商标生命周期与产品生命周期的关系,商标生命周期中的商标营销战略

商标生命周期与产品生命周期的关系

尽管商标生命周期与产品生命周期很相似,都表现为商标或产品从进入到退出市场的过程,但由于商标毕竟不同于产品,导致商标生命周期与产品生命周期存在很大的差异。二者的关系表现在以下3个方面:(一)产品生命周期从属于商标生命周期商标能脱离某种具体形式的产品而独立存在。能够从3个方面来理解这句话:(1)假如商标指的是与产品商标不同名的公司商标的话,那么产品的更新换代对商标并没有太大的影响如宝洁公司是做蜡烛起家的,尽管早已不做蜡烛了,但宝洁的公司商标却仍然壮大;(2)即使商标指的是产品商标,当该商标原来所代表的产品完全退出市场后,它又能够代表之后的更新产品,如夏新从当年的录像机发展到现在的手机和笔记本电脑;(3)有些商标是指产品类别商标商标名下本来就有其他同类或不同类的产品,如别克旗下有君威、凯越、君越、林荫大道等车型。从以上三种情况来看,即使某产品退出了市场,它所使用的商标也不会退出市场。由此来看,似乎产品生命周期比商标生命周期的寿命要短,但也有1个例外,即原商标经营不成功时产品更换商标名称。有许多例子很好地说明了这种现象,如谭木匠木梳当年采用了“先生”、“小姐”三峡”等商标名称,销量不佳,后来改名为“谭木匠”一路直上;又如青春服饰改名为雅戈尔”,金狮(Goldlion领带更名为“金利来”后都取得了不俗的业绩,等等,甚至于,在娱乐行业,大批明星将原来土气的名字改为非常洋气、具有“星味”的名字,从而走上了星光大道。(二)产品生命周期服务于商标生命周期产品生命周期是有限的，而商标生命周期能够能够延续,理论上讲甚至能够是无限的。这是由于商标在每1个阶段都依附在1个或几个产品上面,当产品进入到衰退期的时商标生命周期与产品生命周期的关系候,新产品又被导入市场,继续担负着维系商标发展的使命(见图10-2),因此,在产品的更新换代当中,商标不断获得再生,延续寿命。例如,成立于1981年的夏新电子(原名“厦新电子”)就先后见证并经历了录像机、VCD、彩电、手机、笔记本电脑等几个产业在中国的兴衰沉浮,目前确立了以3C(communicATion通讯,Consumerelectronics消费电子,Computer计算机)产业融合为核心的相关多元化战略。不断适应时代需求推出新产品,使得夏新商标经受了市场风风雨雨的考验。(三)商标生命周期反作用于产品生命周期一旦商标处于知名期,其对产品生命周期的作用就表现为3个方面:(1)通过商标延伸而推出的新产品更容易在短时间内被市场接受(导入期和成长期),如格兰仕在微波炉行业的巨大成功使其在空调领域一投产就分得一杯羹:(2)强势商标使得产品在更长的时间内持续获利(成熟期),如LV的顶级商标地位使其无需投入更多的推广费用都能在较长一段时间内维系销量;(3)强势商标能够抵制住商标危机,使产品迟缓进入衰退期,如杜邦的强大商标形象使得特富龙(Tallon)不粘涂层安全度过了“致癌风波”。

商标生命周期中的商标营销战略

在商标生命周期的4个阶段,企业所采取的商标营销战略是不太一样的,具体如下:(一)导入期的商标营销战略导人期的营销目标是为商标进人市场做好充分准备,所采取的营销战略是商标培育战略首先,通过市场细分找到商标的目标市场,其次研究消费者的需求与竞争者的想法空白,再根据这些信息对商标定位进行设计,以突出产品特色与商标形象。奇瑞QQ在商标导入期就研究了年轻人对汽车的需求,推出了既便宜又时尚的经典车型。(二)知晓期的商标营销战略知晓期的营销目标是让目标消费者对商标知识有所认知和记忆,所采取的营销战略是商标推广战略。为了统一消费者对商标的认知,企业应当采取整合商标传播的方式,充分利用广告、促销、公关、推销、口碑等传播手段的优势,发挥传播的合力。近几年来,脑白金通过铺天盖地的广告轰炸,告诉人们“送礼就送脑白金”,从而获得了几乎“路人皆知”的商标知名度。这是典型的知晓期所采用的营销策略。(三)知名期的商标营销战略知名期的营销目标是让目标消费者对商标产生忠诚度,所采取的营销战略是商标维护与完善战略。经过知晓期的营销推广,消费者已对商标知识有相当了解,接下来企业应当保住“胜利果实”,维系并提升产品品质,塑造鲜明的商标个性。为顺应时代发展,长虹以3C业务为发展方向,导入3C商标战略,聘请知性美女徐静蕾作为商标代言人,以此提升商标形象,维系商标忠诚度。(四)退出期的商标营销战略退出期的营销目标是让商标的损失降至最少,所采取的营销战略是商标更新战略。假如商标还有利用的价值,那么能够对商标进行重定位,找到新的想法点或者新的目标市场延续商标的生命,如创立于1886年的可口可乐通过不断的更换商标口号、商标包装以及上市新产来更新商标形象,使商标“青春永驻”。假如更新商标的成本高过创建新商标的成本,那么就干脆采取收割或者出售的方式来减少损失。昔日的VCD巨头爱多就在资不抵债后将商标出售给了汕头的一家企业。