商标特征管理,商标特征管理策略

商标特征管理

我们已经知道，商标特征与目标市场血肉相连，任何品牌产品的显著特点都要与其“出身背景”相映衬，它们的步调是一致的。任时代变革，岁月流逝，这种品牌产品与企业的内在关联性是影响市场的重要方面。商标特征作为商标价值的重要部分而有举足轻重的意义。它是人们对品牌产品的消费过程中或媒体传播过程中所形成的对该产品的整体感受。例如，提到施乐，人们就会想到各种先进的办公用具，严谨的操作程序与极强的研发能力;提到宝洁(P＆G)人们就会自然联想起各种时尚感极强的洗涤用品、卫生用品———一家商标荟萃的国际化专业洗涤、护理方面的公司。商标特征在市场中的作用重大，但它也并不是一蹴而就的。在商标塑造阶段，通过专业公司的反复调查与提案，能够确认它的基本样式及基本特征。可是，真正丰满起来，更要靠目标市场的种种反馈信息。把握商标特征与商标特征积累工作，都必须在漫长的市场生活中一点一滴地逐步完善起来，而这就要求商标管理人员必须做好以下工作:第一，通过品牌产品的市场销售情况，进行阶段性的目标分析。第二，做多种尝试与设想，做商标通道最大限度的开发工作。第三，不失时机地做消费心理的调查与记录，对应商标现存问题提出改进措施。第四，其他一切与之相关的工作。强烈的商标特征保证了人们对它的消费信心———某种脱销的产品能够使消费者有足够的耐心等下去，而这种产品毫无疑问属于商标特征极强的那一种。而作为商标特征的管理者与相关各环节人员的学习能力，是最令人不能放心的，而商标极易在这个环节上出问题。商标持有者必须制定严格的培训计划，把与商标的一切有关知识传递给有关人员，确保商标的一切有关特性得以贯彻执行。假如商标持有者都不能保证这种商标形象的维护与建设，那么就无需想会有哪个消费者对你有信心。培训方式与内容因自身特点而异。培训方式有以下几种:①商标知识培训。②针对营销员的素质培训。③针对企业领导层的培训。④职业技能培训(上岗)。国内企业界现状决定了培训工作一般要由专业公司来完成，最好莫过于由商标导入公司来做定期培训。培训计划一般能够半年至1年为限，企业内部形成商标风尚，以员工对商标建设的成绩、成就来决定其晋升、加薪或其他形式的鼓励。在企业文化生活中，没有比商标建设更重大的事情，在企业的经营生活中，商标建设更是表现在方方面面，仅有不断地强化内部的商标意识，把商标观念渗透到员工的日常生活中，行为规范上，逐步地形成商标的张力、员工价值观念体系、形成企业商标个性、主张，从而感染与商标有关的所有人，达到市场、社会对商标商品的认知与忠诚。教育界有一句话:“你想给别人一杯水，你至少要有一桶水。”而商标经营的特点决定你给了目标市场一杯水，它回报给你的将远远超过你所给予的。由于市场经济规则不同于教育，它是双向的能量流动，当目标市场中每个人都津津乐道地消费你的商标时，一杯水的投入=一桶金的回报。商标特征给了消费者明确的形象与消费引导，并在市场反馈中壮大自己。因此，商标价值的形成与商标特征的关系是最为密切的。而商标忠诚的形成几乎也是这样，在有些强势商标文化引导下，商标拥护者与它一起成长。耐克(NIKE)就是这种特征比较鲜明的商标之一，它所倡导的田径运动吸引了几代年轻人对它的痴迷，而即使是不太喜欢运动的人穿上它的产品也备感舒畅———商标特征散发出来的文化魅力所致。许多人是出于对NIKE品牌产品的喜爱而参与了从前很少参与的体育运动———穿着的舒适感与优越感驱动着人们一试身手。NIKE的商标特征不仅符合了人性的特点，更重要的是它开发了人们的潜在愿望，从而起到了牵着市场走的效果。特征鲜明的标志似乎在告知人们———直率、目标鲜明、速度、力量，去做吧(见图9－1)。

商标特征管理策略

在商标特征的4个层次中，真正构成商标识别特征的是商标的核心特征和其支撑特征群。可是商标的通用特征是1个商标能够立足的最基本要求，而商标的流动特征又有利于企业防御或主动挑起对竞争商标的战术性攻击，因此，实施商标特征管理策略，应对这4个层次的特征采取不同的管理策略。1．商标核心特征管理策略商标识别特征是1个商标区别于其他商标的鲜明、独特的特点，而商标核心特征又是商标识别特征的灵魂所在。因此，塑造商标识别特征的关键之处在于塑造商标的核心特征。从世界上许多成功商标的成长过程能够看出，仅有在长期的经营中保持商标的核心特征不变，才能建立起营销者所希望的商标识别特征。商标核心特征源于商标定位和商标个性的完美结合，因此对商标核心特征的管理主要是通过控制商标定位和商标个性来保持始终如一的商标核心特征。（1）商标定位管理。①不变的目标市场定位。为了保持商标核心特征不变，商标应该长期坚持自己的目标市场定位。丰田公司进入美国市场时，就很好地领会到了这一点。由于在丰田公司长期不懈的营销努力下，消费者心目中已经牢固树立了“丰田”商标“经济省油型中档车”的目标市场定位，因此当丰田公司进入美国高档汽车市场时，就重新创立了1个商标——雷克萨斯，并千方百计地使其与丰田公司划清界限，其目的就是为了防止“丰田”在消费者心目中的定位出现混乱。而派克公司早年推出低档笔的失败则是1个很好的反例。②动态的定位策略。商标有多种定位策略，如领导者定位策略、老二定位策略、独占山头定位策略等。企业应根据市场和自身条件的转变，采取动态的定位策略。由于商标的成长与商标核心特征的成长是同步的，因此商标因地制宜地采取动态的定位策略也是对商标核心特征成长的1个有力保障。③稳定的定位方式。商标可采用许多种方法进行定位。如“海飞丝”强调“去头屑”,“飘柔”使头发“更柔顺”,“潘婷”强调使头发“更健康、光泽”，这是以产品特征进行定位，“七喜，非可乐”以竞争进行定位，“长虹，以产业报国”以情感进行定位，“金利来，男人的世界”以产品使用者进行定位等。上述商标的定位方式很大程度上决定了其在消费者心目中的特殊形象，即商标核心特征。因此，为了保持商标核心特征的稳定性，采取稳定的定位方式是非常重要的。（2）商标个性管理。①始终如一的商标个性。商标个性是在商标定位的基础上使商标人性化和情感化。如万宝路豪迈不羁的西部牛仔形象、惠尔普温柔敏感的现代家庭妇女形象、绿箭健康活泼的双胞胎形象、麦当劳的小丑形象、肯德基的上校形象等，都是建立商标人性化个性的成功案例。上述商标历经多年，但各自独特的商标个性都很好地保持了下来。因此商标个性管理的关键是使商标个性保持稳定。②商标个性诊断。企业必须经常对商标个性进行诊断。1个目的是考察商标个性是否很好地切合了商标定位。此外1个目的就是探讨商标个性在保持稳定的前提下，怎样进行局部创新，以使商标个性更加形象和更丰满。③商标个性的接触管理。商标个性是商标形象塑造的结果，因而要使商标个性保持稳定，就必须在实施商标形象战略时，对商标个性的接触点（如呈现个性的各种类型广告、公关活动等）进行商标个性的接触管理，通过对商标个性接触点的控制来保障商标个性的稳定。2．商标支撑特征管理策略商标支撑特征是构成商标识别特征的重要一环。没有商标支撑特征，如产品或服务的独特属性、标志、图案系统等的有力支持，商标的核心特征就不可能建立起来，1个商标也就不能形成其识别特征。商标识别特征的关键作用在于有利于建立商标忠诚。而商标忠诚理论指出，塑造商标忠诚的最好方法是保证产品或服务的商标和消费者的期望保持一致（或者超出）。因此，商标支撑特征管理的目标有两个：一是使商标支撑特征与核心特征保持同步，融为一体；二是使消费者对商标支撑特征的期望与公司实际的支撑特征保持一致。商标支撑特征管理的核心思想是以消费者为中心整合商标特征价值，即实现产品制造流程、传播流程的一体化，并利用全面质量管理（TQM）和整合营销传播（IMF）来达到上述两个目标。3．商标通用特征和流动特征管理策略商标非识别特征包含商标通用特征和商标流动特征。商标通用特征是商标识别特征的外围屏障。当商标通用特征出现问题时，会对商标识别特征产生负面影响，因此企业必须对商标通用特征进行严格控制，如产品的基本属性等。企业在导入商标的流动特征时，则要考虑该流动特征所涉及的概念会不会造成商标识别特征的混乱，即使用流动特征防御或攻击敌方商标时，其前提是不能损害商标的识别特征。