商标文化就是要创造价值的与众不同,商标文化内涵

商标文化就是要创造价值的与众不同

商标是什么?商标就是区别于竞争对手的印记,是一组组合,最终让你的商标显得与众不同。而商标文化就是从商标的价值层面,创造与竞争对手的差异性。在这个同质化的年代,差异化越来越难,但又越来越重要。例如说,同质化是金融产品最主要的特征,因此在金融这个行业里面要做出差异化来是非常困难的。但商标其实就是在差异化的过程当中体现出来的。差异化是企业根据本身内在的优势和市场的热点,必须主攻的个方向。以中信银行信用卡中心而言,首先,产品的差异化主要体现在三种不同的顾客群上面:一是商旅客群;二是高端人士;三是女性一族。要作出差异化来,除了顾客群要差异化以外,还要把服务做出差异化来。针对这3个顾客群,中信银行做了非常多的工作。例如说,对商旅人群,以前大家能够感受到的就是拿着中信信用卡能够享受到贵宾厅,能够通过它来订票。而中信国航卡提供了航机延误险,只要这个航班延误4个小时,那么中信就提供300~1500元的保险。一项新的计划已从北京开始了,并陆续在全国各地的机场开展:中信公司租了一些停车位,只要是公司白金卡的顾客,当达到一定条件,就能够免费使用机场停车位48小时,这样的话对于商旅人士,出差开车,能够把车停泊在机场,差旅回来,再把车开走。这种商旅类服务就是根据顾客的必须,不断去深入挖掘。因此,顾客最终能感受到只要持有这张卡片,就一定能够从某1个方面享受到中信高品质的服务。看似全面化的服务,其实是最大的差异化。说到商标的差异化,许多人觉得应该是以质量为基础,实际上这个认识是有问题的。回顾一下营销的发展史,有哪个商标真正地以质量获胜过?商标实现差异化获取成功并不是建立在以质量为导向上的。在这里,并不是说质量不重要,而是质量非常重要,只不过质量是竞争必备的条件,不是决定竞争胜负的条件。现在许多公司产品暴露出质量问题,正是部分企业急功近利的结果—在市场不断成熟下,未能够从迅速发展之中调整过来,不可避免地在产品质量上出现了许多纰漏,缺少真诚面对消费者的勇气。企业运作商标胜负取决于消费者的心智,而不是企业自认为是。商标差异化必须聚焦到品类上,并率先进入消费者的心智之中。商标差异化不是创造了1个差异化的概念就万事大吉,就理所当然地认为这个差异化就成功了。有了好的差异化概念,企业要让品类率先进入消费者的心智之中,让消费者意识到这种产品是与众不同的,这个差异化的概念才真正被企业占有,商标的差异化才算成功。消费者的心智模式实际上就是商标的文化性,也就是说,让商标的文化想法与消费者心智模式相吻合,让这种差异化符合消费者价值观,从而觉得这就是符合他们必须的商标。实施差异化是在消费者心智中发生的,而不是在市场上,或者事实上获得差异化。没有消费者认可,差异化也无法促动消费者在市场上的购买行为。消费者心智模式告诉我们,他们讨厌复杂,喜欢简单,喜欢把市场上的产品归类,消费者往往只可能记住每个品类一两个商标,其次把多余的商标忘掉。例如,你想喝可乐,要么选可口可乐,要么选百事可乐。实施商标差异化第一要诀,就是努力使消费者注意力聚集在1个有价值的品类上,并率先进入消费者的心智,建立起第一认知的优势。中国白酒商标比较重视商标文化建设,作为我国白酒行业的“双子星座”,茅台和五粮液具有其他厂家无可比拟的优势。茅台作为国酒而君临天下,五粮液作为中国白酒第一商标而傲视群雄。这两大商标令人仰慕但不可与之争锋。倒是金六福、酒鬼酒、口子窖、舍得酒、洋河蓝色经典、剑南春、水井坊和国窖1573八大白酒商标,近些年或以不俗的业绩或以较高的曝光率引起了人们的关注。这八大白酒商标的兴衰成败、去留得失颇具代表性。分析这八大商标走过的路,能够给人以启示。茅台酒向人们传达的、让人们感受到的就是国酒文化,体验的是国宾级的待遇。五粮液则是尊贵的,高雅的。八大白酒商标的文化内涵表述,假如单纯从文化角度而论,文化内涵最深的当属舍得酒,其他依次是金六福、洋河蓝色经典、酒鬼酒、国窖1573、剑南春、水井坊和口子窖。舍得酒商标文化内涵丰富,它体现了舍与得的统一,暗合了出世与入世的分歧。形而上学地说,它体现和关注的是一种对立统一的命题。舍得酒文化不可谓不博大精深,但高雅的不一定流行,曲高者往往合寡。自古至今,参透舍与得、去与留、出与入的又有几人?舍得酒所提倡的这种物我两忘、荣辱随意的意境又有几人能够达到呢?在当今这个物质至上的大环境中,舍得酒的不成功是一种商标文化定位的不成功。相反,那些在商标文化想法上贴近社会、贴近大众的商标却获得了巨大的成功。例如八大白酒商标中的金六福酒,它把大俗的中国传统福文化经过整合,与时代新元素(奥运等)进行有机嫁接,把大俗化为大雅,自然广大消费者喜闻乐见,自觉接受。一说到金六福酒,消费者脑子里就不自觉地冒出了福气,喝酒想到的是福气,金六福酒想不成功都不可能。酒鬼酒在特定阶段的怪异文化、洋河蓝色经典的蓝色现代文化、剑南春的盛世文化、水井坊的奢侈文化、国窖1573的历史文化都对应一定的文化消费群体,与舍得酒文化相比更接近大众,因此,也就比舍得酒做得成功。值得一说的是“洋河蓝色经典”,其并没有跟随其他白酒企业,炒作历史悠久和酿酒秘方,而是另辟溪径,将“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”作为“洋河蓝色经典”的核心想法,传达出包容万物的男人情怀。精彩演绎了白酒商标与现代生活的融合之道,成为了精英男士情感寄托与交流手段。因此赢得消费者的深度认同,并引发了消费者的情感共鸣。

商标文化内涵

菲利普?科特勒曾说过:商标最持久的吸引力来自商标所包涵的文化,这是知名商标之因此深入人心的魅力所在。商标之因此能成为商标,必须要被消费者以及非消费者(其他社会公众)承认,这种承认是建立在商标文化基础上的。商标文化(Brandculture),是指通过赋予商标深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的商标定位,并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对商标在精神上的高度认同,创造商标信仰,最终形成强烈的商标忠诚(李艳,2014)。商标文化的核心是文化内涵,具体而言是其蕴涵的深刻的价值內涵和情感内涵,也就是商标所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感想法等精神象征。精神文化是商标文化的核心层,包含商标价值观、商标道德伦理、商标情感、商标个性以及商标制度文化,是物质文化商标的灵魂之所在。行为文行为文化是商标文化的中间层,包含商标营销行为人行为以及传播行为等,是商标的传递方式。物质文化作为商标文化的外围层,包含产品文化、包装文化以及名称和标志文化,是商标的展现形式。