商标设计应该简洁醒目,商标设计应该预防商标的退化

商标设计应该简洁醒目

世界的知名商标，都比较注重自身的设计和形象策划。1个知名商标一般都有较为深刻的含义和越过地理文化边界的能力。美国的行销专家认为，名称是把商标吊在潜在顾客心目中产品阶梯的挂钩。孔子也说过：“名不正则言不顺，言不顺则事不成。”在我们这个独生子女的时代，有多少父母、祖父母和外祖父母为给新生儿取个好名字翻遍多少字典，请教多少文化名人。可见“名称”在我们的经济社会生活中是1个多么重要的问题。商标的设计是商标战略的1个不可缺少的组成部分。商标设计得好，容易在消费者心目中留下深刻的印象，也就容易打开市场销路，增强商标的市场竞争能力；商标设计不好，会使得消费者看到商标就产生反感，降低消费欲望。在中国的妇女卫生用品中，有两个商标，1个叫舒而美；1个叫洁尔阴。1个是卫生巾；1个是洗液。从商标名称来讲，都比较突出产品的功能，但前者比较柔和，既舒服又美观，后者比较直观，大概是“清洁你的阴部”之意。可能正是由于太直观，总是缺乏美感。这样的商标名称设计往往不太便于传播。简洁是商标设计的第一要义。“八路军”这个称号是简洁的典型代表。西安事变以后，蒋介石接受了中国GCD“停止内战，一致抗日”的主张，十年内战结束了。１９３７年８月２２日，中国工农红军接受了国民政府的改编而成为国民革命军第八路军（简称为“八路军”）。其实“八路军”这个番号仅用了3个星期，到９月１１日，就被重新命名为“国民革命第十八集团军”。可是在此后的八年抗战中，除了政府的正式文书之外，全国军民妇孺皆知的却是坚持抗战的“八路军”。八路军的商标定位非常明确：“我们的GCD和GCD所领导的八路军，是革命的队伍，我们这个队伍，完全是为着解放人民的，是彻底地为人民的利益而工作的。”就是在“八路军”这样1个看起来简洁醒目、说起来朗朗上口的商标感召下，多少仁人志士、热血青年义无反顾地奔赴延安，从此以后，黄河之滨，集结着一群中华民族优秀的子孙。他们在八路军的旗帜下，坚持抗战，救亡图存，坚持生产自救，自力更生，搞大生产，使这支革命的队伍越来越发展壮大。在八路军的军服上仅有两个字———八路。全国各地由GCD领导的抗日游击队也被称为“土八路”。人们要加入的是八路军，不是国民革命军第十八集团军，他们甚至不清楚这支队伍的正规番号是国民革命军第十八集团军。投奔八路，参加抗战是他们一致的心愿。全国各地的抗日烽火越烧越旺，革命的队伍由一开始的三万人发展到抗战胜利时的百万人。这就是1个“简洁醒目、朗朗上口”的商标的感召力。现代商业商标更讲究简洁醒目、朗朗上口。可口可乐商标位居世界十大驰名商标之首。这个已经有１２０年历史的世界名牌，之因此能够历久弥新，使全世界妇孺皆知，除了爽口的味道、稳定的质量和高强度的广告宣传，与它的商标设计也是密不可分的。可口可乐的商标设计简洁、醒目、朗朗上口。发明可口可乐配方的药剂师彭伯顿博士将两种主要原料的名称古柯叶（Ｃｏｃａ）和古拉果（Ｃｏｌａ）连缀在一起，便成了大名鼎鼎的Ｃｏｃａ－Ｃｏｌａ。考虑到“两个大写的字母Ｃ会使广告更加醒目”，彭伯顿博士的合伙人罗伯逊用自己的独特笔体写下了可口可乐。由于商标简洁醒目、朗朗上口，“ＣｏｃａＣｏｌａ”这个现在家喻户晓的商标，就成了这种碳酸型饮料在全世界的代名词和通行证。其实这“ＣｏｃａＣｏｌａ”并没有固定的字面含义，只是一种简化的字母组合，简单易记、朗朗上口而已。在中国“ＣｏｃａＣｏｌａ”又被进1步创造性地翻译成“可口可乐”，既可口又可乐，读起来朗朗上口，听起来美味爽口，特别容易被人接受。索尼（ＳＯＮＹ），曾经在世界十大驰名商标中仅次于可口可乐位居第二。除了产品质量，技术水平，款式设计等内在要素之外，在商标设计方面也是很有讲究的。索尼公司的前身是东京通信工业公司。由于日本消费者很看重厂家的牌子，索尼公司也一直在为提高公司的声望和知名度而不懈努力。第二次世界大战前，外国人根本不清楚日本有什么高档消费品，更有甚者，在不少外国人眼里，标有“日本制造”字样的商品必定是质量低劣的产品。“二战”以后，到美国和欧洲看一看就会知道，提起日本这个国家，外国人的脑子里只会浮现出仿中国油纸伞、和服、玩具和一些不值钱的小玩意儿。索尼公司的两位创始人井深大和盛田昭夫为了洗刷这种坏名声，绞尽脑汁为他们的新产品半导体收音机设计新的商标。他们查阅了各种词典，发现拉丁语中有“Ｓｏｎｕｓ”（声音）一词。当时在日本“Ｓｉｎｎｙｂｏｙ”（可爱的少年）一语很流行。把这两个词合成为“Ｓｏｎ－ｎｙ”，既表明了自己的行业，又显示了产品的特征，更像1个可爱的少年健康活泼、蓬勃向上。可是“Ｓｏｎｎｙ”一词在日本语中的发音和“损你”相近，在商场上，这未免有些不太吉利了。因此，他们从“Ｓｏｎｎｙ”中去掉1个“ｎ”，从此，“Ｓｏｎｙ”（索尼）便成为该公司所有产品的商标。此后，东京通信工业公司也正式更名为“Ｓｏｎｙ”（索尼），成为日本第一家用拉丁字母标明企业名字的企业。经过半个多世纪的发展，“Ｓｏｎｙ”已经是世界视听领域最有价值的商标。柯达（Ｋｏｄａｋ），是世界公认的与可口可乐、索尼齐名的美国“高含金量”商标，柯达商标创立于１８８８年。关于“柯达”商标的由来，人们曾经有过种种猜测，实际上，它是柯达的创始人乔治?伊斯曼出于某种考虑自己发明的。伊斯曼本人非常喜欢“Ｋ”这个字母，他认为Ｋ标明一种事物的突出部分和尖端，具有坚固、锋利的特征。因此，他决定选用５个字母组成1个词，前后都用Ｋ，中间任选其他几个字母；最后选定５个字母拼凑的结果是Ｋｏｄａｋ。伊斯曼认为Ｋｏｄａｋ有几个特点：字母少，不易拼错；有朝气，并且有独特个性；发音清晰明亮，容易记忆。更重要的是它符合各式各样的外国商标法的要求。伊斯曼明确指出，“Ｋｏｄａｋ”这个名字纯粹是几个字母的组合。整个名字，或者其中的某几个字母，决不是现存单词的派生，也不是随意挑出的几个字母。他坚信，商品假如有1个特别的商标，定将产生巨大的商业利润。这种商标应该是既不能被人模仿，也不能伪造，还不能巧合。由此能够看出，伊斯曼选用Ｋｏｄａｋ的独具匠心和深邃思考。今日，Ｋｏｄａｋ这个名字已经作为伊斯曼柯达公司的唯一的权威商标，在世界上９０多个国家和地区进行了申请注册，同时也为柯达公司打开了市场，创造了巨额利润。由于它叫起来朗朗上口，简单易记，不同语种的人都会用同1个声音“柯达”一声读出，就使人马上联想到按相机快门时的声音，因此不胫而走，越叫越响。实属精妙绝伦！在中国的商标设计中，“海尔”（Ｈａｉｅｒ）商标也具备这样的特点。海尔商标诞生的情况下，其实并不是像今日这样简洁醒目，朗朗上口，一开始的海尔叫“琴岛—利勃海尔”，1个好长的名字。“琴岛”当然是从“青岛”而来，由青岛转音成琴岛，自然更赋予音乐的美感，“利勃海尔”是德国的合作伙伴，这一公司在制冷技术方面世界闻名。在商品创意上让两者结合，在２０世纪８０年代开放初期是自然的事情。至今海尔的图形商标还保留着两个天真活泼的小孩，1个黑头发，1个黄头发。后来，当德国总理科尔访问中国，到海尔公司访问时，总裁张瑞敏向科尔介绍时特意说明，这两个小孩，1个是中国儿童，1个是德国儿童。可是，琴岛─利勃海尔这个牌子毕竟是太长了，读起来不朗朗上口，不便于记忆。他们后来采取金蝉脱壳的办法，像三级火箭一样，一级一级地脱落，最后终于把海尔送上了天空。首先是把琴岛─利勃海尔改变成“琴岛－海尔”，其次再逐渐去掉“琴岛”，留下“海尔”，让消费者在不知不觉之中，接受了海尔。“海尔”（Ｈａｉｅｒ）商标本身并没有什么特殊的含义，更没有什么固定的含义，能够随意发挥。重要的在于它简洁易记，它的汉语拼音商标（Ｈａｉｅｒ）在世界各国都能通行。目前，这一商标在世界绝大多数国家和地区都已经获准申请注册，它所代表的产品也已经开始在欧洲、北美、拉丁美洲和东南亚地区畅销。

商标设计应该预防商标的退化

商标设计应该预防商标的退化商标的退化是指商标自身显著性的逐步退化乃至完全丧失。商标显著性退化或丧失将导致1个原为有效申请注册使用的商标演变为商品通用名称，从而进入共有领域无法为申请注册人专有使用（当然未申请注册商标也有可能退化）。缺乏内在显著性的商标可由于使用而获得显著性，同样，1个原本具有显著性的商标也可由于种种原因而导致显著性退化或丧失。例如，当某一类商品没有统一的通用名称或通用名称不为一般用户所熟知时，1个新商品的商标或此类商品中的驰名或知名的商标就可能被用于直接指代此类商品，逐渐成为该类商品的通用名称，从而丧失了其原本具有的显著性。如人们熟知的“阿司匹林”“味精”“暖水壶”“仁丹”等，它们原来都是商标，但现在却成了商品的通用名称。市场上许多毛线、绒衫编织店都打着“鄂尔多斯”的旗号，而其使用的毛线、绒线等并非“鄂尔多斯”品牌，究问使用“鄂尔多斯”的原因，许多店主振振有辞，我们的绒线就是产自鄂尔多斯，故意混淆“鄂尔多斯”商标与鄂尔多斯产地，对“鄂尔多斯”商标的显著性造成损害。２００５年初，鄂尔多斯羊绒集团内销总公司在国内众多媒体上发布郑重声明，为消费者澄清以下事实：其一，鄂尔多斯市不等于鄂尔多斯羊绒集团；其二，鄂尔多斯市的羊绒衫不等于鄂尔多斯牌羊绒衫；其三，鄂尔多斯羊绒集团从来没有开展过任何形式的纱线定制成品业务。鄂尔多斯羊绒集团此举显而易见是为了维护自己的商标专用权，打击不良竞争对手们的傍名牌、搭便车现象。又例如，竞争对手在竞争中采取种种不正当手段故意侵权，将别人的申请注册商标进行混淆或淡化使用，从而使得其显著性逐步退化乃至丧失。商标的混淆，依据２００１年的《商标法》第五十二条规定：有下列行为之一的，均属侵犯申请注册商标专用权：（一）未经注册商标人的许可，在同一种商品或者类似商品上使用与其申请注册商标相同或者近似的商标的；（二）销售侵犯申请注册商标专用权的商品的；（三）伪造、擅自制造别人申请注册商标标识或者销售伪造、擅自制造的申请注册商标标识的；（四）未经注册商标人同意，更换其申请注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的；（五）给别人的申请注册商标专用权造成其他损害的。２０１３年的《商标法》将第五十二条改为第五十七条，第一项改为两项，作为第一项、第二项，修改为：“（一）未经注册商标人的许可，在同一种商品上使用与其申请注册商标相同的商标的；（二）未经注册商标人的许可，在同一种商品上使用与其申请注册商标近似的商标，或者在类似商品上使用与其申请注册商标相同或者近似的商标，容易导致混淆的。”增加一项，作为第六项：“（六）故意为侵犯别人商标专用权行为提供便利条件，协助别人实施侵犯商标专用权行为的。”２０１３年的《商标法》对原有规定做出细化和例举，明确规定例举的行为都是对商标混淆的情形。２００２年最高人民法院《关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》也有相应的规定。商标的知名度越高，其被混淆的可能性也越大。混淆作为侵犯商标权行为，在《商标法》及相关法律中都被明确禁止。但随着市场竞争的加剧以及商标含金量的不断提高（尤其是驰名商标和知名商标），单纯通过禁止混淆已不能解决所有纠纷。此时反淡化理论应运而生。商标淡化，是指减少、削弱驰名商标或者其他具有知名度的商标的识别性和显著性的行为。商标的淡化不是一般的侵犯商标权行为，它不管商标的所有人和使用人之间是否存在竞争关系，或者存在混淆或误解的可能性。表现形式主要有两种：冲淡和玷污。冲淡又叫弱化或暗化，是指将别人的驰名商标或具有一定知名度的商标使用在不相同、不类似的商品或服务上，从而削弱了该商标与其所标志的商品或服务之间的特定联络，使得该商标的显著性与可识别性被弱化。商标的混淆与淡化既有区别又存在密切联络。它们都会对商标的显著性造成危害。混淆与淡化都是商标退化的原因之一。但混淆会造成商标所有人的直接损失，而淡化所造成的损失往往是间接的、非显而易见的。防止商标退化应从源头做起，把好商标设计关，设计具有最强的显著性与可识别性的商标，提高其自身防止混淆与淡化的强大能力，易于商标所有人对其商标专用权进行保护。“鄂尔多斯”商标的混淆，源于鄂尔多斯集团自身商标设计存在不足。我国１９９３年修改《商标法》时，增加了关于地名商标的禁止规定，即“县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标”。尽管“鄂尔多斯”商标在申请注册时并未违反该规定，但以地名作为商标的弊端却是明显存在的。由于以地名作为商标会给人以商品或服务来源的印象，商标的使用是在表明商品或服务来自地名所指的地方。与此同时，当产品或服务明确来自地名所指的地方时，容许该地名作为某一企业的商标，就代表着该地方的其他企业不能在产品或服务上使用这一地名，这无异于授予1个企业不合理的垄断权。同一地方的其他企业极易采取违法行为来打破这种垄断。鄂尔多斯集团面临的正是这种状况，且有愈演愈烈之势。为了更好地避免商标退化，能够设计系列的防卫商标，以维护核心商标。防卫商标是指为了防止别人的使用或申请注册而对自己的核心商标构成威胁或损害而进行申请注册的商标，包含联合商标和防御商标。可是，用以维护核心商标的防卫商标，因我国商标法对此尚未明确规定，实践中防卫商标的应用仍然存在一定困难，这对于主要用于防卫而并非使用的联合商标与防御商标，显然必须立法的改善和制度的支持。