士及财富全球五百大企业，及全球3C代工服务领域龙头等头衔。鸿海集团成立于1974年，当年成立之“鸿海塑料企业有限责任公司”资本额仅9000美金，月营业额8万台币。1995年公司营业额突破台币100亿元，1999年首度以GDR方式在伦敦挂牌上市，同年被亚洲最具影响力杂志AsianMoney评为台湾地区管理最好的公司，自2001年连续3年被评为台湾地区民营制造业营收第一名，自2002年连续两年被评为中国大陆出口厂商第一名，2004年获世界500强及全球信息技术公司100强，2015年更被入选中诚信商标实验室（TBL）“世界商标500强”。鸿海以各类精密模具研发、开模、制造为基础，主营计算机、通信及消费性电子等相关领域产品的零组机构件及系统开发、制造、销售。以辉弘的企业家眼光布局全球制造基地，落实知识产权的掌握，鸿海企业集团在中国大陆与台湾地区、美国、日本至今共取得超过11000件专利权。鸿海集团秉持“爱心、信心、决心”和“融合、责任、进步”的企业文化，致力于“两地研发、三地设计制造、全球组装交货”的全球经营战略实践，努力以更好的业绩回报社会。在面对新时代的全球竞争下，其怎样成功布局战略，取决于鸿海集团的信任文化及经营者的“信任五角大厦”——员工对公司的信任、股东对公司的信任、顾客对公司的信任、上下游战略伙伴对公司的信任以及社会对公司的信任。

商标信息传播渠道

商标信息传播渠道商标信息“线”的传播,即把媒体看成是从发送者到接收者之间传送信息的桥梁,它们为1个商标和它的利益相关者之间进行的接触提供了可能。展示商标信息的任何人、时间和事情都能够被认为是媒体。商标信息通常由大众传媒传送,如电视、收音机、报纸、杂志、邮件以及网络。传送商标信息的其他类型媒体是标牌、建筑物、墙体商标标志及符号、电子邮件、传真、包装。每1个与商标有关的消费者或潜在消费者与1个商标之间的承载信息的互动都能够被称为商标接触点。商标接触点包含使用标有商标的产品、大众媒体或其别人那里听到或看到的有关的信息、与制造或销售该商标产品的公司的员工交谈、接收直接的信件报价。每1个接触点传递1个某种形式的商标信息。（一）传统媒体传播传统媒体即我们常常见到的电视、报纸、广播等方式,利用这些渠道进行传播最常见的就是广告,这种方式对商标进行宣传的好处在于覆盖面广,在不知不觉中给人们灌输商标的概念,我们总是对一些从来没有见过的商标产生熟悉的感觉,这就是由于我们已经被潜移默化的输入了这些商标的信息。当然传统媒体渠道也有其固有的弊端,那么就是成本很高,无论是广告的制作费用还是交给媒体的广告费用都是相当的不菲;此外宣传尺度不好把握,宣传过少,怕没有什么效果,但宣传过多乂会引起消费者的反感;再有就是针对性不够强,尽管每种商品都会有其独有的受众群体,可是对于这些媒体而言,其适用群体就没有那么的显著,或许会造成宣传的浪费。(二)新媒体传播随着我国科技的不断发展,新兴媒体的出现已经受到了越来越多人的关注,对于新媒体,现在还尚未有1个统一的定义,学者们做出了各自不同的解释。美国《连线》杂志对新媒体的定义为:所有人对所有人的传播。有学者认为,所谓新媒体是相对于旧媒体而言的1个概念,是利用数字电视技术、网络技术通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视终端向用户提供信息和娱乐服务,在报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态,其最常见的就是数字媒体和网络媒体。与传统媒体相比较,新媒体出现了及时性、互动性、生动性等特点,企业能够利用新媒体的这些特点创新商标宣传的方式,例如能够通过搜索引擎或者博客的方式对其商标进行传播,一改以往使消费者被动接受的方式,而是让消费者主动的去搜索。此外还能够借助新媒体进行数据追踪,了解消费者对商标的评价,以及他们的喜好,从而对商标有1个重新的定位。(三)公关传播在商标传播中,公关作为沟通工具之一,是通过整合多元取向的传播组合,来强化商标与消费者之间的利益关系,公关策划追求的目标,就是塑造1个良好的商标形象,提高商标的美誉度。商标与消费者的融洽关系,商标所能带给消费者依赖和可信的感受,是商标得以生存和升华之本。公关传播与媒体传播相比,有4个优点:互动性、客观性、社会性、真诚性。公关主要有两类:赞助公关,危机公关。其中赞助公关,按所赞助的对象分为教育、文化、体育、公益、慈善等。危机公关,是指当出现严重有损于商标形象的事件(如由于商标行为存在失误或商标有关的新闻误导)时,怎样转变新闻舆论,尽量挽回商标形象的损失。采取不回避失误并公开承认失误,以诚信争取公众的谅解,积极调查原因公布纠正失误的实际措施。假如是被新闻误导,则需迅速找到误导源头,分析原因,找到权威机构或个人,用他们对事件的正确解释转变新闻舆论的态度。