商标设计的家族元素,商标设计的家族元素

商标设计的家族元素

这类以“家”作为图案主题的商标在中国近代商标设计中占有一定的数量,且具有某些程式化的特征:采用的象征符号大多较为典型,具有浓郁的本土风格和时代特色。从这些商标符号中,我们能够深入中国近代家庭结构的内核,研究其所具有的构成形态和运作模式,以及在19世纪末20世纪初这段阶段内,中国传统家庭结构与宗族体制所遭遇到的种种变故。“家”是社会群体结构中的1个基数,具有较稳定的构成形态。这是由于家庭中的成员大多具有血缘或亲缘上的联络,采取同居的生活方式或保持经常的联络。可是,在中国传统社会中,“家”的观念被无限放大了,它体现于一种群体化的认知模式,即是将个体化的家庭组合模式扩展至群体性的社会结构中,从“父父子子”的血缘联络演化为“君臣”、“师徒”、“主仆”等多种无血缘关系的连带组合,而中国自身便是1个以家族作为统治中心的乡土社会,“血缘”式的思维方式左右着人们的认知体系,对于君主而言,其理想便是建立“天下一家”式的“大同社会”,较之西方化的“个体主义”,中国传统社会通过“血缘”和“土地”建构的人际纽带无疑更为牢固和稳定。而维系这一结构的核心便是中国人“崇祖至孝”的伦理观念,而与此相关的祖先画像、拜寿图、宗庙、牌位、祭祖仪式等均成为一种符号化的注解,构成中国家族文化的基本结构,并且借由“孝”这一形式的实施和推广,在家族内部也形成了一种具有认同感的凝聚力,它将家族成员的贫富荣辱连接于一体,使个体间的关系更加紧密。在中国近代商标中能够找到许多表现“孝道”的标志图案,例如内衣商标“寿母”牌,图案为一位慈祥的老夫人头像,外圈环绕花边装饰,整体设计极为庄重、严谨,表现出中国人对长辈的尊敬之情。此外还有更为直接的形式,如布匹商标“百寿图”牌、“华甲得安”牌、“二十四孝图”牌、“仁寿年丰”牌、“忠孝全”牌等.表现的都是晚辈向家中长辈拜寿的场景,以这种符号化的仪式行为表现中国传统伦理观念中的“孝”。而在以文字表现的商标中还经常出现“寿”字图样,多为团字形态,有单个字体的表现形式,也有多种寿字组合的图案样式,例如“百寿图”牌商标便是此中较典型的例。除此以外,在中国近代商标中还有一种具有传统家族观念,且较为典型的符号化形态,这便是具有吉祥寓意的“百子图”,寓意“人丁兴旺、多子多福、健康长寿”。图中小童姿态各异,有嬉闹、垂钓、放风筝、阅读、童子献财等主题,场面热闹非凡,充满了欢乐的气氛。而这种推崇“多子”的生育观念,其根源也来自于中国以血缘构建的宗族形态。商标实例有火花商标“百子”牌、布匹商标“百子高升”牌食品商标“百子”牌等,均采用如年画式的表现方式,具有典型的传统图案风格。

商标设计的家族元素

宗族、家庭符号20世纪二三十年代,中国商标设计领域曾出现一大批以表现全家福肖像或家居活动场景为主要内容的标志类别,依据表现内容可分为以下两种——家庭生活类标志和家庭成员类标志。从现有资料分析,第一种类型较为常见,所选内容也十分丰富,具有传统型和现代型两类。其中,传统型商标图案主要为农耕、纺织、捕鱼、收割、节庆等具有典型乡土气息的生活场景,如20世纪初期流行的几种布匹商标:“兴农”牌、“新春图”牌、“丰登”牌、“牧童”牌、“庆丰图”牌双得利”牌(商标图案为两位捕鱼的老者)、“仁寿年丰”牌等,均为此中较典型的范例。但从画面构成分析,此类商标图案不同于传统的“渔耕图”或年画式的表现方法,设计者多采取立体远景对焦形式,画面具有纵深感,笔触浓重而不繁复,色彩极为艳丽,而在表现具体人物时仍然沿用勾线彩绘技法,使商标图案具有浓重的民俗风格。第二类商标主要以现代生活作为表现主题,内容较以前者更为多样,主要有游园、嬉戏、运动、婚庆、家居场景等主题,表现方法借鉴当时流行的年历、广告宣传画,所绘人物大多着装现代,男性为西装、女性为旗袍,儿童则穿着现代童装,其中反映的主题事件也极具时代特色。例如,震旦恒记染织厂使用的自由车”牌商标,图案为一家三口骑自行车外出郊游的场景,整个画面表现出一种和睦、轻松、愉悦的现代家庭氛围再如布匹商标“新婚”牌,表现的是一场新式婚礼的盛大场面,新娘、新郎均着西式礼服,身后簇拥的嘉宾亦是一身洋装打扮。而对于家居环境的表现主要集中于化妆品类的商标设计中,这类标志以时髦女性形象为主体图案,在一些设计较精致繁丽的商标中还配以简单的家具、装饰作为辅助图案,经常出现的搭配物有梳妆台、窗帘、沙发、屏风等现代家具,有时还布置一些如花瓶、藤蔓植物等日常装饰品,营造出一种具有女性化特征的时尚风情,对产品的宣传和推广起到良好的作用。此外一类是表现家庭成员组成结构的标志。主体图案为家庭成员形象,典型的例子有香烟商标“家庭”牌,布匹商标¨全家福”牌、“五代同堂”牌等,其中“五代同堂”牌商标主体图案为拜寿场景,席下的几个小童向前方座位上的五对男女长辈行礼叩拜,画面结构模仿同类主题的年画设计,而长辈正襟危坐的形态又恰似旧时悬挂于正厅上方的祖先画像。