商标授权的作用和风险,商标授权对被授权方的作用

商标授权的作用和风险

商标授权最初起源于欧美国家，其源头能够追溯到沃尔特?迪斯尼影片公司的创始之初。有一天，沃尔特走进一家餐厅，一名男子走近他身旁说：“我是1个家具制造商，我给你３００美元，你让我把米老鼠的形象印在我的写字台上，好吗？”沃尔特欣然应允。这笔钱也就成为迪斯尼公司收到的第一笔商标授权金。商标授权又称商标许可，简要地说，就是“我把商标给你，赚钱两家分成”的商业合作模式，就是授权者（版权商或代理商）将自己所拥有或代理的商标或商标等，以合同的形式授予被授权者使用；被授权者按合同规定，从事经营活动（通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务），并向授权者支付相应的费用———权利金；授权者给予被授权者人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。被授权者通常是拥有一定生产、销售规模和资历的生产商。根据世界授权商品协会委托耶鲁大学和哈佛大学商学院所作的年度统计报告，就全世界范围看，商标授权是增长最为迅速的一股销售力量，目前已成为1个有１６００亿美元规模的产业，并且这个数字还在逐年上升。在《财富》杂志所列５００家大型企业中，１／３以上企业的业务与商标授权有关。以娱乐巨头———迪斯尼公司为例，全世界为其生产商标授权产品的厂家已达３０００多家，从价值２万美元的手表到一张简单的小卡片，产品种类应有尽有。一项调查显示，目前商标授权业最发达的美国占据了世界授权业６５％左右的市场份额，新加坡也将大力发展商标授权列为政府主要的商业政策之一。相比之下，中国的商标授权产业发展并不充分，在世界授权业所占份额不足０．５％。●商标授权的作用在市场竞争围绕商标展开的情况下，知名商标在深入消费者心智之后就拥有了无形和有形的财富。无论是对商标的形象符号，还是这个商标产品的质量和服务等，消费者都产生了一定程度的信赖。与此相对的是，此外一些企业尽管有着很好的技术、质量或者服务，但由于没有自己独特的商标，而无法在市场竞争中获得优势。在这种情况下，商标授权成为能够让双方都赢利的经营模式，即前者让渡商标的无形资产，让后者借此进入市场竞争；作为条件，前者给后者还提供一些相应的服务，而后者则付出相应的费用。因此，商标授权为市场创造的是1个“三赢”局面：对于拥有知名商标的授权商而言，无需进行大量的直接投资，就能够借助其他企业已经具备的条件扩大市场，或是进入1个新的领域；对于被授权的厂商而言，商标厂商的授权不仅提供了专业化的技术、服务等，并且提供了其商标，这样能够直接为消费者认知，降低了企业进入市场的成本，加快了市场发展的速度，同时也为进行自主商标建设节省了资源，从而能够以更低的成本和更快的速度使自身产品进入市场；最后，从市场角度看，消费者则能够以合理的价格买到高质量的知名商标，成为直接受益人。●商标授权的风险商标授权由于能够拓展商标的影响，又能够在市场上创造“三赢”的局面，因此，许多企业只要有条件，都在无节制性地发展，只要认为项目有市场，只要有投资方，就立刻拍板上马。当这些企业采取毫无节制的大肆授权经营的情况下，其实已经进入了1个潜在的“陷阱”。要知道商标是不能够随意授权的，商标授权也有一定的风险。（１）授权产品冲突的风险。在大量授权的情况下，假如没有对被授权企业进行合理的分析，有可能会出现被授权公司产品之间的相互冲突，或者被授权产品与商标原产品之间的关联性较差，就会使消费者产生心理不适，有损商标形象。（２）授权被假冒的风险。“‘卡丹’到处有，‘狐狸’满山走，‘鳄鱼’全国游，‘金利来’愁愁愁。”这首流行在服装界的打油诗，生动地描绘了在国内市场大为盛行的商标克隆现象。据不完全统计，国内市场上类似“华伦天奴”的申请注册商标一度高达２００多个；而与“梦特娇”雷同的商标持有企业就有６０多家。过多过滥的商标授权决定无法对这样的商标假冒行为进行有效地防治和惩处。（３）授权监控的风险。与特许经营类似，商标授权过程中被授权者是通过“购买”的方式获得商标使用权，因此被授权者必须考虑投资的短期收益，不会注重商标的维护与发展，有时甚至会出现损害商标的行为。商标授权者并不直接进行产品的生产，没有办法在此过程中监控商标使用的行为，尤其是在盲目授权的情况下，更是鞭长莫及，发现有侵害商标的行为也无法进行有效管理，因而可能对整个商标产生危害。因此，在商标授权以前，要给商标1个明确的定位，包含企业核心业务的商标定位和商标未来发展的定位。在明明确位的前提下，有节制地、有步骤地、谨慎地进行商标授权经营，才能真正为商标的发展打下良好的基础，才能真正实现商标的腾飞。

商标授权对被授权方的作用

1.降低新商标的开发成本,加快产品的被接受度许多被授权的企业本身具有较强的生产能力甚至研发能力,但在营销和商标方面就显得比较薄弱。在支出了巨资进行营销推广之后,它们也往往无功而返。据统计,在美国开发1个新商标必须3500万~5000万美元,而新商标的失败率高达80%。商标建设说到底是1个心理认知的构建工程,要让消费者在众多竞争者当中接受1个全新商标是必须加以时日和耗费大量财力的。对于众多实力较弱、无法承受住商标建设时间和费用考验的小微企业而言,首先凭借授权商标让产品快速进入市场以积累资金和经验,利用授权商标来带动自创商标的发展倒是一条“曲线救国”的战略途径。2.增强产品的受欢迎度,提高产品的利润率一家普通的企业能够凭借授权商标的知名度和吸引力来获得市场对其产品的认可。赖恩公司是一家制造电动玩具火车的企业。本来都已向法院申请了破产,后来获得迪土尼公司授权后生产米老鼠造型的火车玩具,投入市场4个月就卖了25万部,这家公司也因此奇迹般地起死回生。某市场当中的雀巢雪糕计划年销量100万件,在将多啦A梦(即机器猫叮当)卡通形象用在雪糕杯外包装,结果竟卖出了500万件。商标授权还能够提高产品的价格。在中国台湾,一般CD一R平均每片零售价约新台币4.5~6元,一打上卡通肖像造型,同样质量的CDR就可卖到8-12元。3.学习知名商标的成功经验和经营模式,增强自身的竞争实力许多商标授权合同会规定,授权方在进行商标授权时还要给予被授权者一些商标经营和管理的培训、指导。如肯德基在进行特许加盟授权经营过程中,就要求候选人接受12周餐厅相关事宜的培训,而在日常经营过程中,则主要是靠一些商标管理手册进行指导。即使授权方没有提供正规指导,在合作过程中,被授权方也能了解到授权方的一些管理规范和风格。1个聪明的企业应该是1个善于学习的企业,懂得从与优秀企业的合作中学到商标管理的经验。