商标危机应对是商标竞争力的保障,商标危机预防

商标危机应对是商标竞争力的保障

(一)努力实现“零商标危机”我们已经跨入21世纪,这个时代是科技快速发展和信息大爆炸的时代。今日的企业界,在欣喜于科技进步和信息爆炸所带来的种种便利和商机的同时,也不得不面临更多的挑战。一方面,科技进步增加了企业各品的内在复杂性,从而使得企业更难把握自身产品内在瑕疵所可能的产品责任,流通渠道的延长使得公司产品毁损和变质的概率加大品质量风险增加。另一方面,信息的充分披露和迅速传播,又使得企业任何一点失误都会迅速传播,酸成轩然大波。假如企业未能及时、准确全面地捕捉到市场环境的转变趋势及程度,企业的商标管理不能很好地应环境转变,或者企业的商标管理、市场营销活动出现了任何潘洞,都有可能引发商标危机。企业要进行科学、高效的管理,及时、准确、全而地捕捉到市场环境的转变趋势及程度,这样企业的商标管理才能很好地适应环境转变;将导致商标危机的因素消灭在萌芽状态,能使得品脚危机永久性地待在其“潜伏期”,实现“零品脾危机”,这样企业能够免受商标危机带来的商标形象和企业信誉的减损、产品销售减少甚至滞销、企业的利润下降等,从而使企业竞争力得到相对提高,使企业的产品在市场党争中仍然立于不败之地。(二)进行科学、及时的危机应对当企业商标危机确实发生时,企业必须及时、果断地做出科学而有效的决策,引导奥论,稳定人心,迅速査清商标危机原因,采取对应措施,抑制危机事件蔓延,缓解紧急情况,避免急迫过程中的盲目性和随意性终完满地解决危机,使企业以及商标尽快从危机中恢复过来,将商标危机负而影响最小化。商标危机管理将商标危机的损失降低到最小,企业内部的经济损失较少,保存了企业竞争力,因此商标危机管理对企业竞争力提升起着至关重要的作用。当商标危机发生后,应从战略上軍视危机,这样企业在对商标危机做出相的管理时,就不应仪仪局限于对品脾危机事件的应对,也不应仪仅考虑怎样使得商标危机的负面影响最小化,面应该转换成从商标危机中获利的思维,好比人类打预防针一样,使人体产生抗体以防受疾病的侵害。企业从商标危机处理中能够积累经验,提高商标危机管理能力,而这种能力现在已经成为企业的一种重要资本,有效地管理商标危机并消除商标危机危害的能力必将成为企业完争优势的一大源泉。应该说,危机处理对商标存在一定的负面效应,但假如处理得当,则可能因祸得福,至少会树立该商标负责任、关注社会公众利益、讲求信誉良好形象,这种与损失并行的收获对商标的后续发展极有好处。故在成功的危机处理案例中,企业商标形象非但没有受到破坏,反而得到一程度的提升。因此,危机后的企业应积极采取措施,重塑商标形象。这方面常用的措施有:切实落实兑现承诺;加大商标促销力度,强化商标形象适应市场转变,进行商标更新;等等。

商标危机预防

科学的危机观不仅反映了企业家的业务素养,并且也是策略化、实效化、艺术化处理危机的保障。仅有从思想上重视危机,才能对危机的征兆具有敏感性。企业要加强商标危机管理,首先要突破管理的常态假设和常态思维,充分认识到在市场经济运行过程中企业面对的内外经营环境是复杂多变的,生产经营的不明确性总是存在的,由内外因素导致的商标危机难以避免,必须通过有效地防范机制加以预测、预防,化解或尽可能减少其损失。尽管商标危机具有突发性,但从量变到质变总有1个过程,企业能够采用定量与定性相结合的分析方法,对危机的内外诱因及征兆进行事先的检测和评估其次根据具体情况实施相应的预防性揹施,防止和减少商标危机的发生。(一)信息收集与分析广泛收集相关的信息是企业进行商标危机预防的前提。信息收集的途径包含传统大众媒体、互联网、消费者以及他利益相关者的抱怨或投诉等外部渠道,也包含企业财务数据、企业内部的沟通与报告等内部渠道,企业对外部环境及内部经营管理开展的专项调查也是信息收集的有效途径。对所收集到的信息,首先要甄别其真实性,排除其中的虚假性信息或来源不可靠的信息;接下来必须对所保留的信息进行分类,使之系统化、条理化;再运用统计分析工具或专家定性分析方法,检测企业应该关注的重要的商标危机预警指标。(二)潜在危机评估根据企业以及商标在所检测的指标上的表现,尤其是那些来自消费者或其他利益相关者对商标的评价,能够对潜在危机发生的种类及危害程度进行评估。所使用的方法,一种是在时间紧迫或数据资料不全的情况下,通过征询企业内外部有关专家的意见,迅速评估各项变动因素可能导致商标危机的可能性以及影响的大小;此外一种方法是Fink(1986)所提出的采用危机发生概率和危机影响值两大定量分析指标来区划危机的类别和危险程度;还能够采用市场份额、商标美誉度、消费者满意度等商标影响力指标来评估,比较企业在这些指标上的前后转变或者同主要竞争对手的表现进行比较,以评估企业商标危机的发生概率。(三)危机的预防与控制商标危机预防的目的在于提前对可能引起商标危机的各种诱因釆取措施或对难以避免的危机做好准备,全部或部分地清除商标危机爆发的诱因,尽最大可能避免商标危机的爆发或减少危机爆发后的危害程度。对于由企业自身的问题,如企业文化变更、人力资源动荡产品伤害风波、营销传播错误,等等,所引发的不稳定状态,企业能够采取“化解”或“冻结”的策略,对这些内部诱因加以调整和控制,例如组织文化的强化、薪酬体系的修正、质量冋题赔付、停止不当营销传播等,旨在化解分歧或消除不稳定因素。对于由外部环境发生的转变企业能够采取“缓解”策略,积极响应消费观念的转变、行业标准的提高或环保组织的倡议,尽管企业短阶段内不能立刻适应这一转变,但企业首先在行动方向上同这些转变趋势的保持一致,就会弱化这种冲突的急剧程度,再寻求进1步的措施,避免触发商标危机。