商标文化建设步骤,商标文化建设误区

商标文化建设步骤

1.商标文化的设计要明确商标文化的内涵及商标代表的意义，商标文化的设计必须解决两个战略性问题。1）找寻商标文化的切入点商标文化能够从公司的使命、远景、价值观、企业的传统、名人等方面找寻切入点。公司使命描述了企业的核心目标——企业怎样为其顾客提供价值，企业怎样正确认识其存在的价值；远景则以未来为导向，即企业未来的发展方向及期望实现的目标；价值观是企业为实现其终极目标的信念，它受企业文化的支持，表达了企业精神在商标经营中的选择和需求；商标能够从企业使命、价值观中吸取养分，同时，企业传统、名人也是孕育商标文化的良好土壤。2）明确体现商标文化的主题商标切入点找到以后，企业必须考虑的问题是用什么主题来表达商标文化的内涵。万宝路选择采用西部牛仔的主题来表达其粗犷的男子汉气概的文化内涵；念慈庵通过对川贝枇杷止咳膏始创人优秀传统美德的宣传，折射出商标背后深厚的真、善、美的文化底蕴。2.商标文化的外化商标文化的内涵是一种抽象的观念，它必须通过有形的符号及传播加以外化才能存在和延续，并被消费者认知。符号是商标文化的依附点，它包含语言符号（如商标名称、标语、广告语、声音等）及非语言符号（如象征标志、基调色、包装设计等）。消费者通过对商标符号所承载的商标文化的认知，从而得到商标文化带来的附加价值。宝洁公司将中华文化的内涵全面融入商标的名称中，创造出了具有中国特色的飘柔、海飞丝、舒肤佳等商标名称；念慈庵对产品的包装、商标的设计采用以红、黄为主色调的中华民族传统风格，极力贴近目标消费者的审美心理；“百事可乐新一代”、“车到山前必有路，有路必有丰田车”等广告语，不仅呈现出商标的主张、理想，甚至成为1个阶段的精神标志和文化象征。3.商标文化的传播假如说商标是烙印，商标传播便是烙铁。在商标文化的传播过程中，广告是最直接、最有效的手段。由于商标文化是无形的，消费者一开始很难从商品本身体会到，而通过广告将它所指向的某种生活方式或价值取向明示出来，让消费者在认同广告中为他们设计的文化感受的同时迅速认同商标。浙江纳爱斯雕牌日化品紧密地围绕母女情来演绎商标文化的内涵，先后以“妈妈，我能够帮你干活了”和“新妈妈”两篇电视广告打动了众多消费者，使雕牌“后来者居上”，成为行业第一商标。除了广告以外，借助能代表商标精神的公关活动，在切合目标消费者心理文化想法的基础上，来演绎商标的文化内涵，这往往也能起到事半功倍的效果。２０世纪末，在轩尼诗重返中国内地时，商家通过建造“轩尼诗精神”号豪华古帆游船，举办轩尼诗画展及各种文化评奖活动，采用非商业场合的文化环境，突出古老、典雅和尊贵的文化内涵，从而竖立起商标文化使者的形象，并顺当打开中国市场。

商标文化建设误区

1.商标文化建设表面化商标文化建设的长期性和复杂性，往往会使企业失去耐心，并束手无策。此时，商标文化建设就容易走入表面化的误区，一些可视的、容易感知的事物、活动就成了商标文化建设的重点。商标文化建设表面化有两种表现。一是商标文化建设物质化。一些企业把商标文化建设简单地理解为ＶＩ设计（视觉识别），规范一下企业的标志、标准色和标准字体，构建1个优美整齐的工作环境就成了商标文化建设的主要手段。二是商标文化建设广告化。一些企业将商标文化建设片面理解为提高商标的知名度，通过在媒体上大量投放广告，欲以此种手段为一种主要的商标塑造工具，或者聘请1个形象代言人，可是聘请形象代言人应该遵循什么原则，形象代言人怎样与商标文化塑造结合起来就不得而知了，套句电影中的经典台词就是“不求最好，只求最贵”。当然不可否认，以上这些也是商标文化重要的构成要素，是商标文化建设的重要载体。但缺乏企业理念和文化价值观的支持，商标文化建设就只能流于形式，有形而无神，成了无本之木。2.商标文化缺乏个性现在许多企业在塑造商标的过程中，缺乏创新，也缺乏个性，只是人云亦云，一成不变。别人说“没有不可能”，我就说“我能”，“一切皆有可能”，“无限可能”......这种态度是不可能塑造出有个性的商标的。在产品属性差异化较小的情况下，商标个性能够作为商标核心识别或延伸识别的一部分。其实，每1个商标的性质不同，发展历程不同，所处的产业环境不同，面对的竞争也就不同，对外部环境和内部环境的反应策略和处理方式就应该有自己的特色，而不是简单模仿和抄袭。3.商标文化建设路径指向单一商标文化建设路径指向单一，是指片面强调由内至外或由外至内进行商标文化建设。由外至内的商标文化建设路径，认为商标文化建设首先在于定位，而商标文化不过是逐渐附着在定位上的一些累积。商标定位强调精准，强调在消费者心目中占据唯一的位置。按照咨询界人士形象的描述，定位就是“将头发拔得只剩下一根，在风中飘摇”。可是这样的路径指向过于强调外部因素和消费者的作用，忽视了企业内部的能力和与其他利益相关者的互动博弈，结果是“只见树木，不见森林”。定位准确，不见得能取得良好的市场业绩。反过来，由内而外的愿景导向型商标文化创建理论，认为商标文化应该考虑企业自身的文化传统，商标文化建设的出发点是从商标愿景开始，其次评估组织文化，设立商标目标，审核商标环境，确立商标本质，获取制度保障，整合商标资源，最终才形成商标。这样的路径指向又容易形成闭门造车，忽视外部环境与消费者的作用。事实上，单向路径的商标文化建设思路有其局限性。商标文化的建设既必须人为的设计，也要考虑原有的传统。更重要的是，企业是内部环境与外部环境寻求平衡的1个动态系统。商标文化建设不仅必须考虑消费者，也要考虑自身资源的匹配，还要考虑与各利益相关者的互动。4.商标文化建设手段单调商标文化建设应该从一点一滴做起，从理念、精神、个性、功能、名称、包装、标志、服务等每1个细微之处着手，通过外在的、显性的符号来体现和加强商标的内涵，并通过一定的传播手段向消费者恰当地传递商标文化。但当前的1个误区是一些企业过于迷信“策划＋广告”式的商标文化建设手段。广告宣传固然是商标文化传播的重要手段，其内容除了新颖、突出，更要与企业的商标愿景、商标定位结合起来；否则，只能达到短期的效果，无法在消费者心目中树立起应有的商标形象。现实的状况是某企业将重金砸到了ＣＣＴＶ这样的强势媒体上，做广告尝到了甜头，行业中其他企业便纷纷效仿，但许多企业并不清楚广告之后下1步该做什么。因此，市场上的标王争夺、价格战、明星战才此起彼伏。然而“太阳神”倒了，“秦池”、“爱多”倒了，“第五季”也烟消云散。你请姚明代言，我就请周杰伦代言；你请郭富城代言，我就请谢霆锋代言，热闹背后，人们却鲜见这些代言人和商标的个性、形象建立起的相应联络。5.只注重商标文化建设的短期效应在实际的商标文化建设过程中有的企业片面追求短期效应，追求商标文化建设是否带来了短期销售额的增长或者利润的增加。急功近利的指导思想导致了企业采取简单的商标战术策略，例如加大广告投入，加强终端的促销等。假如不将商标文化建设纳入商标战略甚至企业总体战略构架中来考虑，极有可能造成本末倒置，尽管为商标文化建设做了不少工作，却损害了商标的长期发展。