商标信任对消费者的影响,商标信任形成的机理

商标信任对消费者的影响

商标信任对消费者心理和其购买行为的影响非常重要，是影响企业和消费者长期关系的基础，是关系承诺的关键要素。正是由于商标信任对消费者如此重要，因此企业要想建立长期持久的商标关系，不得不注重商标信任的建立，在此之上与消费者建立更深层次的情感联络。商标信任和商标态度对商标延伸具有显著的正向影响关系，商标信任是能够带来商标绩效的关键因素。情感联络的最终结果会使消费者产生商标忠诚，保证商标的市场份额。商标延伸就属于企业通过现有成功商标推出新产品，在对整个商标资产的策略性使用，节省促销费用的情况下顺当地进占市场。因此重视商标信任的建立，对企业的意义不止是表象的声誉或是企业与消费者精神层面的互动与交流，更是企业最终经济利益的重要影响因素。Howard和Sheth（1969）首次提出商标信任是消费者购买意向的决定因素之一。同样，Bennett和Harrell（1975）也提出商标信任在预测购买意向时起着主要的作用。后来，Laroche和Sadokierski（1994）正式检验了商标信任与购买意向之间的关系，以及竞争商标对购买意向的影响作用。随着研究的深入，越来越多的研究都证明，商标信任会影响消费者的购买意向和购买选择行为。例如，Chaudhuri和Holbrook（2001）已经发现在商标信任与消费者商标承诺之间存在着积极的关系。商标信任是消费者商标承诺的核心先导，商标承诺被定义为与商标保持长久关系的内隐或者外显意向。这些都说明商标信任是能够带来商标绩效的关键因素。（一）商标信任的单向作用信任度的概念是由Howard和Sheth（1969）首次提出的，他们认为信任度是购买意向的决定因素之一。他们假设信任度与购买意向呈正相关。类似地，Bennett和Harrell（1975）认为信任度在预测购买意向时发挥着主要作用。ElenaDel-gado-Ballester（2001）等人对173个购买者构成的样本进行了回归分析和多变量分析，结果表明：商标信任的关键作用是产生顾客承诺，尤其是在高卷入的购买情景下，与全面满意相比它具有更强的作用。（二）商标信任的双向作用AbdelmajidAMINE（1998）认为，商标忠诚对顾客态度和行为产生影响的两个主要结果变量是顾客对商标的信任和对商标的正面传播（或者说是对商标的支持）。这两个结果变量看起来是相互关联的，因此当人们对他们所承认的商标产生信任的情况下，他们偏向于阻止对该商标的负面看法或者会传播正面信息以及煽动别人去购买该商标。反过来，商标信任又会进1步强化商标忠诚。顾客对某一商标的信任，使得他们坚持购买他们一贯购买的商标，以及抵制商标转移行为的发生，即使该商标在一段时间内表现得有点缺陷，或是缺乏竞争力，或是遇到负面信息传播的情况下亦是如此。在与竞争商标竞争的情况下，或是由于短期内该商标形象方面的原因，使得该商标产品的价格发生了一些细微的转变时，绝大多数的忠诚顾客，很少偏向于背离他们一贯购买的商标。由此可见，商标信任与商标忠诚互相联络、互相影响，形成一种双向作用机制。（三）商标信任的权变作用根据承诺——信任理论（MorganandHunt，1994），关系承诺和商标信任是导致关系营销取得成功的关键中介变量（KMV），它们在5个条件变量（关系终止成本、关系利益、共享价值、传播、投机行为）和5个结果变量（认同、终止偏向、协作、功能性冲突、不明确性）之间起着关键的中介作用，商标信任还直接影响着关系承诺。在这一意义上，Garbarino和Johnson（1999）指出：满意感和信任在预测不同消费者（低关系顾客和高关系顾客）未来的购买意向中发挥着不同的作用。商标在影响消费者选择行为的过程中潜在地起着许多作用。其中对消费者选择行为发生影响的1个重要因素，就是消费者对产品属性或产品利益的无把握性。消费者对产品的无把握性主要源于产品信息不对称或不完整，消费者比企业对产品的了解要少得多。在这种环境下，商标在消费者了解、编码和评估商标信息的过程中起着关键的作用。TulinErdem等人（2002）研究了商标信任度对消费者价格敏感性的影响。他们通过检验两个假设：商标信任度对消费者价格敏感性的缓冲效应、具体的产品分类因素会影响商标信任度对消费者选择和价格敏感性的影响效应大小，得出了如下结论：1.当消费者对产品属性或利益无把握并且在市场中获得不对称信息的情况下，价格对消费者效用的影响受到商标信任度的缓冲；2.产品类别因素在商标信任对消费者价格敏感性的影响中起着重要作用。在必须长期消费体验的产品中，简单的外部产品信息不能降低消费者的高不明确性的情况下，商标信任对消费者价格敏感性的效应值更大。研究的结果还表明，在高风险和高投入的产品类别中，商标信任对消费者价格敏感性的影响也很大。消费者的心理是脆弱的，经不起这样的连番折腾，特别是在这个选择多样化的时代里。2008年7月，中国青年报社会调查中心针对康师傅“水源门”事件，调查了9963名民众，有57.3%的人标明以后不会再购买康师傅矿泉水。消费者的感情受到的伤害由此可见一斑。消费者对商标的信任必须日积月累、潜移默化，要经过几代甚至几十代的努力，但苦心经营商标形象却可能在一夜之间轰然倒塌。从上述能够看出，信任与心理契约有着密切的联络，信任出现于心理契约动态发展的每个层面，对心理契约的建立与发展起积极作用；反过来，不同的心理契约形式也对信任起到积极的作用。信任与心理契约的关系是一种相互交往的、互动的关系。把这一关系投射到商标关系中，能够得出：消费者商标信任出现在企业与消费者心理契约的每个层面，是心理契约构建与发展过程中的关键环节。消费者作为心理契约的优势主体，在与企业（商标）的关系中居于有利的地位。消费者商标信任很大程度上决定了他对该商标的满意与选择，消费者对商标信任所表现出的那种有信心的期望，是与企业在心理契约建立过程中的1个关键要素，是双方期望中合意的。从企业的角度，消费者商标信任是商标与消费者交往过程中互动的结果，企业仅有获得了消费者的信任，才能与消费者进行更深层次的情感交流，与消费者达成一致的期望，成功构建与消费者的心理契约。同时，消费者对商标的信任程度，又促使心理契约在不同层面转化。消费者的持续信任，表现为商标关系中消费者的满意感，由此心理契约得以持续。消费者对商标失去信任，表现为伤心失望，导致心理契约开始破裂。同时，还应看到，心理契约的建立、持续与破裂又反过来影响信任关系。心理契约的建立，使消费者产生了更强烈的期望。假如期望得以很好的满足，消费者对商标更加信任；反之，消费者对商标的信任遭到破坏，甚至产生不信任。Sirdeshmukh等（2002）研究指出：信任是长期关系的基础，是关系承诺的关键要素。因此，企业要想建立长期持久的商标关系，必须注重消费者商标信任的建立，和在此之上与消费者更深层次的情感联络。

商标信任形成的机理

关于商标信任的内涵与特征，拉莎、米塔尔和沙尔玛（1995）认为商标信任是顾客从商标得到的一种安全感，且该商标能够满足顾客的期待。埃莱娜娇斯认为商标信任能够归纳为顾客购买商品时，预期厂商的行为会导致该商标达到顾客期望的安全感。商标信任有两个构面，分别为商标可靠度和商标意图；商标可靠度指的是1个商标拥有根本的能力去响应顾客的需求，商标意图隐含着感情和情绪的因素。而在关于顾客商标关系的实证方面，克罗斯比、埃文斯和考尔斯（1990）在衡量企业销售人员与顾客之关系时，发现信任对于顾客未来与销售员之互动关系有明显的影响。摩根和亨特（1994）认为长期关系的成功的关键，在于交易双方之间的信任以及关系承诺。信任承诺在组织与组织间的关系研究中具有重要的地位，信任将导致顾客对企业商标的认同。商标人格化的作用必须通过消费者的商标信任来实现。当顾客的自我意向与商标体验趋于一致的情况下，就会形成顾客对商标的信任。假如自我意象与商标一致，将会增加消费者对产品或商标的体验，形成正面印象，使商标关系趋于稳定。消费者希望商标是诚实可信的“人”，是能够为他们解决必须解决的问题的，能够与他们平等对话的，他们愿意交往的“朋友”；商标希望消费者是忠诚的，能互相理解和支持的，善于合作的“朋友”。消费者希望商标能站在消费者的角度考虑问题，能从商标处获得他们所必须的。消费者通过对商标以及营销所表现的一切态度和行为，判断商标对待他们的态度，从而明确关系的建立。即消费者希望商标是可信任的，商标希望消费者是忠诚的，而消费者的忠诚建立在商标信任的基础上，商标信任又建立在商标文化的基础上。商标信任的形成是随着顾客与商标双方信息的不断获取和积累而逐步形成的，是一种理性的认知过程与行为表现。该过程通过基于顾客与商标之间的接触、判断、选择、试验、确信5个阶段而逐步形成，并随着彼此认知的加深和交易频次的增加而不断深化发展。在商标信任形成的演化过程中，顾客价值和企业践诺是商标信任形成的内在驱动力和有效支持。接触是商标信任产生的开始，判断是商标信任产生的基础，选择是商标信任产生的关键，试验是商标信任产生的检验，确信是商标信任产生的确立。商标信任的确立是对目标企业商标诚信的毫无疑问，同时也将对其产生排他的信任依赖——包含心理依恋和行为依赖。在顾客信任形成的演化过程中，顾客价值，企业践诺，信任主体的人格信任、认知能力和情感，客体的善良、诚实、能力、预见性、积极的意图、伦理情境、社会属性等因素会对其产生重要的影响，尤其是顾客价值和企业践诺，它们分别是顾客信任形成的内在驱动力和有效支持。没有顾客价值，顾客信任便失去了形成的价值基础；失去了企业践诺，顾客信任便失去了继续深化和发展的支持力量。因此，顾客价值是顾客信任形成的价值基础，企业践诺是顾客信任发展的有效支持。文化的顾客商标关系告诉我们，商标信任来源于商标的利益和情感的满足，来源于商标文化固有的价值观和精神理念。商标文化所蕴含的商标理念、商标精神与商标文化价值，保证了商标的可靠度与商标意图，能满足顾客价值的实现，兑现商标承诺。哈雷摩托、维京航空等一大批商标信任度极高的商标经验证明，商标文化是稳固的顾客商标关系的基础，是顾客保持商标信任的关键。商标文化从价值体系中维系了商标顾客关系，商标成为顾客生活的一部分，顾客在思想意识上存在对商标的依赖，他们必须商标为他们提供情感满足和社会身份的彰显，而不是单一的功能需求满足。我国台湾地区的鸿海精密工业股份有限责任公司（以下简称鸿海集团）是全球3C（电脑、通信、消费性电子）代工领域规模最大、成长最快、评价最高的国际集团，集团旗下公司不仅于中国台湾、中国香港、伦敦等证券交易所挂牌交易，更囊括当前台湾地区最大的企业、捷克前三大出口商、富比士及财富全球五百大企业，及全球3C代工服务领域龙头等头衔。鸿海集团成立于1974年，当年成立之“鸿海塑料企业有限责任公司”资本额仅9000美金，月营业额8万台币。1995年公司营业额突破台币100亿元，1999年首度以GDR方式在伦敦挂牌上市，同年被亚洲最具影响力杂志AsianMoney评为台湾地区管理最好的公司，自2001年连续3年被评为台湾地区民营制造业营收第一名，自2002年连续两年被评为中国大陆出口厂商第一名，2004年获世界500强及全球信息技术公司100强，2015年更被入选中诚信商标实验室（TBL）“世界商标500强”。鸿海以各类精密模具研发、开模、制造为基础，主营计算机、通信及消费性电子等相关领域产品的零组机构件及系统开发、制造、销售。以辉弘的企业家眼光布局全球制造基地，落实知识产权的掌握，鸿海企业集团在中国大陆与台湾地区、美国、日本至今共取得超过11000件专利权。鸿海集团秉持“爱心、信心、决心”和“融合、责任、进步”的企业文化，致力于“两地研发、三地设计制造、全球组装交货”的全球经营战略实践，努力以更好的业绩回报社会。在面对新时代的全球竞争下，其怎样成功布局战略，取决于鸿海集团的信任文化及经营者的“信任五角大厦”——员工对公司的信任、股东对公司的信任、顾客对公司的信任、上下游战略伙伴对公司的信任以及社会对公司的信任。