商标文化的传播,商标文化的的塑造

商标文化的传播

企业要塑造一种独具个性的商标文化，就必须通过商标文化的传播向顾客想法商标个性，在顾客心中植入有分量的、具有亲和力的商标文化。商标文化的传播包含内部传播和外部传播。（1）商标文化的内部传播。内部传播十分重要，它既具有辅助商标文化形成和确立的功能，又兼有使商标文化得以继承、发扬的功能。事实上，商标文化的形成、发展与积累，都与商标文化的内部传播有着密切的关系。①企业的高层管理者要身体力行，发挥示范作用。企业的高层管理者是商标文化建设的龙头，他们的模范行动是一种无声的符号，对员工起着重要的示范作用。管理者是商标文化的实践者，必须率先垂范，处处注意自己的“角色形象”。因此，要塑造和维护商标的共同价值观，管理者首先应成为这种价值观的化身，并通过自己的行动向全体成员灌输商标的价值观。②树立典范，发挥表率作用。模范人物是员工评判自己思想行为的一面镜子，发挥他们的表率作用是建设商标文化的重要方法，把那些最能体现商标价值观念的个人和集体树立为典型，大张旗鼓地进行宣传、表彰，通过其特有的号召力、影响力、感染力，影响、同化、统一员工的思想、行为、价值观。③加强培训，提高员工素质。假如员工的素质不高，或者缺乏良好的职业道德，企业的持续健康发展是不可能的，商标文化建设也只能是纸上谈兵。在合理地设计商标文化之后，还要督促员工参加培训，使商标文化对员工的思维方式、思维取向和思维结论起到规范作用。同时，还能够开展各种文化仪式活动。唱厂歌、升厂旗、穿厂服等文化仪式活动，能够增强员工对商标的认同感和自豪感，提升商标精神，丰富商标文化的内涵。④健全组织机构，完善规章制度。文化的行为规范力，往往具有至高无上的地位，它告诉人们什么样的行为是被许可的，什么样的行为是不被许可的。因此在特定的商标文化的影响下，企业的员工往往都会遵守一定的规范，而这个规范也许并不是一定的条文或规章制度，这就是商标文化在员工行为上的规范力。因此，要建立健全商标组织体系，完善必要的规章制度，使员工既有价值的导向，又有规范的组织管理。（2）商标文化的外部传播。商标文化的外部传播主要通过各种媒体或载体，围绕商标文化核心进行传播。在商标文化的传播过程中，广告是最直接、最有效，也是运用最广泛的手段。广告本质上是一种文化现象，它像一只无形的手，深深地影响着消费者的消费意识和审美心理。通过广告，商标文化得以具体化、外在化、形象化、延伸化地表达与呈现。消费者认同了广告中为他们设计的文化感受，也就会迅速地与商标文化产生共鸣。正是基于广告文化的魅力，许多强势商标都十分注重强化广告的文化魅力，通过具有文化创意的设计，使广告富于情趣、高雅、魅力无穷。广为传颂的广告语，呈现出1个商标的主张、理想与文化内涵，甚至能够成为1个阶段的精神标志和文化象征。企业作为社会组织，为了改善与社会公众的关系、树立良好的组织形象而实施的传播与沟通活动在社会生活中发挥着日益重要的作用。借助能代表商标精神的公关活动，在切合目标消费者的心理文化想法的基础之上，来演绎表达商标的文化内涵，这种看起来就像一场文化活动的公关方式，往往能起到商标文化塑造的成功或事半功倍的奇效。以轩尼诗的“文化使者卖酒”为例，轩尼诗于20世纪末重返中国内地之时，就采取了文化造势的公关手段。这次文化造势的公关活动妙就妙在轩尼诗是以文化使者而不是以商人的形象出现的，采用非商业场合的文化环境，突出古老、典雅、友情和尊贵的文化内涵，从而树立起商标文化使者的形象，顺当打开并进入中国市场。

商标文化的的塑造

在当前市场上,产品在功能性上的同质化日趋严重,想让消费者在众多商标中,鲜明地识别出1个商标,最有效的方法是塑造商标独特的文化内涵。消费者对商标文化的认同不会轻易改变,因此,一种文化理念一旦被消费者接受,对提高商标力是十分有利的。这样,商标文化就形成一种易守难攻的竞争壁垒,成为与竞争对手对抗的有力手段。企业能够从名称与标志设计、形象代表选择、产品形象塑造、个性塑造等多个途径深入挖掘商标的文化内涵,构建商标的文化形象,提高产品的附加值,为企业创造更为广阔的市场空间并攫取更大的利润。1.设计名称与标志名称与标志作为商标构成的最基本元素,它们属于商标的可见载体部分。商标名称本身就反映着商标文化的精神和传承,商标标志设计以视觉的方式,用符号、图案或与众不同的色彩或字体等表达商标的文化核心内涵。因此,商标文化的传达首先应该从选择名称以及标志着手。案例“鸿福堂”始创于1986年,其创办人黄正发先生籍贯潮州,潮州人喜欢以¨鸿”字命名,福”代表福气、健康,在上个世纪,凉茶铺都爱称为“堂因此“鸿福堂”这个品名窝意是能为顾客带来健康的体魄,福也能为经营者带来福气的凉茶店。集团商标(图39)以红白对比设计,中文字“鸿福堂”字体乃中国手写书法,置于富有中国传统色彩的旗帜内。HUNGF0KT0NG三面迎风展开的旗帜,动感十足,彰显出鸿福堂从凉茶起步,做大做强的信心与勇气。而旗帜下以英文名“Hungfooktong"作为备注,彰显商标由传统革新,融入西方文化,将传统凉茶年轻化,并带到海外。2.选好形象代表麦当劳叔叔、肯德基爷爷、凯蒂猫等都是人们熟悉的商标形象代表。形象代表是商标图示的1个特殊形式,往往取材于人类本身或现实生活,借助于电视、网络等传播媒体推广,这种方式表达商标文化容易被消费者迅速认可。不同的商标能够根据自己的商标特点推出不同形式的商标形象,能够是真实的人物,也能够是卡通人物。3.强化商标个性“个性”一词原意是对人的心理特征的一种描述,是指个体在心理发展过程中逐渐形成的稳定的心理特点。因此,商标个性就是指商标在建设过程中逐渐形成的对消费者而言稳定的心理感受,商标文化就是体现出商标人格化的一种文化现象。在商标个性的形成与强化过程中,一方面要有科学严谨的态度,对目标群体的需求的认识要准确,即准明确位;另方面要持续跟进,不断修正。仅有这样,才能塑造独一无二的商标形象,才可能触及商标的核心领域,为商标铸就忠诚、崇拜。案例七匹狼商标以“狼文化”为塑造核心,颠覆了传统农耕化中狼的阴险和凶残,诠释着自信、团队、挑战的另类狼文化。七匹狼在明确个性化之路时,以“狼”为商标形象的SEPTWOLVES主体,作为其个性的表达语言,并把商标人格化。深化形象认知,使狼性和男性世界的文化沟通与契合。4.融入国家和民族特色人们常说:“越是民族的就越是世界的。”在很大程度图3-10七匹狼商标标志上,商标是一种文化传统的沉淀过程。越是传统性和民族性的商标,往往也越是知名的商标。因此,将我们自己国家和民族特色的文化优势融入商标中去,才能够与其他民族和地区的商标区分开来,树立我们自己的特质和自信,进而促使商标走向全国、走向世界。扩展阅读可爱文化是日本自身独有的一种文化,自20世纪70年代以来,“可爱"已经成为日我们化的重要元素,“凯蒂猫”、“皮卡丘”、“名侦探柯南"等一系列卡通形象人物更是将这种可爱"文化推向了全世界。目前,这种可爱文化的风潮也进入了世界多个国家,如德国有NICI公司的玩偶和国宝级的老鼠Diemaus(见图3-11)、源于荷兰北岸的Miy(见图3-12)，美国的米老鼠、唐老鸭、白雪公主、狮子王等。5.实施文化营销文化营销是创新商业活动另类模式,是指企业在产品的行销过程中,给企业或产品注入点文化元素,把企业的文化理念传播给渠道和消费者,使得消费者在消费产品和选择商标同时获得心灵上的共鸣和价值上的认同。案例谭木匠专卖店大都设在城市商业阔市区,店面陈设有统一的风格要求,整个店面传递出浓厚的文化气息,于浮光掠影中给人一种原汁原味的古朴感。顾客走进谭木匠专卖店,感动喧嚣城市里这块小天地带给人的那份古老而精致的心情,这种文化和情感认冋使许多过路人成为谭木匠的顾客,甚至成为回头客。演绎独具特色的文化理念,突出鲜明的个性,往能使商标获得消貲者情感上的认冏,进而形成商标的魅力和价值。谭木匠依靠传统木梳行业的底蕴,提炼出“我善治木”、“好木沉香”的理念,将中国古典文化和人性情感注入到了产品中,以独特的文化品位和高品质的木梳塑造高端商标形象。6.做好商标延伸消费者不会频繁购买或是没有足够经济实力购买一些豪车商标或是奢侈品商标,但假如这些商标已经在消费者心目中建立了非常强的差异化的商标识别特征,这些特征又被成功地移植到商标衍生品上时,通过购买延伸产品,消费者能够体验纯正的商标文化。例如,喜爱宝马商标的消费者可能只购买一辆宝马轿车,但他还能够购买宝马摩托车宝马箱包及服饰,从而使顾客的流动由商标间的转移变为商标内的转移,使消费者从多个角度长期积累对这一商标的认同和偏好,从而使商标的无形资产不断增长。