商标危机事件的发展,商标危机应对是商标竞争力的保障

商标危机事件的发展

商标危机的实质是商标事件在冲突中的升级，表现为企业的反应与公众的期望不相匹配。假如商标事件在小范围内的冲突没有被处理好，就可能有越来越多的公众关注商标事件，商标事件就有发展的趋势。而首先关注这些问题的就是相关利益团体，如消费者群体。1．相关利益团体出现随着相关利益团体的出现，使得其他持有相同观点或可能做出相同反应的个人或群体开始介入，商标事件就有可能在这个过程中被扩大。该过程最初发生在利益团体、行业或职业等相关特殊领域的媒体内部，或者其他持有相似观点和价值观、关注相似问题的人群中。随着大众媒介对这一问题关注程度的提升，它被逐渐放大，成为1个公共话题，并且有可能进入公共政策程序。绝大多数情况下，压力的提升是1个或多个团体活动的结果，它们尝试把该事件纳入公众议程。2．企业介入在事件发展的这一阶段，企业还相对比较容易介入，并且能够主动阻止事件的发展，或者把它转化成为一种“机会”。可是，企业也不太容易明确事件的紧要程度，由于这个情况下管理层的注意力更偏向于集中在那些当时看来更为“紧迫”的事务。企业有可能很难明确局势会平稳过去还是会日趋紧张，也无法明确事件是会限定在某个特定领域还是会日渐蔓延，但无论怎样，企业仅仅谋求维持现状是不可取的。3．媒体报道在事件发展阶段，媒体的报道具有决定意义。从网络上的探讨，到专业媒体的关注，再逐步扩展到一般财经媒体，以至于最后到公共媒体，相关力量经常会竭力吸引媒体的注意从而推动事件继续发展。尽管媒体的报道在最初的情况下力度较小，但它最终会变成一种常态，因此，在事件向前推进的过程中，必须引起足够重视。企业要尽早监测媒体的行动，主动和媒体进行沟通。当商标事件被媒体负面报道出来之后，商标离危机已经不远了。假如媒体对事件进行了大规模的负面报道和关注，商标危机就已经形成了。毫无疑问，是否具有新闻价值是导致负面宣传的直接原因。现在，商标越来越多地成为新闻的主角，新闻机构不仅对商标进行积极的报道，还想出各种关于商标的活动来制造新闻，例如对商标的排名。然而，负面的报道也许更有新闻价值，不管是名牌产品还是名人，只要问题被发现，媒体就会紧追不舍。而下面的案例就是企业在商标事件发展过程中没有及时介入与媒体沟通的典型例子。

商标危机应对是商标竞争力的保障

(一)努力实现“零商标危机”我们已经跨入21世纪,这个时代是科技快速发展和信息大爆炸的时代。今日的企业界,在欣喜于科技进步和信息爆炸所带来的种种便利和商机的同时,也不得不面临更多的挑战。一方面,科技进步增加了企业各品的内在复杂性,从而使得企业更难把握自身产品内在瑕疵所可能的产品责任,流通渠道的延长使得公司产品毁损和变质的概率加大品质量风险增加。另一方面,信息的充分披露和迅速传播,又使得企业任何一点失误都会迅速传播,酸成轩然大波。假如企业未能及时、准确全面地捕捉到市场环境的转变趋势及程度,企业的商标管理不能很好地应环境转变,或者企业的商标管理、市场营销活动出现了任何潘洞,都有可能引发商标危机。企业要进行科学、高效的管理,及时、准确、全而地捕捉到市场环境的转变趋势及程度,这样企业的商标管理才能很好地适应环境转变;将导致商标危机的因素消灭在萌芽状态,能使得品脚危机永久性地待在其“潜伏期”,实现“零品脾危机”,这样企业能够免受商标危机带来的商标形象和企业信誉的减损、产品销售减少甚至滞销、企业的利润下降等,从而使企业竞争力得到相对提高,使企业的产品在市场党争中仍然立于不败之地。(二)进行科学、及时的危机应对当企业商标危机确实发生时,企业必须及时、果断地做出科学而有效的决策,引导奥论,稳定人心,迅速査清商标危机原因,采取对应措施,抑制危机事件蔓延,缓解紧急情况,避免急迫过程中的盲目性和随意性终完满地解决危机,使企业以及商标尽快从危机中恢复过来,将商标危机负而影响最小化。商标危机管理将商标危机的损失降低到最小,企业内部的经济损失较少,保存了企业竞争力,因此商标危机管理对企业竞争力提升起着至关重要的作用。当商标危机发生后,应从战略上軍视危机,这样企业在对商标危机做出相的管理时,就不应仪仪局限于对品脾危机事件的应对,也不应仪仅考虑怎样使得商标危机的负面影响最小化,面应该转换成从商标危机中获利的思维,好比人类打预防针一样,使人体产生抗体以防受疾病的侵害。企业从商标危机处理中能够积累经验,提高商标危机管理能力,而这种能力现在已经成为企业的一种重要资本,有效地管理商标危机并消除商标危机危害的能力必将成为企业完争优势的一大源泉。应该说,危机处理对商标存在一定的负面效应,但假如处理得当,则可能因祸得福,至少会树立该商标负责任、关注社会公众利益、讲求信誉良好形象,这种与损失并行的收获对商标的后续发展极有好处。故在成功的危机处理案例中,企业商标形象非但没有受到破坏,反而得到一程度的提升。因此,危机后的企业应积极采取措施,重塑商标形象。这方面常用的措施有:切实落实兑现承诺;加大商标促销力度,强化商标形象适应市场转变,进行商标更新;等等。