商标是服务产品与消费者进行感情沟通的媒介,商标是服务购买者对服务产品进行良好认知的前提

商标是服务产品与消费者进行感情沟通的媒介

当顾客购买或使用1个特定商标的产品并产生了积极的感觉时，该商标就给顾客提供了情感利益。例如在中国一些城市，白领去星巴克喝咖啡，去购买价格不菲的哈根达斯冰淇淋，他们不仅喝到咖啡，吃到冰淇淋，还购买到一种时尚的气息，享受到一种具有浓厚小资情调的氛围。去过迪士尼乐园的游客总会流连忘返，由于在那里游玩能使他们感到快乐。服务产品通过商标能够给服务购买者传递服务企业的文化、价值观等元素，使其认同并接受这种文化和价值观，进而继续关注并购买其服务产品。随着经济的不断向前发展，人们对生活质量的要求越来越高，服务企业在创建商标的过程中必须充分考虑到人们在情感消费时代的需求，让服务产品商标和消费者在情感上产生共鸣。商标共鸣是商标所有者与购买者之间以商标为媒介，在不同心灵之间产生的共同反应，这是商标与商标产品购买者之间和谐关系的一种反映。一般而言，企业通过广告来唤起目标对象对珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受的回忆，将自己的商标广而告之，同时赋予其特定的内涵和象征意义，通过目标对象的感情联想等一系列的活动来引起消费者对其商标的共鸣。服务企业建立起能与购买者产生共鸣的服务商标，是其他竞争对手几乎不可复制的，并且也无法模仿的，是服务企业强有力的竞争武器。

商标是服务购买者对服务产品进行良好认知的前提

1.市场中的信息不对称的情况是普遍存在的信息不对称存在于许多产品交易中，服务产品交易也存在信息不对称性。通常，服务的销售者对于服务工艺、服务过程、服务人员、服务场所、服务质量等有较确切的了解，而服务购买者尽管能够通过信息搜寻来获取一些相关信息，但对产品的生产成本、工艺、所采用的原资料、质量水平等难以有确切的了解，此时购买者所获得的信息是少之又少的，因此，其始终处于信息劣势。除此之外，随着社会分工愈来愈细，不同领域的从业人员拥有的专业知识与普通消费者之间的差距也愈来愈大。服务市场的一端是“专家”，另一端是“非专家”，自然会形成不对称的信息市场。2.信息不对称程度降低后消费者更易购买在服务交易过程中，消费者由于缺乏相关有效信息，可能会降低对服务产品的购买信心。由于缺乏对服务产品的信心，这就相当于变相地增加了消费者的购买风险，当消费者觉得购买风险较大时，为了规避风险就会放弃购买或减少购买，从而影响服务市场中服务产品的交易量。对于消费者而言，当他们无法了解服务产品的具体情况而又有购买的需求时，他们仅有通过搜索产品的外部信息来进行取舍。他们希望尽可能多地获得这些信息，也希望能采取一种既能够信赖、又不必须付出很大成本和太多时间的方式，以降低信息不对称的程度，从而加强购买欲望。3.商标能够协助降低信息不对称的程度商标的实质是生产者或销售者对顾客的一种利益承诺，它能够通过暗示的方式传递服务的内在信息，从而让顾客对其产生心理安全感。也就是说，当顾客在购买服务时，也许并不能准确地对服务本身做出评价，但商标的安全感属性在此时就起了很大的作用，这样便可降低顾客与服务企业之间的信息不对称程度。这里，商标在顾客心理层面上的无形价值是颇具影响的。服务商标是服务企业与服务购买者之间的无形纽带。它是服务企业通过服务产品对顾客做出的庄严而重要的承诺，服务企业借助商标能够实现其产品及相关信息的输出，而顾客则能够通过它来了解其服务产品的质量、特色等信息，并据此决定是否购买。商标是企业质量和信誉的保证。由于商标是对其所涵盖的服务产品性能、服务质量、企业信誉和追求等方面的高度概括和综合反映，反映了一定的服务产品质量和企业特征。越是复杂的产品，在信息不对称程度越高的市场中，商标越是能够作为一种信息载体，将其自身浓缩化了的信息传达给消费者，从而使产品信息透明化。正如沃尔特?兰道（Walter%Landor）对商标的定义：“1个商标就是1个承诺，通过识别或鉴定1个产品或服务，体现一种对品质和满意度的保证。”