商标文化的经济价值分析,商标文化的内层要素

商标文化的经济价值分析

1.商标文化是商标价值的主要源泉服务企业拥有优秀的商标文化时，消费者在选择服务产品时可能会优先考虑它的产品。当今社会各类服务产品日益增多，消费者面对各式各样的、不同服务企业的服务产品进行选择时，由于会遵循购买过程中“最小付出化原则”，因此人们在面对陌生的事物时不会逐一去了解，通常会凭借自己或别人以往的消费经验去做出选择，这种经验的积累和运用叫作商标认知。商标认知对企业和消费者来讲都是十分重要的，但认知最终的目的是为了消费者对产品做出购买决策。因此，商标文化最终的价值或意义就是作为消费者进行选择产品的依据，促使消费者实际购买，并维持和巩固消费者与企业之间的互惠关系，甚至使消费者对该服务商标产生商标忠诚。众所周知，人们之间的商品交换是1个关系型契约。对于商标而言，这种契约是存在于消费者心中的，而不是写在纸上的。这种商标契约不单单是一种交接关系，还包含了其他社会关系，如服务企业与消费者之间的情感联络等。对企业而言，商标契约更能折射出服务企业对商标文化的塑造，并有效指引商标文化建设的方向。同时，服务企业与消费者之间的契约又靠企业商标文化的营造来维系和支持。它们两者之间相辅相成，互相制约和引导，最终为服务公司产品创造价值提供了平台。也就是说，服务企业创建商标文化能稳定企业与消费者之间的交易关系。消费市场变幻莫测，服务企业假如能与消费者建立长久乃至终身的合作关系，将有利于服务企业的长远发展。对于消费者而言，企业商标实质上是一种商业承诺。服务企业培育商标的过程也是在实践自己承诺的过程。纵看百年知名商标企业成功的经验，都是企业给消费者做出了自己能兑现的承诺，否则这种承诺便会伤及企业商标的美誉度。从这个意义上来看，与其说企业在管理商标，倒不如说商标在约束企业。当消费者信赖某个企业，它独特的和诚信的商标文化应该正好折射出企业对消费者的责任和承诺，反映出消费者对企业商标文化的信心和对企业的信赖。商标文化使服务企业商标更具价值。2.企业商标文化是企业的无形资产在市场经济中，商标具有所有权属性，它是企业的无形资产。1个知名度较高的商标，除了要有物质形态的组合，诸如产品的技术、工艺、性能、功能、外观等外，还应赋予商标文化内涵。1个服务产品商标要想做成1个知名的商标先要使商标人格化。文化内涵使企业的商标具有无形价值，一般而言，商标的文化内涵越深，商标为企业创造的无形价值就越多，有时企业文化创造的无形资产会大于企业的有形资产，并且商标文化这种无形资产具有较大的增值空间。假如1个服务产品的商标在消费者心目中能从功能内涵转向精神内涵，那么这个服务产品的商标就有所增值。消费者对商标形成强烈的心理感受的过程，也是这个商标在消费者心中形成忠诚度的过程，忠诚的顾客是企业最具价值的资产。消费者的不断重复购买以及对商标美誉的推广形成了企业商标资产提升的巨大原动力。因此，企业应该不断维护良好的商标形象，使公司产品的商标成为1个优秀的、强势的商标，这样可能增加企业商标的商标资产。总而言之，服务企业要让商标文化成为强势资产，就应该正确理解商标的发展及商标资产的含义。除此之外，商标文化会随着服务产品被消费者的不断重复使用而增加其识别功能、竞争功能和增值功能。商标文化的增值是企业1步步积累的结果，企业走的每1步都应该随时掌握商标的发展状况，定期追踪商标的成长轨迹，及时修正商标发展的方向，保证商标健康稳步发展。3.企业商标文化在产品经营中的附加值现实生活中，人们喜欢买商标产品，是由于商标产品提供了表现自我价值的途径。马克思指出：“价值这个普遍的概念是从人们对待满足他们必须的外界物的关系中产生的。”商标文化的塑造是企业针对特定消费者所做的一种商业努力，其实质是人与人的沟通与互动。恩格斯对人的消费按层次进行了区划，分成3个层次，分别是生存必须、享受必须和自我实现必须；而马斯洛的必须五层次论，把人的必须按由低到高的顺序分为生理、安全、归属和爱、尊重、自我实现必须。以上对人的必须的两种分类方法中都把自我实现作为人生的最高追求，可见商标必须以其独特的方式使消费者感受到与众不同，体现出消费者的价值。商标文化是商标在消费者心目中的印象、感觉和附加价值，是结晶在商标中的经营观、价值观、审美因素等观念、形态及经营行为的总和。因此，商标文化是能带给消费者心理满足的、具有超越商品本身使用价值的价值。与此同时，由于商标文化的不断创新、不断发展，影响商品消费的文化因素复杂而多样，商标经营者必须充分考虑和利用商标文化效用，及时了解和把握消费者的消费行为在商标文化作用下的转变，进而不断提升商标文化的附加价值，使企业具有较强的竞争力。

商标文化的内层要素

商标文化的内层要素由利益认知、感情属性、文化传统、个性形象4个方面构成。(一)利益认知消费者认识到商品的性质功能能够为自己带来某种利益，从而形成利益认知。利益认知是商标认知的重要方面。特定商标总是能向消费者传递信息，标明本企业商品能满足消费者的某种需求，并强调该商品能更好地满足这种需求创造更高的价值。海尔的家电产品就向消费者想法其过硬的质量，高品质的服务。在一定程度上，“海尔”在消费者心中成了质量的保证。并且，消费者为了获得这种质量保证所带来的利益宁可支付更高的价钱。麦当劳餐厅以其快捷的服务，除了满足消费者的饮食需求外，还为消费者提供了干净幽雅的就餐环境，正是由于它能带来更多的利益，使习惯于中式口味的中国消费者也乐意光顾麦当劳这种西式快餐厅。减肥可乐之因此能获得成功，就是由于它能给消费者带来特殊的利益，在尽情享受可乐美味的同时不必担心体重增加。(二)感情属性消费者在商标利益的认知过程中，会将其转化成一定的情感利益。在麦当劳就餐，幽雅干净的环境能使人感到惬意舒适，这就满足了消费者情感上的需求。又例如，穿着耐克鞋，能够更轻便地进行体育活动，使人感到更轻松自然，这就产生了商标文化的感情属性。通过商标文化的感情属性能令消费者产生更强烈的认同感，促使顾客满意度的产生，更好地建立顾客忠诚度。例如宝洁公司的飘柔洗发水，除了强调其去头屑二合一的功能外，更重要的是它强调该洗发水能使头发更柔顺，令你在任何场合都能保持自信。该洗发水的各种广告创意，如女飞机技师、挑选舞蹈演员等，都一如既往地向人们想法——“飘柔，就是这样自信”的概念。这也是飘柔洗发水十几年来稳居市场份额中领先地位的秘诀。(三)文化传统商标在一定条件下可成为文化传统的代表。善于利用一国的文化传统的背景优势，能够使商标更具魅力。法国是浪漫的国度，其出产的香水更是闻名于世。“娇兰”香水借助这种背景资源，在世界香水市场中独占鳌头。德国人具有严谨认真的个性，因此其出产的奔驰轿车也更能使消费者联想到奔驰轿车过硬的质量。中国是中华传统文化的发源地，因此中国出产的白酒就更能令华人接受。难以想象，假如茅台的设备和原料都不改变，但将其生产作坊搬到美国，会产生什么效果。因此，文化传统作为商标文化的内层要素之一，值得企业好好研究。(四)个性形象商标文化的性质之一就是个性鲜明，而个性形象也是商标文化内层要素的构成要素之一。鲜明的个性形象能突现商标文化，在个性化消费潮流的现代市场环境中，个性形象是企业商标营销战略所不可忽视的重要一面。运动鞋的巨头耐克的个性形象就是“超越”。因此耐克要用优秀的设计师设计；用一流的技术生产；用一流的运动员(如乔丹)作宣传。所有的一切都能与那些想“超越”的消费者产生共鸣。同样是轿车，在不同的商标文化下也展现出不同的个性形象。法拉利展现的是极时髦、活力充沛、刺激、冒险的个性；而奔驰则展示了富有的、世故的、高尚的、有权势的个性形象。