商标消费的生活方式,商标消费的行为与心理

商标消费的生活方式

近三四十年来，西方发达国家民众的生活方式和消费价值观也在进1步转变，除了偶尔出现的国际恐怖主义外，由于缺乏其他重大社会题材，民众更加关注自己的生活。如同专家所说，这甚至已经成为一种政治问题，或者说政治问题的主要内容之一就是民众生活。同时，由于全球化的发展，发达国家民众生活已经与其他国家的经济社会联络在一起，中国自然是这个联络中的主角之一。也正由于如此，中国人的消费价值观和生活方式也受到了西方发达国家民众生活和消费的显著影响。凡勃伦时代形成的炫耀式消费方式和生活方式，发展到20世纪，在消费者和生产者这里形成了商标意识。生产者赋予某类产品特定的形象，消费者根据自己的消费实力选择购买，炫耀行为和攀比行为体现在商标价值的高低上。如前所述，当代社会民众更加关注自己的日常生活，选择适合自己的生活方式成了头等大事。于是，消费商标产品就随着这种重视得到了空前的普及，商标生活方式的形成也就不奇怪了。对于那些实用型消费者而言，商标除了是具有某种使用功能的产品外，并不代表着其他什么。可是这类消费者在成熟的消费市场上已经逐渐减少了，尤其是新生代消费者。不但商标消费方式与非商标消费方式产生了本质区别，商标爱好者消费某种商标时也产生了一种独特方式。就实用性而言，同一类的各种产品一般都比较接近，甚至没有本质差异，可口可乐与百事可乐之间的味道，很难说谁比谁好，顶多是不同口味之间的差别，因此，有意识地消费某个特定商标，实质上是一种心理消费，是以某种特定的实物形态满足某种心理需求和偏好。这代表着20世纪以来西方发达国家民众的消费行为整体上发生了质变，或者说，至少关于这些世界级商标的消费行为发生了质变。法国当代著名社会科学家让?鲍德里亚（JeanBaudrillard）的理论，对当代西方社会成熟的商标消费所体现的生活方式的研究，十分深入。关于当代西方社会消费行为的性质和特征，他首先将其定位成一种发达资本主义社会的独特生活方式，是工业文明的一种表现。在他看来，工业文明的消费行为本质上不是满足必须的过程，由于工业文明的消费行为与以前人类的消费行为有很大差别。为了准确把握现代西方社会生活的特征，必须将其中的消费行为视为工业文明的特征。在发达的工业文明中，消费既不是物质活动，也不是“富裕”现象。它既不能根据我们吃的食品、我们穿的衣服、我们驾驶的汽车来界定，也不能根据影像和信息的视听实体来界定。消费是全部对象和信息的实际上的总体，是一种符号运作的系统行为。在他看来，消费并不以实物为对象，而只是一种象征行为，也就是说，作为实物的商品只是消费者必须获得满足的媒介和对象，消费行为既包含了消耗作为商品的实物，也包含了消费者在消费时赋予商品某种符号意义的行为，后者是一种象征行为，这两个方面结合起来，才是消费行为的完整过程和内容。他进1步分析后认为，此时消费行为的主要目的显然不是商品的实物特征，而是商品背后体现的人与人之间的关系以及差别。他认为，消费是一种积极的保持关系（不仅与对象物，并且与集体和世界）的方式，一种系统的活动方式，而某种商品为了成为消费的对象，必须变成符号。也就是说，它必须以某种方式超越它所表征的一种关系，正是通过这种方式，它变成个人化的，并进入所属的系列。它之因此被消费，绝不在于其物质性，而在于其差别性，被消费的不是对象，而是关系本身；被消费的不是使用价值，而是象征价值。生活方式是商标内在属性的一部分，商标映现生活方式，两者紧密结合，具有非常丰富的系统的内容。

商标消费的行为与心理

社会中出现的任何带有趋势性和潮流性的现象，不管是长期存在还是短暂消失了的，都必须用生产方式这个模式，才能分析出存在于它们背后的最根本、最本质的原因。商标能够成为当代人消费行为的主要内容之一，直接的决定性因素是当代人的生活方式，而决定当代人生活方式的则是当代的生产方式，因此当代生产方式是商标盛行的最终决定因素。假如要简化上述历史唯物主义原则，那么，生产方式也能够大致换成工作方式。工作的行业、工作的单位、工作的环境、工作的方式等决定了1个人的基本生活方式。研究那些有能力经常消费商标产品的人们的工作方式（生产方式）和生活方式，我们会发现，这些人几乎都属于追求自我表现的一类，也就是说，他们以自我表现作为工作方式（生产方式）和生活方式的核心价值。当然，不同年龄，不同性别，自我表现的方式和内涵都不尽相同。例如年轻白领，他们喜欢在工作中表现自己的能力，包含技术能力、管理能力、交往能力以及研究能力等。他们喜欢自我张扬、自我毫无疑问，追求成就感。在生活中，他们喜欢在衣食住行各个方面实现自我认同。所有穿着用品要能体现自己的身份，大学生平时就喜欢时尚和洒脱的牛仔裤和运动鞋，笔挺的西服、锃亮的皮鞋就少见。工作用餐最好在西式风格的餐厅，尽管吃的也许是中国饭菜。至于他们喜欢的住房和交通工具，自然也是很有时尚感的。消费商标的人们的消费行为是他们自我表现的生活方式之一，消费商标就是他们的生活内容，他们的生活方式就是以商标消费来实现的。因此，假如把商标理解为1个创造和消费的完整过程的话，那么，商标消费行为就是消费者对自我实现的崇拜。假如把商标理解为产品与文化的静态结合物的话，那么，商标消费行为就是消费者自我实现的价值观在生活中的1个象征，商标是消费者在人格上借以实现自我的媒介。我们强调了商标与消费者的自我实现的对等关系，实际上就是主张，仅有具备了消费者能够借以自我实现的媒介功能，1个产品才能成为真正的商标。此外，既然强调消费者的自我实现，那么商标对于消费者而言，就不是纯粹的一般消费品，尽管商标有物质性消费的功能，商标也是以此为基础的，可是，商标的本质和核心价值不是物质性的消费功能。因此，我们能够更进1步说，商标行为中的行为主体人，也就是我们通常说的商标消费者，本质上不是消费者，由于商标行为主体人并没有将商标作为消费品来对待，而是作为自己的精神生活的一部分来对待。