品牌偏好的形成机制,品牌旗舰店要有商标使用授权书

品牌偏好的形成机制

当消费者在购买过程中，对各种品牌进行正面或负面的评价(evaluation)，这也就是消费者的品牌态度(brandattitude)，品牌态度直接影响着消费者的购买行为。消费者的品牌态度也同样包含认知因素、情感因素和行为偏向因素。品牌态度具有以下4个特征(PercyandRossiter，1992)：第一，品牌态度受动机影响，因此当动机改变时，品牌态度亦随之改变。第二，品牌态度由认知要素、情感要素和行为偏向要素组成，认知要引导行为偏向，而情感则激励、刺激行为偏向。第三，认知要素是由一些特别的利益信念(benefitbeliefs)所组成，这些信念并非态度，而是态度发生的原因。第四，品牌态度是一种比较的概念，消费者选择某一特定的品牌是由于该品牌在消费者某一特定动机下，明显优于其他品牌。第三阶段为消费者行为偏向。消费者对品牌认知的基础上形成情感，之后产生行为偏向。行为偏向是指个体将采取何种行动以及可能性，表现在消费者购买行为上，即消费者企图去购买某种产品的可能性，也就是购买意愿。奥卡西和利姆(o’CassandLira，2001)研究了东南亚年轻消费者的消费偏好和购买意向，探讨了品牌联想对品牌偏好和购买意向的影响。结果表明，诸如价格知觉、品牌个性、品牌引起的情感、自我形象和品牌使用者形象的一致性等品牌联想，对消费者品牌偏好和购买意向有不同的影响。阿克、福尼尔和布拉塞尔(Aaker，FournierandBrasel，2004)对两个基于不同品牌个性的数字化照片处理网站进行了历时性田野试验(alongitudinalfieldexperi—ment)，研究结果表明，在一般情况下，“真诚”的品牌个性比“刺激”的品牌个性更容易形成长期品牌关系；但假如发生了品牌侵害消费者利益的情况(文中指网络照片丢失事件)，基于“真诚”品牌个性的品牌关系会受到更大的影响，而“刺激”的品牌个性却使品牌关系具有惊人的复兴迹象(signsofreinvigoration)。由此可见，不同品牌个性维度对品牌关系产生影响的程度不同。此外，阿克(Aaker，1997)发现，使用者和非使用者对品牌个性的感知是不同的，使用者比非使用者更容易描述品牌个性，并且是正面的描述。这表明，品牌关系又会反过来影响消费者对品牌个性的看法。98消费者自我概念视角下的品牌个性研究。拉罗克等人(Laroche，KimandZhou，1996)发现消费者对于特定品牌的熟悉度会正面影响他们对该品牌的态度，并且消费者对于该品牌的购买意愿有正面影响。另一方面，消费者购买意愿同时也受到对其他品牌态度的调节。购买意愿可视为消费者选择某一产品之主观偏向，并被证实可作为预测消费行为的重要指标。首先，消费者通过对品牌相关属性认知的积累而形成信念。其次，消费者对这种信念加以评价并形成了情感。最后，基于这种评价产生相关的行为偏向。其中，认知是指1个人对态度对象的知觉、信念和知识，认知往往是来自于对该态度对象直接经验或其他相关信息。情感是指1个人对态度对象的整体感觉与情绪，一般而言，情感因素对于某些传达消费者自我的产品上所发挥的作用最大。相关研究(CohenandAreni，1991)指出，这种情感成分能够扩大正面或负面的经验，而这些经验会进1步影响消费者的想法和行为。通过对品牌偏好的形成机制进行分析之后，我们得出以下观点：第一，通过对品牌偏好形成机制的第1个阶段(品牌认知阶段)进行分析，我们认为，品牌个性既有认知的成分，又包含了情感的因素。第二，通过对品牌偏好形成机制的第2个阶段(品牌态度形成阶段)进行分析，我们得出结论，品牌态度受动机影响，当动机改变时，品牌态度也发生改变。在上一节中，我们分析了品牌个性和消费者自我概念一致性的动机，该动机同样影响到品牌态度的形成，进而影响品牌偏好。第三，通过对品牌偏好形成机制的第3个阶段(消费者行为偏向形成阶段)进行分析，我们得出结论，情感因素对于传达消费者自我的产品上所发挥的作用最大。以上3个结论对我们构建以品牌个性与消费者自我概念一致性为情感影响因素的品牌偏好模型具有重要作用。

品牌旗舰店要有商标使用授权书

来源：人民网网上的品牌货是真是假？会不会买到“傍名牌”的假冒品？记者了解到，北京市地方标准《知识产权服务规范电子商务平台》正在北京市市场监督管理局网站上公开征求意见。按照征求意见稿的要求，今后，想要申请入驻电子商务平台的经营者必须“实名验证”，而一旦出现了知识产权侵权行为，则可能被关闭账号、删除、屏蔽、断开链接、终止交易等。实名验证都必须提供什么信息？征求意见稿特别对此予以明确。假如平台内经营者为个人，实名验证则要通过身份证件、银行卡、短信、视频四重认证。身份证件信息认证，要求平台内经营者提供其身份证件的电子件或个人签字的复印件，通过公安系统审核平台内经营者身份信息的真实性和有效性；银行卡认证，要求平台内经营者通过与其身份证件信息对应的银行卡，向指定银行账户汇入指定金额的验证款，验证完毕后，电子商务平台经营者应将验证款退回；短信认证，要求平台内经营者提供手机号码，通过向该手机号码发送验证码以验证手机号码的有效性；视频认证，要求平台内经营者通过视频的方式，验证其相貌与身份证照片的一致性。假如平台内经营者为企业，实名验证则包含：要求平台内经营者提供工商营业执照、税务登记证和特殊业务许可证资质(如涉及特殊业务)等主体资格证明、法定代表人身份证件的电子件或加盖公章的复印件，通过相关企业信用信息公示平台核实平台内经营者身份信息的真实性和有效性；要求平台内经营者通过其企业银行账户，向指定银行账户汇入指定金额的验证款，验证完毕后，电子商务平台经营者应将验证款退回；要求平台内经营者提供法定代表人或者指定联络人身份证件的电子件或复印件及联络电话、电子邮箱等联络信息。开在网上的品牌旗舰店是真是假，到底该怎样判断？对此，征求意见稿提出，店铺类型为品牌旗舰店，涉及别人商标权的，电子商务平台经营者应要求平台内经营者提供商标使用授权书的电子件或复印件。电子商务平台经营者能够要求平台内经营者就所经营的商品品牌提供相应的知识产权证明文件进行审核，例如，能够提供销售商品品牌的注册商标证、所销售商品的专利证书、著作权登记证书等。未通过审核的，电子商务平台经营者应告知平台内经营者，并要求其在3个工作日内完成整改。一旦出现知识产权侵权，将受到处罚。征求意见稿提出，电子商务平台经营者能够对已明确或足以认定知识产权侵权的行为依据平台规则采取处理措施。