商标生命周期的阶段,商标生命周期各阶段的传播策略

商标生命周期的阶段

(一)国外学者对商标生命周期阶段的区划20世纪60年代初,德国学者曼弗雷德?布鲁恩教授把商标明确视为1个生命体,首先提出了商标生命周期理论。他指出,商标生命周期由六个阶段组成,即商标的创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶段以及两极分化阶段。史蒂芬?金认为,商标像生物一样经历出生、成长、成熟和衰退的过程。科特勒指出,应该用产品生命周期概念来分析商标,即商标也会像产品一样,经历1个从出生、成长、成熟到最后衰退并消失的过程。英国著名广告学者约翰?菲利普?琼斯(JohnPhilipJones)教授对商标成长发展的过程作了进1步深入研究,认为商标发展过程应分为孕育形成阶段、初始成长周期阶段(指从商标进入市场到销售量下降至最高销量的80%这段时间)和再循环阶段。对比来看,布鲁恩的区划是以商标竞争为视角的,各阶段反映的是竞争商标之间的关系;金和科特勒的观点比较雷同,基本以1个生物体的发展过程作为区划阶段;琼斯的观点不仅考虑了商标的发展和衰退过程,还考虑了再循环阶段,说明通过有效管理商标能够延续寿命,因此观点更为全面。(二)国内学者对商标生命周期阶段的区划国内学者关于商标生命周期的探讨大多沿鼎用了潘成云博土的观点。潘成云认为,商标完认整的生命周期应包含导入期、知晓期、知名期度维护与完善期)、退出期等4个阶段(见图10-1):(1)导入期。导入期是新商标刚进入市场的情况下,消费者对商标知之甚少,对该商标导入期知晓期知名期衰退期时间与自己需求间的关系也甚感模糊:(2)知晓期。商标随着产品的普及而逐渐获得消费者的认知,但总体而言商标认知度还不高,商标的联想还比较苍白,商标个性还不鲜明,消费者并未建立起对商标的认同和信任:(3)知名期。在这一阶段,商标已颇具知名度,已建立起了丰富的商标联想,多数消费者对商标产生了认同感和信任感,商标产品占据了较高的市场份额,并有较高的商标忠诚度。这一阶段企业的工作重点是维护和完善商标,因此也称为“维护与完善期”(4)衰退期。在衰退期里,商标产品的市场占有率、销售额和销售利润等出现较大幅度的持续下滑,消费者对该商标的认知逐渐淡化,商标形象逐渐老化。当然,并不是所有的商标都经过这4个阶段,潘成云用“商标残期”概念来描述各种商标生命周期阶段的可能性。商标残期有六种可能:(1)商标仅有导入期,如大量的小微企业商标就是如此;(2)商标经过导入期直接退出市场,也就是商标夭折现象,如宝洁在中国推出的黑发洗发水润妍;(3)商标进入知晓期后,无法进入知名期,即商标一直处于不温不火的状态,如一些名气不够大的三流商标;(4)商标经历导入期和知晓期后便退出市场,主要是一些突发的商标危机使然,如三株口服液:(5)残缺维护与完善期,一些商标在进入知名期之后马上进入衰退期,“县花一现”;(6)商标生命周期残缺退出期,这是企业最希望的一种状态,商标能够基业长青,不会衰退,如“同仁堂”、“全聚德”等一批优秀的老字号。除此之外,国内还有学者从消费者商标态度随时间转变的角度将商标生命周期区划为商标认知期、商标美誉期、商标忠诚期、商标转移期4个阶段。商标认知期是消费者对商标知识的了解和熟悉阶段,商标美誉期是消费者对商标形成评价和偏好的阶段,商标忠诚期是消费者持续购买该商标的阶段,商标转移期是消费者转而选择其他商标的阶段。

商标生命周期各阶段的传播策略

1)商标初创期的传播策略在酒店商标初创期,商标传播的主要任务是酒店商标定位和商标推广,提高酒店商标知名度,塑造良好商标形象,增进顾客对商标的了解进而愿意购买酒店产品。因此,酒店应从目标市场的需求特点出发,将酒店商标定位在满足目标市场需求的位置,体现酒店商标独特的商标个性,并传递给目标消费群体,以使消费者认识到酒店商标的价值,获得其认同。这一阶段酒店应综合运用各种传播手段以尽量扩大消费者接触酒店商标的机会,使酒店商标为消费者所熟知,从而成为其购买备选名单。在具体传播方式上,酒店能够根据目标受众的特点和酒店具体的宣传战略目标,综合运用广告传播、销售促进和公共关系等多种方式进行商标传播。广告传播是酒店商标初创期运用的主要传播方式。酒店借助于电视、广播、报纸、杂志、网络等大众传媒来吸引消费者的眼球,同时向顾客传达酒店商标的功能利益和价值内涵。在运用销售促进传播酒店商标方面,酒店应尽量开拓产品分销渠道,扩大消费者接触酒店商标的机会,并对中间商和消费者进行激励,吸引顾客对酒店产品的试用。在运用公共关系进传播酒店商标方面,酒店应注意处理好与政府部门、新闻媒体、行业协会、意见领袖、社区组织等关系,能够开展活动赞助和举办公益活动等方式扩大酒店商标的知名度与影响力。2)商标成长期的传播策略在酒店商标成长期,商标传播的主要任务是继续提高酒店商标知名度、完善商标形象、提升商标价值。这个阶段酒店应继续加大营销费用以支持广告、销售促进、公共关系等顺当实施。在商标成长期,广告从初创期的介绍商标、建立商标知名度的目标转向塑造商标形象、树立商标个性、提高商标认知度的目标;具体方式从初创期的“硬”性广告营销转移到“软”性广告。广告创意突出情感沟通、文化内涵的主题,以激发消费者对酒店商标的认同感。在商标成长期,酒店的销售渠道经过初创期的开拓已初步形成一定的营销渠道网络,酒店应继续开拓多种销售渠道,加大对中间商的利益激励,以快速扩张酒店的市场网络。在公共关系方面,酒店应高度重视提高顾客满意度,通过各种方式收集顾客意见并加以改进;同时酒店应经常联络老顾客,对重要顾客应定期进行礼节性拜访,定期开展顾客俱乐部的座谈会或文娱活动等以巩固顾客的忠诚度。3)商标成熟期的传播策略在酒店商标成熟期,商标传播的主要任务是维系和提升顾客的商标忠诚度,在更广泛的市场范围内维护和完善商标形象,延长顾客商标忠诚的时间。首先,酒店要充分利用商标忠诚者的口碑营销,利用其对酒店商标的认同和信赖来影响潜在顾客,不断培养新的消费群体,继续扩大酒店商标的影响力;其次,酒店应不断创新商标传播方式,加大对不同细分市场的营销力度,进行商标延伸,扩大消费群;最后,由于忠诚顾客和意见领袖在人际传播中的巨大影响力,酒店应更关注这部分消费群体的满意度,不仅在物质利益上给予他们更多的实惠,并且要与他们进行情感交流和沟通,提高其对酒店商标的忠诚度。4)商标衰退期的传播策略在酒店商标衰退期,商标传播的主要任务是对酒店商标进行更新以延长商标生命周期,同时采取必要措施扭转商标衰退。酒店应对导致商标退化的原因进行调查研究,主要原因可能有:酒店商标经营管理不善导致商标形象受损;市场竞争加剧导致酒店商标占有市场份额下降。酒店应针对不同的情况采取针对性的策略来扭转商标衰退。对于前者,酒店应加强酒店商标维护,提高酒店产品与服务质量,给予顾客更多的利益优惠等来维护酒店商标形象。对于市场竞争加剧导致的顾客流失,酒店能够创新、升级酒店产品与服务,创造出新的卖点来挽回客流,使酒店商标进入新的生命周期,同时加大营销力度和新的市场开发力度,以延长酒店商标生命周期。总之,在酒店商标生命周期的不同阶段应针对性地采取相应的商标传播策略,在总体延长商标生命周期的基础上,缩短导入期与成长期,延长成熟期,延后衰退期,使酒店获得最大利润收益。图5.2为酒店商标生命周期各阶段的传播策略。