商标危机成本,商标危机处理策略

商标危机成本

很少有企业在经营过程中没有碰到过危机。只不过各个企业处理危机的方式不同，抵御危机的能力不同罢了。在消费者意识增强的今日，商标危机是无处不在的，因此，不要让危机使你的商标一蹶不振。２００７年５月，诺顿因更新杀毒软件失误，导致国内上百万台企业电脑和个人用户电脑瘫痪。２００７年７月，北京顺义一消费者将其告上法庭，法院审理认定劲霸公司擅自挂“中国名牌”标志，误导了消费者，判决其退还消费者２８８元的西裤钱。同月，ＬＧ在中国裁员１０％引发商标危机。２００７年８月，创维彩电在湖北某消费者的家中发生爆炸??我们几乎每天都能听到各式各样商标遇到危机的故事，其中不乏大商标甚至国际商标，我们所列举的只是冰山之一角。根据枟中国名牌枠杂志商标检测中心的统计研究，近几年来，商标危机事件进入“高发期”，并进行了跟踪和检测，以下是２００４—２００６年间，曾经遭遇过商标危机的企业（如表１０．１）。尽管，引发商标危机的原因许多，其中包含产品质量、广告误导、售后服务、民族感情、价格歧视、员工“过劳死”、企业高管违规和欺诈等，企业也采用了种种补救办法，可是商标危机过后所留下的阴影值得我们深思。触发商标危机的原因呈现出多样化的趋势，一方面说明消费者对于自身权益保护意识上升，另一方面说明企业在经营过程中的任何“不小心”都有可能导致大面积的消费不信任。能够毫不夸张地说，商标危机，无处不在。任何商标，假如没有一套应对危机的管理系统，在竞争激烈的商业环境里，会“处处碰壁”。危机四伏，让商标如坐针毡，如履薄冰。商标在危机面前，为何会如此的脆弱？为何商标在危机爆发时不能被成功挽救？我们列举２００６年中国市场上出现的几起商标危机案例，来看一下不同企业在面对危机时的处理态度。２００６年１月２０日，枟国际金融报枠刊载了一篇题为“２５元的时尚怎样演绎品味生活，芝华士１２年：‘勾兑’了多少谎言？”的报道。随后，人民网、新华网、新浪网和网易网等主流媒体纷纷予以转载或跟踪报道，有的还开辟了专题探讨区，辽沈晚报和华西都市报等媒体还刊发了跟踪报道。使得事件在很短的时间内在业界和消费者中间产生了极大的震动，被媒体称为“芝华士年份门事件”。面对突如其来的商标危机，芝华士采取召开新闻发布会、保持公众的信息畅通、调整媒体宣传策略和利用权威代言人等方式成功化解了这一危机，保住了来之不易的中国洋酒高端市场。２００６年６月１５日，枟第一财经日报枠刊发记者王佑的枟富士康员工：机器罚你站１２小时枠一文，被数１０家网站转载。７月３日富士康向深圳中级人民法院提交一份民事诉状，要求法院判令枟第一财经日报枠停止刊发对其名誉侵权的报道并赔礼道歉、消除影响、恢复名誉，还要求被告补偿富士康方面因名誉受损而造成的经济损失共３０００万元。一时间舆论哗然。最终，９月３日，富士康科技集团与枟第一财经日报枠发表联合声明，富士康宣布撤销对枟第一财经日报枠诉讼，双方互致歉意。面对“血汗工厂”的企业危机，富士康在这个过程中没有能够通过及时信息沟通，让公众了解真相，而是采取了与媒体为“敌”的对抗态度，对于1个向社会负责任的企业来讲，这种危机处理显得不合时宜。２００６年７月３日，中国消协接到白华等２２０名消费者投诉反映柯达ＬＳ４４３型数码相机存在严重质量问题。鉴于案件的特殊性，２００６年８月２３日，中消协进行群体投诉调解听证会，遗憾的是，柯达没有到场。而在随后的消费者质疑面前，柯达也没有做出合理的让步。当与消费者对峙的情况下，相信没有企业会是赢家。危机，实际上是对商标的一种考验。考验商标是否向它们宣传的那样，为消费者和社会着想。而企业面对危机的态度，也是公众对于商标价值观念的一次审视。那些依靠暂时的商标强势地位勉强过关的企业，尽管保住了市场，可是可能并没有留住消费者的心。对于1个商标来讲，还有什么比消费者的偏爱更为重要的？危机面前，要拯救商标，先来安抚消费者受伤的心。

商标危机处理策略

有了危机预防并不代表着永远不会发生危机。无论采取怎样完善的防范措施，都无法绝对避免危机的发生。（一）危机处理的原则在应对突发性危机时，要把握以下几条原则：１.主动性原则重大危机事件一旦发生，就会成为公众舆论关注的焦点。面对危机，企业要积极地面对，首先要阻断、控制其蔓延、扩散的速度、范围，有效控制局势，挽救商标生命，为重塑商标形象、渡过危机奠定基础。２.迅速性原则对商标危机的反应必须迅速，无论是对受害者、消费者、社会公众，还是对新闻媒介，都应尽可能成为首先到位者，以便迅速、快捷地消除公众对商标的疑虑。在危机发生的第1个２４小时至关重要，假如危机处理失去最佳时机，即使事后再努力，也往往于事无补。３.诚意性原则商标危机发生后，企业应及时向消费者、受害者标明歉意，必要时还得通过新闻媒介向社会公众发表致歉公告，主动承担应负的责任，以显示企业对消费者、受害者的真诚，从而赢得消费者、受害者以及社会公众和舆论的广泛理解。４.真实性原则危机爆发后，企业必须主动向公众讲明事实的全部真相，不能遮遮掩掩，否则会增加公众的好奇、猜测乃至反感，延长危机影响的时间，增强危机的伤害力，不利于控制危机局面。仅有真实传播，才能争取主动，把商标形象的损害降低到最小限度。５.统一性原则商标危机处理必须冷静、有序、果断，指挥协调统一，宣传解释统一，行动步骤统一，不能失控、失真、失序。由于危机一般来得突然，处理时不可能事先有周密安排，需当机立断、灵活处理，才能化险为夷，扭转公众对企业及商标的误解、怀疑和反感。６.全员性原则企业全体员工都是企业商标信誉的创建者、保护者和巩固者，当危机来临时，他们不是旁观者，而是参与者。提高危机透明度，让员工了解商标危机处理过程并参与商标危机处理，不仅能够发挥其整体宣传作用，减轻企业震荡，并且能够通过全员参与，重新树立公众对企业及商标的信心。７.创新原则商标危机具有突发性，没有完全相同的处理手段和办法。因此，商标危机处理既必须充分借鉴成功的处理经验，也要根据商标危机的具体情况，借助新技术、新信息和新思维，进行大胆创新。（二）商标危机管理公关方略商标危机管理一旦发生，我们就要遵循商标危机管理原则，在企业、受害者和社会公众等三方面利益协调一致的前提下，为企业制造舆论、恢复声誉形象。危机发生之后，最迫切的任务就是表明企业的立场，通过传播媒介来阐明企业对于危机事件的基本态度与原则，表达企业对于危机事件的关注。有效的危机公关，应该遵循“以人为本”的基本的企业原则，坦诚地承认自己的错误，虚心接受公众的批评，并采取积极的挽救或改进措施，达到企业、受害者和社会公众的沟通理解，化解彼此间的误解或敌意，再建立起企业与公众之间的信任关系。具体有以下几个方面：１.企业管理高层人物出面危机公关的主角应该按照危机的影响程度和范围来明确。一般是选择与危机影响相适应的管理层出面是比较合理的，往往越是高层人物出面，对于危机的消除益处越明显。企业应该在日常危机预防工作中予以明确各种层次的危机应对方案，这样就会有针对性。因而设立应付危机的常设机构———危机管理小组是非常有必要的，它能够由以下人员组成：企业领导人、公关专业工作人员、生产与品质保证人员、销售人员、人事内勤人员、消费者热线接待人员等。危机管理小组应保持其独立的具有足够权威的发言权，同时应保证其.通的联络渠道，使公关信息在企业内部传达顺当。尤其是指定一位熟悉企业具体情况并对公共关系工作运用老练的管理层人士作为企业危机公关的新闻发言人。危机来临时刻，企业内部很容易陷入混乱的信息交杂状态，不利于形成有效的危机传播，因而形成1个统一的对外传播声音是形势要求的必然结果。仅有经过他所发出的声音才是企业的最终决定，才是向新闻媒体公开的内容，其别人决不能够随意代表企业发表意见，只能维护、服从新闻代言人的权威。危机管理小组日常应考虑的问题是：组织危机应变能力怎样；最有可能产生的危机内容有什么，是否有相应的准备；假如所预测的危机一旦爆发，具体的应对措施与程序怎样等。这样，1个简单的顾客投诉，完全能够交给各职能部门处理，如顾客投诉产品有不影响正常使用的小缺陷，就能够派1个工作人员予以赔礼道歉及更换产品来解决，无需过分兴师动众；但假如事情趋于恶化，影响范围扩大，就要有高层出面了。【案例】可口可乐中毒事件比利时和法国可口可乐中毒事件发生于１９９９年６月９日，比利时１２０人（其中有４０人是学生）在饮用可口可乐之后发生中毒，呕吐、头昏眼花及头痛，法国也有８０人出现同样症状。已经拥有１００多年历史的可口可乐公司遭遇了历史上罕见的重大危机。在现代传媒十分发达的今日，企业发生的危机能够在很短的时间内迅速而广泛地传播，其负面作用可想而知。可口可乐公司立即着手调查中毒原因、中毒人数，同时部分收回某些商标的可口可乐产品，包含可口可乐、芬达和雪碧。一周后中毒原因基本查清，比利时的中毒事件是在安特卫普的工厂发现包装瓶内有二氧化碳，法国的中毒事件是由于敦克尔克工厂的杀真菌剂洒在了储藏室的木托盘上而造成的污染。但问题是，从一开始，这一事件就由美国亚特兰大的公司总部来负责对外沟通。近1个星期，亚特兰大公司总部得到的消息都是由于气味不好而引起的呕吐以及他不良反应，公司认为这对公众健康没有任何危险，因而并没有启动危机管理方案，只是在公司网站上粘贴了一份相关报道，报道中充斥着没人看得懂的专业词汇，也没有任何1个公司高层管理人员出面标明对此事及中毒者的关切。此举触怒了公众，结果，消费者认为可口可乐公司没有人情味。很快，消费者不再购买可口可乐软饮料，并且比利时和法国政府还坚持要求可口可乐公司收回所有产品。公司这才意识到问题的严重性，事发１０天之后，可口可乐公司董事会主席和首席执行官道格拉斯?伊维斯特从美国赶到比利时首都布鲁塞尔举行记者招待会，并随后展开了强大的宣传攻势。公关哲理———对于企业而言，管理高层人物的出面，使得商标危机管理公关传播的效应更加卓越，对危机处理进程起着关键的推动作用，这是企业组建危机管理机构应该考虑的。２.分清主次明确向谁传播企业一定要搞清楚危机传播的对象，开展有针对性、高效率的传播，使传播效应发挥到最大。危机发生后，最关注企业应对举措的不外乎这么几种人：受害者、新闻媒体、竞争对手、社会公众。受害者，他们是危机的直接受伤害者，对于企业给予1个明确说法的期望值最高，由于企业的态度将直接关系到他们的利益保障。他们会积极地关注着企业公关的每1个举措，并会对外发表自己的评价。信息社会里的1个必然现象就是新闻媒体在社会中的地位和作用日趋重要，它们对于企业的评判往往会左右着社会舆论，他们的舆论口舌将关系着企业的声誉和商标形象。在中国，新闻媒体的力量前所未有地高涨，它们会比企业更关注危机进程，也更有自认为是的对应措施提示给企业；同时往往会偏向于保护弱者，暗中无形地加大了企业危机管理的难度。这里的一大问题是他们对于企业危机的敏锐反应和过度关注，必然可能导致报道的失真或非理性化，因而能否争取到新闻媒体的真实客观报道就是危机公关的第一道难题。与新闻媒体的关系处理绝不是一件一蹴而就的事，加强日常的情感联络是非常必要的，这样也有利于企业及早发现投诉事件的苗头，杜绝不利信息在新闻媒体中的传播，不要在危机来临时才想起。对于竞争对手而言，危机的来临给其1个难得的市场进攻的机会，可能会借机提高自己的影响而诋毁对手。危机爆发后，当事者立即站出来辩解，往往会给人以“掩耳盗铃”的感觉，而专业和权威部门出具证明与报告，为其“洗冤”，即站在第三方的立场上，往往能令人信服。公关哲理———事实上，挽救危机的1个关键是争取权威机构的鉴定支持，他们的结论往往是公正评判的最终依据，万万不要自己说自己对。３.准确选择公关传播的时机危机公关的传播原则应该是迅速而准确。这就有了两种时间选择：危机发生的第一时间和危机真相大白的情况下。危机发生后，企业要很快地作出自己的判断，给危机事件定性，明确企业公关的原则、立场、方案与程序；及时对危机事件的受害者予以安抚，避免事态的恶化；同时在最短时间内把企业已经掌握的危机概况和企业危机管理举措向新闻媒体做简短说明，阐明企业立场与态度，争取媒体的信任与支持。要避免1个误区：在真相出来以前，尽量避免接见媒体。其实，就是不接触媒体，媒体也会编出种种理由作推测，国内不少危机风波的升级正是没有及时控制不利信息传播的结果。不要试图隐瞒，那样只会使事情越来越糟糕，还不如及时与媒体接触，争取他们的客观真实报道。重视危机管理的企业往往会及时设置危机信息传播热线，保证企业内部信息的.通，回答消费者的质疑，为新闻媒体提供素材，发挥着信息枢纽作用。不少危机公关失败的案例，往往在此。【案例】埃克森公司瓦尔迪兹号油轮漏油事件埃克森公司瓦尔迪兹号油轮漏油事件发生在１９８９年３月２４日，埃克森公司瓦尔迪兹号（TheExxonValdez）油轮搁浅并泄出２６７０００桶共１１００万加仑的油，油污进入阿拉斯加威廉王子海峡，此次意外是美国有史以来最严重的漏油事件。当时，人们的第一反应是震惊，由于这种灾难性事故在技术如此发达、人们如此关注环保的情况下发生，对所有人来讲都是难以接受的。可是，人们也知道没有哪个行业不存在风险。假如公司能够采取合适的行动并及时向公众沟通事故处理情况，就会赢得人们的理解。当时公众急于知道：公司是否尝试并阻止事故蔓延？公司早该预料到可能会发生这种事故，现在是否尽可能快地采取了可能的补救措施？公司对发生的事故是否很在意？埃克森既没有做好上述三点，也没有采取合适的措施来标明对事态的关注，例如派高层人员亲临现场、指定负责善后的人员，并向公众沟通事件的原委、公司的解决办法以及标明遗憾、情感沟通等等。人们的期待随即转化为愤怒，进而引发了对其产品的联合抵制，公司股份被迫出售以及许多苛刻的限制和惩罚。许多批评家挑剔埃克森公司主席劳伦斯?洛尔听到大批原油泄漏事故后没有乘坐首次航班前往阿拉斯加，而面对公众他也没有说明危机的严重性。公关哲理———企业危机公关会伴随着种种猜疑而艰难地进行着，企业要注意及时地把最新情况与进展通报给媒体，也能够设立专门的信息沟通渠道，方便新闻媒体和社会公众的探询，为真相大白作铺垫。４.尽可能选择广泛的传播渠道危机信息的传播不外乎以下几种渠道：广播电视、报纸杂志、互联网、人际口传，也即大众传播媒介和口碑传播。口碑传播也许企业无法控制，但大众传播媒介企业完全能够通过公关活动加以影响。伴随着互联网的发展，网络新闻的影响逐步从虚拟走向现实，并且有着无法预测和难以控制的特点，如东芝笔记本电脑危机就是从网上蔓延开来的，企业也要注意监测和利用这条渠道。公关哲理———值得注意的是，一方面是受害者的投诉反映，另一方面是新闻媒体的人为炒作，会导致危机的逐步升级。因而，危机公关应该注意及时，有针对性地占领这些传播渠道，使危机信息的传播负面效应降到最少。５.重视信息传播的主渠道把企业的观点表达出去，通过什么渠道和以什么方式最合适呢？对于企业而言，危机发生后制定危机问题管理方案是件急迫任务，有效的危机问题管理能够防止危机的进1步蔓延或改变危机发生的过程。因而，企业应对危机时应首先考虑以下几个方面：检查所有可能对公司与社会产生摩擦的问题或趋势；明确必须考虑的具体问题；估计这些问题对公司的生存与发展的潜在问题；明确公司对各种问题的应付态度；决定对一些必须解决的问题采取的行动方针；实施具体的解决方案和行动计划；不断监控行动结果，获取反馈信息，根据必须修正具体方案。其中，最重要的就是把企业的努力传达出去，王婆卖瓜，似乎说服力最小，说服力大的是外部的客观说法，特别是新闻媒体的报道，他们的客观报道会影响许多人的观点。企业要重视这条信息传播的主渠道，要善于向记者公关。例如，麦当劳在中国曾发生的几次消费危机都能尽快搜索一切与危机有关的信息并挑选1个可靠、有经验的发言人，将有关情况告知社会公众。如举办新闻发布会或记者招待会，向公众介绍真相以及正在进行补救的措施，做好与新闻媒介的联络使其及时准确报道，以此去影响公众、引导舆论，使不正确的、消极的公众反映和社会舆论转化为正确的、积极的公众反映和社会舆论，并使观望怀疑者消除疑虑，成为企业的忠实支持者。而当企业与当事者出现分歧、分歧、误解甚至对立时，麦当劳也能够本着以诚相待、先利别人的原则，运用协商对话的方式，认真倾听和考虑对方意见，化解积怨、消除隔阂。公关哲理———实际上，许多企业会犯这个错误，尤其是当媒体站在受害者的一面而态度对立时，而最终受伤害的只能是企业自身。假如条件成熟的话，能够邀请消费者代表赴企业参观，尤其是那些企业的忠实老顾客，让企业自身实力说话，并通过他们之口影响到企业无法控制的人际传播范围。６.高姿态承担责任危机发生后，公众都是在等待企业的表态———是否低姿态地承认错误、是否愿意承担责任、是否愿意改进等，这些应该成为企业危机公关的核心内容。实际上，危机公关正是通过这些积极的努力来赢得消费者的谅解与信任的。危机公关是良心的公关，是基于企业经营理念的公关。要进行有效的危机公关，花言巧语是没有用的，公众也不必须企业的什么花样表演，此时必须的是企业真诚的行动，行动是最关键的，不妨把企业的危机公关进程向公众作一说明，并在实施过程中切实地体现出来。危机公关要杜绝本末倒置、隔靴搔痒的现象，而是把事情的真实本源与企业最真诚的一面如实反映出来，“用真心换真心”，才是公关活动的本质。【案例】泰诺药片中毒事件美国强生公司因成功处理泰诺药片中毒事件赢得了公众和舆论的广泛同情，在危机管理历史中被传为佳话。１９８２年９月，美国芝加哥地区发生有人服用含氰化物的泰诺药片中毒死亡的严重事故，一开始死亡人数仅有３人，后来却传说全美各地死亡人数高达２５０人。其影响迅速扩散到全国各地，调查显示有９４％的消费者知道泰诺中毒事件。事件发生后，在首席执行官吉姆?博克的领导下，强生公司迅速采取了一系列有效措施。首先，强生公司立即抽调大批人马对所有药片进行检验。经过公司各部门的联合调查，在全部８００万片药剂的检验中，发现所有受污染的药片只源于一批药，总计不超过７５片，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他地区有丝毫影响，而最终的死亡人数也明确为７人，但强生公司仍然按照公司最高危机管理案例原则，即“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益”，不惜花巨资在最短时间内向各大药店收回了所有的数百万瓶这种药，并花５０万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报。对此，枟华尔街日报枠报道说：“强生公司选择了一种自己承担巨大损失而使别人免受伤害的做法。假如昧着良心干，强生将会遇到很大的麻烦。”泰诺危机管理案例成功的关键是由于强生公司有1个“做最坏打算的危机管理方案”。该计划的重点是首先考虑公众和消费者利益，这一信条最终拯救了强生公司的信誉。强生处理这一危机的作法成功地向公众传达了企业的社会责任感，受到了消费者的欢迎和认可。强生还因此获得了美国公关协会颁发的银钻奖。原本一场“灭顶之灾”竟然奇迹般的为强生迎来了更高的声誉，这归功于强生在危机管理中高超的技巧。公关哲理———要针对企业形象受损的内容和程度，重点开展弥补形象缺陷的公关关系活动，向公众进行有针对性的说明，欢迎公众的参观和了解，告诉公众企业新的工作进展和经营状态，以过硬的产品质量和一流的服务重新征服公众。仅有当良好的企业形象重新建立时，危机公关才能谈得上功德圆满。７.坦诚地自暴危机真相对于商标危机管理的产生，为了企业的长远发展企业要问个为何，同样公众也会问个为何，双方关注的焦点都在于为何会发生对各自本身产生影响的危机？这是个敏感问题，企业往往会避而不谈，其实这种想法是错误的。与其掩耳盗铃，还不如真相大白、自暴隐私，袒露出企业的真诚来。危机消除后，企业要善于通过新闻媒体把这个问题公开，是自己的责任，则应当勇于向社会承认；假如是别人故意陷害，则应通过各种手段使真相大白，最主要的是要随时向新闻界说明事态的发展及澄清无事实根据的“小道消息”及流言飞语。企业坦诚的结果不仅不会是消费者的背离，反而让关注企业发展的人消除顾虑，重新树立对企业的信心，赢得更多的口碑。公关哲理———“人非圣贤，孰能无过”。企业也一样，我们不能避免工作中可能产生的失误，但敢于面对自身的失误，分析原因、找寻差距并及时改进，这是企业最基本的经营理念。无论怎样，商标发生了危机，都代表着某些环节出了问题，这是绝对不能回避的，而危机公关只是在此前提下采取的挽救活动而已，根本还在于企业是否具有健康向上的经营理念和举措，这是决定传播效应好坏的关键要素。企业的本质应该是“为人民服务的”，是“以人为本”的。任何情况下，企业一定不要忘记：真诚应该是贯穿危机公关的全过程。