商标文化的价值观念的需求特征与习偏好需求特征,商标文化的建设

商标文化的价值观念的需求特征与习偏好需求特征

其实,需求就是价值观念的反映,需求有主动需求与被动需求之别。被动需求是生存所必需的维持生命的需求,如人的衣、食、住、行。被动需求,61并不等于被动选择,主动需求则是可选择与可替代的,如衣、食、住、行的附加品,以及他生活、工作的用具及物品。价值观念的本质是选择对所需求的事物,除自身价值之外,还包含对使用价值需求。因此商标产品所谓的市场定位,不外乎是使用价值与功能的定位。价格虽受收人的影响对选择起作用,但假如是消费者必需的,也就是消费者认为有价值的,价格决定因素会相对减弱。市场定位决定了产品研发与形象、性能的安全、方便、快捷、舒适的设计定位。价值观念包含对价值的判断选择,价值观念的标准一般受国家、民族、地区、法律、道德、风俗习惯、性别、年龄、专业、职业、工作的社会因素及经济状况、收入的影响,这种环境影响,如同纬度、高度、温度、湿度对植物动物的物种分布的影响由于长阶段特定环境对进化适应性的影响,及物种生理结构、习性的影响样,食肉动物不可能吃草,食草动物不可能吃肉;不同的植物必须不同的肥料一样。价值观念的标准是受区域综合环境影响的,并与需求相互影响。商标文化的习惯与偏好需求特征:习惯是由人的种族、文化、性格、偏好、经济及环境、价值观念影响决定的,不论何种种族的人,假如将刚出生的婴儿放在不同的生存环境中,会形成不同的习惯。这其中文化、资本层次是决定因素,同样随年齡的增长,由此导致的价值观念,会对人们选择专业职业、工作、收入、婚姻、家庭,产生决定性的影响,并逐渐形成相对固定的心理与行为模式、性格、作息、位置与方向感及偏好,因此形成综合性习惯。习惯形成后,会加剧对偏好的影响,从而对事物的形象、色彩、声音体量、性能、价值、使用价值,形成固定的价值取向与感觉、认知、需求的判断选择方式。

商标文化的建设

由于商标具有独特性，企业之间的竞争也能够被看作是一种商标之间的竞争，一种企业之间文化的竞争。企业的商标文化是企业凝聚在商标中的价值观、审美观及经营思想等观念与行为的总和。然而，商标文化的构建非一朝一夕就能完成的，它是一项持久的、系统的工程。朱立（2006）提出了1个商标文化建设的战略模型，如图5-1所示。在这一模型中，商标文化战略是商标精神贯彻、商标价值提升和提升顾客忠诚度的实现过程。在这个过程中，商标精神贯穿于营销的各个方面，其中顾客体验是重点，顾客商标忠诚度是最终目标，并着力构建稳定的顾客商标关系。商标文化战略中，商标定位是基础，决定着商标的个性，确立了商标文化要素的基本特征；商标文化传播是商标文化建设的关键，它把商标精神、商标态度传递给消费者，也把消费者的商标态度反馈给企业，促进企业对商标文化建设中的不足进行修正，保持商标文化的动态平衡和螺旋上升；商标忠诚度是商标文化价值实现的结果，它能保证商标关系稳定，强化消费者的商标意识。商标文化传播和形象塑造是1个循环往复的过程，受商标传递和反馈的循环机制的影响，在循环中商标文化不断增强，不断放大。