商标起名的原则,商标起名独创新语法

商标起名的原则

通常而言，商标视觉感知固然极为重要，然而商标命名（Brandnaming）才是创立商标的第1步。1个好的商标名称是1个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。只要其名称、商标一经登记申请注册，就拥有了对该名称的独家使用权。商标名称是商标被认知、接受、满意乃至忠诚的前提，商标名称在很大程度上影响商标联想，并对产品的消费产生直接影响。商标名称作为商标的核心要素甚至会直接导致1个商标的兴衰。1个成功的商标，往往只必须说出它的名称，就能使人体味到特殊的氛围与情趣。如“周六我和朋友在星巴克坐了一会儿”，便足以让人感觉到风味万千了。“我用的是香奈儿５号”，便足以让人感觉到风情万种了。这就是商标的力量，商标成功更难的是它的聚焦与专注，不仅是对产品利益与价值的聚焦，更是对群体及人性的专注与塑造，从而能在人的心智中建立一种值得品味且具有关联性的情绪。（一）合法合法是指能够在法律上得到保护，这是商标命名的首要前提。再好的名字，假如不能申请注册，得不到法律保护，就不是真正属于自己的商标。【案例】“南极人”的商标大战在２０００年的保暖内衣大战中，“南极人”商标由于缺乏保护，而被数十个厂家共享，1个厂家所投放的广告费为大家作了公共费用，非常可惜。大量厂家对同1个商标开始了掠夺性的开发使用，使得消费者不明就里、难分彼此，面对同1个商标，却是完全不同的价格、完全不同的品质，最后消费者把账都算到了“南极人”这个商标上，逐渐对其失去了信任。【案例】米勒公司的“Lite”米勒公司（Miller）推出一种淡啤酒，取名为Lite，即“淡”字的英文light的变异，生意兴旺，其他啤酒厂纷纷仿效，也推出以Lite命名的淡啤酒，由于Lite是直接描绘某类特定产品的普通词汇，法院判决不予保护，因此，米勒公司失去了对Lite的商标专用权。（二）尊重文化与跨越地理限制由于世界各国、各地区消费者，其历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异，使得他们对同一商标的看法也会有所不同。在1个国家是非常美好的意思，可是到了另1个国家其含义可能会完全相反。例如蝙蝠在中国，因蝠与福同音，被认为有美好的联想，因此在中国有“蝙蝠”电扇。而在英语里，蝙蝠翻译成的英语“Bat”却是吸血鬼的意思。我国的绝大多数商标，由于只以汉字命名，在走出国门时，便让当地人难以理解，有一些商标采用汉语拼音作为变通措施，被证明也是行不通的，由于外国人并不懂拼音所代表的含义。例如长虹，以其汉语拼音CHANGHONG作为附注商标，但CHANGHONG在外国人眼里却没有任何含义。而海信，则具备了全球战略眼光，申请注册了“Hisense”的英文商标，它来自highsense，是“高灵敏、高清晰”的意思，这非常符合其产品特性。同时，highsense又可译为“高远的见识”，体现了商标的远大理想。国际商标在进入不同的国家和地区时，也有犯错的情况下。Whisky是世界知名的酒类商标，进入中国香港地区和内地，被译成“威士忌”，被认为“威严的绅士忌讳喝它”，因此绅士们自然对它有所顾忌。而Brandy译成“白兰地”，被认为是“洁白如雪的兰花盛开在大地上”，意境优美至极，自然绅士们更愿意喝它。（三）简单易记忆为商标取名，也要遵循简洁的原则。今日，我们耳熟能详的一些商标莫不如此，青岛、９９９、燕京、白沙、小天鹅、方太、圣象等等，都非常简单好记。IBM是全球十大商标之一，它被誉为“蓝色巨人”。它的全称是“国际商用机器公司”（InternationalBusinessMachines），这样的名称不但难记忆，并且不易读写，在传播上首先就自己为自己制造了障碍，于是，国际商用机器公司设计出了简单的IBM的字体造型，对外传播，终于造就了其高科技领域的领导者形象。（四）易传播吉普（Jeep）汽车的车身都带有GP标志，并标明是通用型越野车，Jeep即是通用型的英文generalpurpose首字缩写GP的发音。但有另一种来源之说，称其来源于一部连环画中的1个怪物，这个怪物总是发出“吉———普，吉———普”的声音。非常容易发音和易于传播。（五）正面联想金字招牌金利来，原来取名“金狮”，在中国香港地区人说来，便是“尽输”，香港地区人非常讲究吉利，面对如此忌讳的名字自然无人光顾。后来，曾宪梓先生将Goldlion分成两部分，前部分Gold译为金，后部分lion音译为利来。取名“金利来”之后，情形大为改观，吉祥如意的名字立即为金利来带来了好运。能够说，“金利来”能够取得今日的成就，其美好的名称功不可没。（六）暗示产品属性有一些商标，人们能够从它的名字一眼就看出它是什么类型的产品，例如脑白金、五粮液、雪碧、高露洁、创可贴等。劲量用于电池，恰当地表达了产品持久强劲的特点；固特异用于轮胎，准确地展现了产品坚固耐用的属性。有一些商标甚至已经成为同类产品的代名词，让后来者难以下手。商务通的命名，使得它几乎成为掌上电脑的代名词，消费者去购买掌上电脑时，大多数人会直接指名购买商务通，甚至认为商务通就是掌上电脑，掌上电脑就是商务通。必须指出的是，与产品属性联络比较紧密的这类商标名，大多实施专业化策略。假如1个商标必须实施多元化战略，则其商标名与产品属性联络越紧，则对其今后的发展越不利。（七）预埋发展管线商标在命名时就要考虑到，即使商标发展到一定阶段也要能够适应。对于1个多元化的商标，假如商标名称和某类产品联络太紧，就不利于商标今后扩展到其他产品类型。通常，1个无具体意义而又不带任何负面效应的商标名，比较适合于今后的商标延伸。例如索尼（SONY），不论是中文名还是英文名，都没有具体的内涵，仅从名称上，不会联想到任何类型的产品，这样，商标能够扩展到任何产品领域而不至作茧自缚。【案例】“索尼”的商标命名以发明随身听（Walkman）、单枪式（Trinitron）彩色电视、８厘米手提摄像机（Handycam）而赢得全世界的索尼（SONY），１９４６年创业之初有1个不太吸引人的名称———“东京通信工业”，创办人盛田昭夫与井深大有感于RCA与AT&T这样的名字简短有力，决定将公司名改成四5个英文字母拼成的名字。这名字既要当成企业名字又要为产品商标名，因此一定要令人印象深刻。经过长期研究，盛田与井深觉得拉丁文SONUS（标明声音之意）还不错，与公司产品性质相符合，他们将它英语化，改为Sonny，其中也有可爱之意。可是日文发音的Sonny意思是“赔钱”，为了要适合日我们化，把第2个“n”去掉，SONY的大名终于诞生。在过去的六十多年中，SONY已成为世界上最著名的商标之一。“在任何语言中，SONY都没有什么实际意义，可是，在任何语言中，SONY的发音都一样”。盛田昭夫后来在其自传枟日本制造枠一书评价道：“这就是我们的名称所具备的优势。”

商标起名独创新语法

由于采用现有的形象来命名总容易造成重名，用于人名地名时还不过是增加了一些麻烦，用于在商标上就要构成侵权、违背商标法了，因此在商标越来越多的情况下，人们越来越重视自创新语。大体有这么几类：1．用新奇语法这类商标用语有几个重要特点，一是字的超常搭配；二是鉴于传统商标多为二字，现常用三字甚至三字以上的组合作为商标，以示新奇；三是直接用外文字母或汉语拼音作为商标。例如：一字商标：奥牌铜管材、雕牌洗衣粉、明MING牌黄金饰品。二字超常搭配商标：奥胜橙汁、艾尚流行饰品、维维豆奶、维尔牌毛毯、法派西服、巴贝领带、亨达皮鞋。三字商标：美怡乐冰激凌、得利斯火腿香肠、口维可(口味可)牌固体饮料、咪咪乐牌口服液、飞利弘牌羽绒被、雅诺信流行饰品、亿家能太阳能热水器、杰友升室外灯具、凯喜雅牌生丝、美欣达牌灯芯绒、贵人鸟皮鞋、拍得丽牌相机、安盛华黄金首饰、安吉尔牌饮水机、爱克能牌水表、报喜鸟BAOXINIAO西服、耶莉娅西服、安莉芳文胸、曼妮芬文胸、奥丽侬文胸、圣凯诺呢绒、迪欧达羽绒被、纽士达氨纶丝、卡朱米羽绒服、艾莱依ERAL羽绒服、坦博尔T锄boer羽绒服、吉尔达皮鞋、丹吉娅袜子、爱伊美A1YIMEI羊绒大衣、康巴丝时钟。四字以上商标：哇喔拉拉牌皮鞋、丽珠得乐胃药、唯思可达牌果汁、辉煌水暖HHSN牌陶瓷片密封水嘴、力诺瑞特太阳能热水器、日出东方太阳雨牌太阳能热水器、清华阳光太阳能热水器、鸿星尔克ERKE皮鞋、海尔曼斯羊毛衫。字母商标：5A牙刷(扬州五爱公司，“A”即“爱”)、w牌日用陶瓷、BY牌靠垫家具等，DELIXI德力西牌电度表、SHERFFER羊毛衫、BTL牌铝(字母实为“包头铝”三字汉语拼音的第1个字母)、Amico陶瓷片密封水嘴、ADK爱得康黄金首饰、Sitong陶瓷(公司名“四通”)、WNQ牌健身器材(公司名“万年青”)、HUAWEI玩具(公司名“骅威”)、FUAN牌生丝(公司名“富安”)、TZ牌轴承(为“太原重型机械集团”产品)。这类商标近些年越来越多，尤其是到了夏天，各种冷饮几乎充斥了这类品牌。2．用时髦语法每个时代都有流行的商标用字，前些年流行过“佳”字，大约与翻译过来的“佳能、佳美、康尼佳”等有关；流行过“菱”以及同音的“灵”字，有的可能由于与日本三菱公司合资有关，但更大的可能是由于“菱”与“灵”同音，在商品经济中是个好字眼。如上菱牌电冰箱、美菱牌电冰箱、华菱牌电冰箱、双菱牌电风扇、金菱牌取暖器、海菱牌取暖器、久菱牌取暖器、菱花牌味精、申菱牌空调、久灵牌取暖器、贝灵牌取暖器、多灵牌取暖器、宝灵牌取暖器、卓灵牌糖尿病治疗仪等等。3．用仿牌语法这是仿冒别人的牌号，虽说由于用字不同，不能构成侵权，但我们感到这总不是个健康的命名方式。如仿百事可乐(PepsiCola)的万事可乐、仿万事达(Mastercard)的百事达啤酒、仿白猫洗衣粉的咪咪牌洗衣粉等。还有与上海名牌培罗蒙西服相近的培罗成西服、与瑞士百丽(Bally)相似的中国百丽(Belle)。4．用假译语法随着中国的对外开放和引进外资，在中国投产的三资企业越来越多，它们有的加工生产在国外已经流通的产品，有的则生产新的产品。这些产品往往既有外语名称又有中文译名，对中国人说来很新奇又有一定的吸引力。有的厂商看准了这一苗头，明明不是三资企业，也要为产品起1个似乎是翻译过来的名字，以吸引消费者，我们把它叫做假译名。例如浪奇洗衣粉(1aundry)、万士发饼干(mastercard)、威尔液(well)(这是一家三资企业生产的产品，但其商标却是个假译语，由于在国外，well一词是不可能作为注册商标的)、昂立一号(onlyone)1：3服液、贝贝牌药品(baby)、耐曲尔牌果茶(natural)、海博牌电烤箱(help)、斯倍秀牌雨伞(special)、蒂尔牌取暖器(dear)、福乐尔香皂(flower)、新丽牌百叶窗帘(sunlight)、乔士衬衫(choose)(这也是典型的假译语，由于按照英语习惯，作商标时该用名词choiCE而不是动词choose)、卓夫衬衫(chief)、发赐特牌助动车(fast这个词在国外也不可能获得申请注册)、四维(Swell)卫生陶瓷、苏泊尔(Supor)压力锅、传化(Transfar)洗衣粉、康妮雅(Conlia)内衣、威兰西(WELES)西裤、宝亨达BHD黄金首饰、荣事达(Royalstar)洗衣机、嘉宝莉(CARPOLY)涂料、澳瑞特(ORIENT)健身器材等。