商标文化与形象广告,商标文化与形象广告

商标文化与形象广告

风马牛不相及的广告片，大家一定看过不少。我们或者惊呼视觉强暴，或者如坠云雾之中。好多广告并没有关注商标文化本身的内涵，就将其投放到媒体上，这毫无疑问是对于消费者的漠视和对商标的不尊重。形象广告，顾名思义，是企业为了在市场上塑造特定的商标形象而开展的营销宣传活动。形象广告不同于产品广告，形象广告类似于机构广告（ＩｎｓｔｉｔｕｔｉｏｎＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ），它的主要目标在于提升人们的注意，希望获得市场的好感，最终促成产品销售量的提高。而产品广告，仅仅关注于特定商标旗下的某个产品，重点在于本类产品的推广和宣传。既然，形象广告在于企业形象或者商标形象的树立和推广，为了达到此目标，一定有多种多样的形式，以及必须遵循的原则。如电视媒体上的优秀企业歌曲展播，就在于提升整个企业的形象，而不是在推广某一款产品。我们来分析一下形象广告的主要形式。通过媒体“硬广告”的形式来推广企业形象，这类广告最好区分。企业通过购买媒体资源，其次突出企业商标广告，来带动整个公司产品的销售，其主要目的在于提醒和记忆。通过想法主要的商标特点，向市场贩卖公司产品。这种企业形象宣传模式，通常在企业具有强大的资本优势，其次利用强势媒体来烘托市场、带动销售的产生。当然，这种形象广告的成本也相对较高。通过媒体“软广告”的形式来宣传企业形象。这类广告，消费者不易区分，由于通常通过媒体观察，即第三方的角度来宣传企业形象，使得受众在不知不觉中记住了某个企业的商标，或者建立了较深刻的商标识别。1个典型的例子就是软文。软文（Ａｄｖｅｒｔｏｒｉａｌ），又称社论式广告，这种文章或者其他形式的媒体信息介于新闻和广告之间，通常在媒体上通过“专版”“特刊”“特别报道”或者“××采风”等形式出现，由于其具有较高的隐蔽性，而深受广告主和媒体的青睐。企业往往通过购买媒体资源，用第三方的角度来报道和宣传企业的事与物，从而起到“润物细无声”的作用。

商标文化与形象广告

通过公益事业这一载体，也能够提升企业形象。近几年来，国内企业界所兴起的公益营销就是1个极好的例子。公益事业营销是以关注人类生存发展、社会进步为出发点，利用公益活动与消费者沟通，将商标的营销活动凭借公益事业进行传播和扩散，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在做购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。在中国企业当中，蒙牛的公益营销就有许多的可圈可点之处，例如，“向５００所贫困地区小学赠奶”；２００３年“非典”期间，率先向卫生部捐款，并向全国３０个城市的医务工作者和消费者捐款赠奶；赞助“神五”飞天，将民族精神和商标个性结合起来宣传；２００６年，提出“每天１斤奶，强壮中国人”，并实施了给全国部分贫困农村地区学校的捐奶工程等。蒙牛通过一系列的公益营销活动，将为社会负责任的商标形象深深地根植于社会公众的心目当中。这么说来，形象广告好像是无处不在，无孔不入的。那么，企业的形象广告都是成功的？或者什么样的形象广告才是成功的？要回答这两个问题，首先必须明确的就是，企业形象广告必须有1个核心想法，那么这些核心想法从哪里提取或者提炼？既然是形象广告，总必须在“形象”上做些文章。我们知道，企业的形象展现是一种商标文化的提炼和宣扬，假如形象广告不能有效地烘托商标文化，那么就是失败的形象广告。由于消费者看完广告之后，不知所云，只是听到企业枯燥而没有内涵地“叫卖”。我们以烟草业企业形象广告为例，尽管烟草业广告各国政府都有所管制，但并没有禁止。这也导致他们只能以企业形象广告的形式出现在媒体上。万牛奔腾———红河，从胜利之鹰———大红鹰，实干闯未来———广东五叶神，相信你在看了这些广告之后，可能记住了企业名称，可是对该企业究竟想要树立什么样的形象而产生疑惑。我们在看万宝路的企业形象推广，通过２０多年来体育营销这一形式，莫里斯公司自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动与万宝路所要彰显的商标文化相结合，取得了良好的营销效果。“关键时刻，信赖全球通”，相信中国移动利用海难营救为背景做的企业形象广告，一定是深入人心的。利用这一广告，中国移动成功地树立起值得信赖的、坚实的企业形象。其中成功的关键就在于企业将移动通信的网络覆盖性和通信质量的可靠性紧密地融合在广告中，而这正是中国移动商标文化的主要想法点之一，两者合二为一，营销传播效果不言而喻。形象广告，不是用营销预算砸出来的干巴巴的“王婆卖瓜”，而是必须围绕商标文化价值观念来开展的营销传播，进而向受众传递企业实力、责任感和使命感的核心价值观念，既要客观真实，又要目标明确，还要形成持久性、系统性的推广规范。使广告让你的独特形象在消费者心目中生根、发芽、进而成长为1个商标大树。