商标外部交流,商标外部视角陷阱

商标外部交流

商标外部交流包含了商标管理组织以及外部受众之间所有信息交流活动的构建。即使商标外部交流主要作用于企业的外部受众,它仍然能被企业员工所接受,如商标投放的电视广告。由于这种交流主要是为了达成经营目的,而非针对自己的员工,因此经常出现商标内部交流和商标外部交流之间的冲突。这种冲突直接引发员工的不明确性,进而影响商标认知的建立。与之类似,商标外部交流也作用于员工的商标承诺中。假如商标内部和外部交流没有良好的整合,将会导致员工之间的混乱和角色冲突。因此,商标对外广告宣传中的员工行为与内部交流和期望中的行为方式相吻合,是十分重要的。例如,假如一家保险公司在广告中高度赞扬了其外勤人员的服务,那么在企业内部,也一定会有与之对应的关于高质量服务的标准。在这种情况下,员工一方面要经历适度的培训,另一方面组织也要给员工提供充分的机会,以实现服务承诺。这很容易实现,例如外勤人员在控制损失时有很大的操作空间,或者借助适合的信息管理设备,在顾客面前修改他们的合同。因此,仅有员工的商标外部交流是真实的,商标本身才是值得信任的。

商标外部视角陷阱

只重视外部顾客而忽视公司内部的商标识别,这就是外部视角陷阱。按大多数商标战略家尤其是欧美商标战略家的观点,商标识别能够给消费者带来独特的感受从而诱使他们购买产品或服务,于是企业必须以消费者的感受为导向来制定商标识别。这时,假如公司未意识到商标识别能够协助组织内部理解商标基本价值及理念方面的话,外部观点陷阱就会发生。在这里,组织的概念能够泛化,假如把消费者看成是企业外部,那么公司内部、零售商、供应商都可能是1个组织的概念。言下之意,泛化的组织内部有必要在商标的价值观和理念方面达成致认识。1个有效的识别系统的一部分明确了商标实力、价值观与远景,因此它有助于在组织内部传播商标的本质含义。内部组织成员是商标识别对外沟通的执行者,假如这些人对商标识别的内容不理解,也不愿意从内心深处认同商标所代表的价值观,那么他们也难以承担起执行商标识别对外沟通的职责,更谈不上实现商标对内对外的沟通的一致性。在许多组织里,员工很难回答这样的问题,如“我们的商标代表什么?”、“我们的商标希望打造成什么样子?”。一些公司的员工想了很久才会说出“实力”、“规模”、“档次”等太过雷同的答案。然而在强势商标的公司里,员工会很快地说出商标更深的意义。例如,迪士尼乐园的工作人员都清楚迪斯尼代表着快乐,让园内所有的人都能感到快乐,其中不仅有游客,也包含游乐园内的员工;花王公司的员工都晓得花王商标代表着革新与领导地位;土星汽车公司的经理、工厂工人、零售商与供应商都晓得土星代表着世界级的名车,且公司当顾客是尊敬的朋友这样的员工反应与市场效果都来自强势的商标识别。