商标显著性与商标功能的关系,商标显著性与商标功能的关系

商标显著性与商标功能的关系

商标所具有的指示商品来源功能、质量保证功能、投资(广告)功能相互之间具有紧密的关系。对消费者而言，选择特定商标的商品是由于它源于特定经营者的产品或服务，而源于特定的经营者代表着该商品或服务应当具有相应的质量水平。因此，从消费者角度而言，商标指示商品来源的功能是工具，商标的质量保证功能才是关键。而对经营者而言，它之因此愿意保证商品质量并提高售后服务，是由于消费者通过商标来识别不同厂商生产的产品，自己的辛勤劳动会得到社会的认可并通过商标而将良好声誉记载在自己头上。能够说，从经营者这个角度而言，商标的质量保证功能是手段，指示商品来源功能才是目的。假如没有商标的指示商品来源功能，商标的质量保证功能将没有存在的基础。由于假如产品或服务的质量不能通过有效方式被区分开，支出了很大成本提高质量的经营者所获得的收益，与提供质量低劣产品的经营者所获得的收益相同，精明的经营者都会降低质量水平以压缩经营成本，将出现经济学上所谓的“劣币驱逐良币”的效应，经营者就没有提高产品质量和进行广告宣传的动力。从这个意义上而言，商标的投资功能或广告功能，都必须以商标的指示商品来源的功能作为前提和基础。正由于如此，我们能够认为商标的指示商品来源的功能是基本功能，其他功能都是该功能的衍生品。不可否认，尽管商标的质量保证功能和指示商品来源功能一般被认为是不同的，但在许多情况下要区分它们却不是一件容易的事。欧盟的Laddie法官在2000年的一项判决中说道:“在每1个案件中，对消费者而言，商标既是表明该商品源于特定来源(不管他是否知道或关注该来源)的标志，又是商标所有人对这些商品以及质量负责的标志。这种对质量负责之表述离不开商标的指示来源功能。”尽管商标的质量保证功能与指示商品来源功能的关系非常紧密，并且往往不容易区分，但一般认为，假如强调商标的质量保证功能，将有利于对消费者的保护，而强调商标的来源指示功能以及商标的投资和广告功能，将有利于对商标权人利益的保护，而淡化对消费者利益的保护。有学者从英国法院2001年判决的一起判例和欧盟法院在2002年判决的一起判例中，已经敏锐地感受到了欧洲司法实务界有淡化商标质量保证功能的趋势，提出这很可能扩大商标权人的垄断权范围而在公共利益保护方面没有获得相对应的回报。假如说消费者的利益是建立在商标的质量保证功能上，而商标权人的利益最主要建立在商标的来源指示功能上，两者之间的侧重点不同，消费者的利益和商标权人的利益很可能发生冲突，在它们发生冲突的情况下应当怎样取舍，这是1个非常重要的问题。商标的功能与商标显著性的关系是非常紧密的。商标指示商品来源的功能，在许多情况下能够认为是商标显著性的另一种表达方式。商标显著性包含了标识性和区别性两方面。商标的标识性，即标识商标权人生产或提供的商品，也就代表着通过商标将特定的商品与特定的生产经营者相联络，它本身就是商标指示商品来源功能表述的翻版。而商标的区别性，即通过商标将商标权人提供的商品与其别人提供的商品相区别，其目的就在于确保商标的标识性，防止将商标权人的商品与其别人相联络，或者将别人的商品与商标权人相联络。从宏观角度而言，商标的区别性和商标的标识性是同1个问题的不同表述，区别生产者的前提是要标识出特定的生产者，而标识特定生产者又必然要以能够区别不同生产者为条件。因此，从不太严格的意义上而言，商标的显著性与商标的指示商品来源功能之间能够画等号。

商标显著性与商标功能的关系

商标具有保证商品质量的功能，是指消费者认为商标代表了特定商品或服务的质量，并保证这些商品或服务达到他们所期望的水平。商标保证商品质量的功能与自由竞争这项市场经济的基本经济政策息息相关。所谓自由竞争，即两个或更多竞争者，就同一种产品或服务在价格、质量和品种等方面进行竞争，最后让消费者获得物美价廉的商品或服务。自由竞争的1个基本理念是，假如消费者对商品或服务的质量和价格等进行选择的范围越大，就越有利于消费者。然而，假如真的提供一系列可供选择的对象，消费者仅有在知道产品或服务相关差别的基础上，才可能作出理性的选择。但在多数情况下，要掌握产品或服务的所有相关信息很费时间并且成本高昂，因此消费者往往凭感觉来明确消费对象。这一点在产品质量方面表现得尤为明显，由于消费者在购买以前很难进行检验或测试，只能凭感觉相信它具有相应的质量水平。这种感觉在很大程度上是依赖于自己以往的亲身体验或者别人的消费经历，而这些经历中包含的产品质量和价格等因素都最终集中体现在商标上。商标就成了产品质量和价格等因素的代名词，成了消费者购物的向导。商标的广告功能，是指商标具有推销经营者产品或服务的作用。商标所具有的推销作用或吸引力是经营者投资的结果，应当得到保护。消费者作出的购物选择决定，是建立在对产品或服务区别的认识基础上。消费者对产品或服务的认识，主要以商标为载体展开。因此，经营者在推销自己产品或服务时，就想方设法地突出自己产品或服务在质量和价格等方面与其他竞争者的区别，而在强调自己产品或服务的特色时，最有效的方式是以商标为媒介，让消费者一看到该商标就联想到产品或服务的特色。商标由此成为产品或服务质量和价格优势的代言人，成为产品或服务的无声推销员。商标所具有的这种推销产品或服务的作用，成为生产者和经营者进行广告投资和提高产品服务质量的动力基础。