商标识别的总结,商标识别的作用

商标识别的总结

商标识别是商标战略制定者对商标核心价值及相应联想物的规划设计,目的是希望让消费者对商标产生丰富、独特、正面的联想,从而形成良好的关系。构筑完善的商标识别体系是商标管理工作中最具挑战性的任务之一,由于这项工作处处充满着陷阱。阿克指出,商标识别可能陷入四种陷阱:商标形象陷阱、商标定位陷阱、外部视角陷阱和产品属性陷阱。在规划商标识别的情况下,必须遵循六个原则:规划性原则、兼顾性原则、层次性原则、稳定性原则、丰富性原则、差异性原则。围绕商标识别的结构和内容,一些学者和广告公司纷纷提出了自己的商标识别模型,最著名的如大卫?阿克的商标识别模型、卡普菲勒的商标识别棱镜模型、电通的商标蜂窝模型、达彼思的商标轮盘、麦肯光明的商标印记等等。阿克认为商标识别模型应当包含三层:核心层为商标精髓,中间层为商标核心识别,外层为商标延伸识别。为了确保商标识别的广度和深度,公司必须将商标考虑成产品、组织、个人和符号。其中,产品识别包含产品范围、产品属性、品质价值、用途、使用者、原产国;组织识别包含社会或公众导向、认知品质、创新、为顾客着想、存在与成功、本土化与全球化;个人识别包含商标个性和商标关系;符号识别表现为外显的符号形象,为了分析、提出和实施商标识别阿克提岀1个商标识别策划模型,包含战略商标分析、商标识别系统、商标识别实施系统3个组成部分。卡普菲勒的商标识别棱镜模型是根据传播理论从内在一外在、发送方一接收方两个维度构建的。自发送者一端(企业端)到接收者一端(消费者端),内在的组成部分分别是个性、文化和自我形象,外在的组成部分分别是品性、关系和消费者映像。日本电通蜂窝模型由商标核心价值、符号、权威基础、情感利益、功能利益、商标个性、理想顾客形象等七个要素共同构成。达彼思的商标轮盘从外到内由商标属性、商标利益、商标价值、商标个性、商标DNA构成。麦肯光明的商标印记找到了商标的3个主要意义以及这3个意义的3个重要个性特征。总的而言,阿克、卡普菲勒等商标学者的观点更为全面和深刻,但操作性稍差;而电通、达彼思、麦肯光明等广告公司的观点更偏向于指导商标的广告传播,因此操作性更好,但识别的内容不够全面和深入。

商标识别的作用

(一)驱动商标形象商标通过特定的形象和符号,不断创造出较为超前的消费意识形态,冲击人们原有的消费神经,并说服人们赞同它的文化内涵进而产生消费行为。这些形象和符号最后凝结的晶体即为个性鲜明的商标识别系统。在这个行为过程中,商标识别系统成了消费最先与之发生联络,并影响消费者作出评判的第一依据。从商标外围来看,商标识别系统是商标形象的表现形式,是商标差异化的基本特征。它与商标形象互为表里,相互依存。商标识别作为企业向消费者表达的一种总体主张,代表了商标所包含的特性、利益、表现、质量、服务以及价值等,是基于企业战略的商标形象的预期状态。而商标形象是消费者对商标感知的总体,反映了消费者怎样看待商标。企业通过商标识别要素向消费者传达品牌信息。消费者接收到来自企业的信息,将其存入头脑并逐步抽象为商标形象。(二)积累商标资产商标识别系统的形成,一方面是商标形象为更多消费者所认知、赞同的结果,另一方面是企业提升整体商标形象,凝聚人们对于商标信任的过程,是对商标知名度、商标美誉度和商标忠诚度等由消费者确认的商标无形资产的不断沉淀和累积。商标无形资产作为商标价值的重要组成部分,从某种程度上来讲,所体现出的价值甚至大于企业的有形资产。站在企业的立场上来讲,商标识别系统是商标战略策划者制造市场区隔的利器,希望借此创造并保持企业在市场中的领先商标形象,同时诱发人们对商标的联想,从而实现商标价值。(三)建立与巩固顾客关系从消费者角度来讲,商标识别是在经历优胜略汰的市场竟争之后,最终胜出并值得信赖的商标在消费者心目中形象凝结升华的结果。清断的商标识别系统使消费者在做出购买为之时,首先从心理上就能得到品质和信任的保证,能够促进商标忠诚度的进1步加强。