商标文化的构成,商标文化的管理

商标文化的构成

(一)商标物质文化商标物质文化是商标的表层文化,由产品和商标的各种物质表现方式等构成。商标物质文化是商标理念、价值观、精神面貌的具体反映。尽管它处于商标文化的最外层,但却集中表现了1个商标在社会中的外在形象。顾客对商标的认识主要来自商标的物质文化,它是商标影响消费者的最直接的要素,因此,它是消费者和社会对1个商标总体评价的起点。根据商标的物质构成要素,能够将商标物质文化分为产品特质和符号集成两方面。(1)产品特质。它是商标必须具备的功能要素,它满足消费者对产品的基本需求,是消费者需求的出发点。产品特质包含产品功能和品质特征,是消费者对商标的基本需求,是消费者对商标功能的价值评判标准。(2)符号集成。符号集成是多种商标识别元素的统称,它们包装和完善商标,为消费者提供产品功能价值外的必须。它包含:①视觉部分(商标名称、标识、logo、产品形状、颜色、字体等);②听觉部分(音量、音调和节拍);③触觉部分(资料、质地);④嗅觉部分(味道、气味)。伯德?斯密特(BerndSchmitt)和亚力克斯?西蒙斯(Alexsimonson)认为,美学能够被用于创造某种独特的风格,也就是说,能够让某公司或某商标形成与众不同的品质、形式或者方式。这种以美学为基础的风格有助于提高商标知名度,使人们对商标和公司形成理性的、情感的联想,使公司的产品和服务具有差别性,协助消费者按照相关的差别性对产品和服务进行分类,协助对营销组合中的产品和服务进行分类。(二)商标精神文化在一种文化体系中,最核心的部分是这种文化的精神和价值观,它构成文化的精髓掌控着文化的发展方向。价值观是人们关于什么叫有意义的或无意义的根本看法,是人类所特有的价值取向的根本见解。不同的价值观决定不同的文化风格,如东方文化注重集体主义、西方文化注重个人主义,由此形成的在组织内的不同管理风格和组织结构。在企业中,价值观影响着企业的各个方面,管理者、员工、产品、组织、工作环境、营销、商标和文化等。商标精神文化是指商标在市场营销中形成的一种意识形态和文化观念。商标精神文化是商标文化中的心理部分,可称为“心理文化”,商标精神是商标文化的核心,是商标的灵魂。商标精神文化包含商标精神、商标愿景、商标伦理道德、价值观念、目标和行为规范等,它决定商标的个性、形象、态度,以及商标在营销活动过程中的行为表现。海尔的商标精神是“真诚到永远”,诺基亚是“科技以人为本”,百事可乐“是新一代的选择”,菲利浦是“让我们做得更好”等,它们都是商标对消费者和社会的承诺,影响企业和消费者的思想。在商标营销过程中,企业把这种商标价值观贯穿于商标营销的每一环节,从产品设计、功能特性、品质到营销、传播和服务,无不体现商标精神。商标不是孤立存在的,它是企业与消费者不断交换、沟通的主体。商标愿景是商标的目标描述,是商标将成为何的长远规划。商标伦理是商标营销活动中应遵循的行为和道德规范。商标的制度文化是指与商标营销活动中形成的与商标精神、价值观等意识形态相适应的企业制度和组织机构,它是商标文化中商标与企业结合的部分,又称“中介文化”,包含企业领导体制、组织结构、营销机制和为进行正常的生产经营而制定的管理规范等。制度文化反映了企业的性质和管理水平,是为了实现企业目标而制定的一种强制性的文化。(三)商标行为文化行为是一切文化成败的关键。“每1个价值观都会产生一套明确的行为含义”,商标行为文化是商标营销活动中的文化表现,包含营销行为、传播行为和个人行为等,是商标价值观、企业理念的动态体现。商标的价值在于商标的市场营销,在于商标与消费者之间的互动商标行为是构建商标价值体系、塑造商标形象的关键。好的商标行为文化要通过有效的执行去贯彻实施,从而发挥文化的效力。商标价值是在商标营销中实现和建立的,离开市场营销活动,商标就失去了生命,商标行为是商标精神的贯彻和体现。商标文化在商标运动中建立,商标价值在营销中体现。商标行为是商标与顾客关系建立的核心过程关乎商标的个性彰显和商标形象塑造,关乎企业营销的成败,关乎企业的存亡。一切在行动中产生,一切也在行动中消亡,商标行为决定了商标的命运。商标行为必须与商标精神相一致,真正做到将商标精神全面贯彻实施。商标行为文化主要包含以下几方面：1.商标营销行为企业营销行为包含产品、价格、促销和分销的4P组合和商标文化战略研究服务营销行为中,服务作为一种独特的方式,是商标行为的主要内容,也是商标塑造的重要环节。2.商标传播行为商标文化传播行为是广告、公共关系、新闻、促销活动等,传播行为有助于商标知名度的提升和商标形象的塑造。3.商标个人行为商标是多种身份角色的市场代言人,商标行为包含企业家、员工和股东等个人行为,他们的行为构成了商标个人行为,商标行为又代表着他们的行为。

商标文化的管理

我们所说的商标文化包含两个方面：商标内涵的文化属性；以商标为导向的企业文化。1个商标之因此能够建立并得以传播，其背后必然有着深厚的文化背景作为支撑，商标文化是商标的重要组成部分。另一方面，随着管理水平的提高，对商标的管理逐渐过渡到文化管理模式，商标文化管理是使商标更有活力的有力手段，成为更多商标管理者的有力武器。因此，对于1个商标而言，建立有利于商标发展的商标文化，并对其实施有效的管理是不可忽视的环节。（一）商标文化的内容商标文化包含：内部管理文化、产品文化、质量文化、服务文化、营销文化等。一般又将商标文化分为3个层次：物质层次、制度层次、精神层次。物质层次是由员工生产的该商标的产品以及产生该商标所需的物质设施等所构成的器物层面。物质层次是商标文化的表层部分，是形成商标文化的制度层和精神层的基础。它主要包含：产品商标名称、标志、广告内容以及形式，产品生产场地环境和布置风格，商标内部的报纸、刊物、有线广播、闭路电视、宣传栏等。物质层次也是商标经营理念、管理哲学、工作作风以及审美意识的反映。尽管物质层次是商标文化的最外层，但它却集中体现了1个商标在消费者心目中的外在形象。因此，它是消费者对1个商标总体评价的起点。制度层次是商标文化的中间层次，它主要指与商标经营理念和管理哲学相适应的规章、制度、组织机构等。制度层次对商标内部所有人员的所有行为产生制约作用和规范作用，它集中体现了物质层次和精神层次对商标成员行为的要求，是以书面形式存在的商标文化。精神层次是指商标管理者和所有员工共同信守的商标愿景、使命、价值观、行为方式以及精神风貌等。精神层是商标文化的精髓，是在商标产生和发展过程中形成的独有的意识形态和文化观念。正是精神层决定了物质层和制度层的内容和形式，它主导着商标文化的发展模式，是商标文化的核心和灵魂。（二）商标文化是商标管理的有效手段第一，商标文化规定了商标所追求的远大目标，引导商标健康发展。第二，商标文化是一股极强的凝聚力量，它能够将各个方面、各个层次的人员团结在商标文化的周围，使商标产生凝聚力和向心力。第三，商标文化能够激励职工奋发进取、提高士气，重视职业道德、形成创业动力。第四，商标文化是以一种内化规范和人际伦理关系准则，对每个员工的思想和行为起约束作用。第五，商标文化满足了人类消费行为的文化性，是商标营销的重要手段。商标管理者要从宏观的角度来进行商标文化的管理，即建立开放性的商标文化系统。所谓开放性的商标文化系统，就是遵循文化的时间性和空间性特点，把对商标文化的管理看作1个动态的过程，吸收一切能够充实和美化商标文化的内容，从而使商标文化既能与时俱进，又能因地制宜，以便更好地引导消费者，同时又最大程度地激起内部员工的主动性和创造性。文化具有趋光性，有着向更先进文化靠拢的天性，建立开放性的商标文化系统正是秉持文化的这一特性，使商标文化能够历久弥新。商标管理者的工作就是使商标文化包容一切有利于商标发展的文化因素，并使它们相互融合、消除冲突，从而使商标文化与时俱进。商标文化也是以商标为导向的企业文化。强势商标必然内化为强势文化，强势文化也必然外化为强势商标；没有文化的商标只能是空心商标，最终会被市场抛弃；没有商标的文化也最终无法落地，形成生产力。商标战略的实施必须得到商标文化的支持，基于商标的企业文化能够为商标的稳健发展提供有利的环境，能够激励整个组织大力支持商标的发展，动员全部力量去保护商标的核心价值，在管理层更迭的情况下也能够保持商标管理的连续性。商标文化与企业文化就像一枚硬币的两面，用于沟通消费者则表现为商标文化，用于企业内部的团队建设则是企业文化。商标文化的设计必须从3个方面着手：首先将商标远景中的“价值观”移植入企业文化中的“共享价值观”，假如企业文化价值观不支持商标价值观就会导致商标成为1个虚假的承诺，因此苹果的乔布斯强调，他只会雇佣符合商标价值观的员工；其次是在商标识别系统中引入“企业传奇”和“英雄人物”；最后是将商标体验和文化网络结合起来，其实集团层面商标体验中的“针对员工的文化体验”和企业文化中的“文化网络”其核心内容是相同的。此外，即便针对顾客的商标体验也能够与文化网络产生积极的互动，如哈雷?戴维森周年团圆庆祝活动能够同时引发忠诚顾客和内部员工的深度共鸣。