商标品牌应该能经得住考验,商标品牌营销的发展历程

商标品牌应该能经得住考验

所谓具备一定特殊品质，是指商标经过精神文化系统与物载系统的融合而形成的品牌的内在规定性，它一般经由商标品牌特征这个名词体现其丰富的内涵，而对这种品牌的特殊品质的评价则主要来自于市场的反映。它与消费市场对品牌特征的评价息息相关。品牌这个概念的使用就是对某种事物特殊品质的承认，品牌是基于对某类事物的认可后，而对其做出的一种界定，这个界定标准一般首先是它的特殊性。稳定性与标准是商标品牌的另1个重要特点，这种稳定性和标准表现在许多方面，如视觉识别稳定性，即品牌的标志、名称、颜色、象征图形以以及他造型等一旦明确使用，就要保持高度的精确性，维护它的统一标准，严格依据品牌手册内所规定的占比标准、造型标准等展开相关工作，以确保品牌形象传达、传播的稳定性与标准化原则;其他诸如语言系统、技术系统、产品系统、理念系统、服务系统等都要具有上述稳定性与标准。随着国际标准化组织干预能力的增强，品牌的生产标准、产品标准等还要参考国际统一标准来制定，以保证营销在国际范围内的顺当实施。时间是物质的存在形式，它是品牌这一运动着的物质存在的持续性以及运动过程中展开的顺序与相继关系的表现。任何事物都离不开空间与时间，都只能在一定的时空中运动和转变、发展，因此，要认识和把握品牌，必须认识品牌赖以产生和发展的时间与空间。任何一种现象，假如把它看做是同周围现象有着不可分割的联络，是受周围现象所制约的现象，那么就能够理解，能够改造了。时间与实践是检验1个事物是否具备商标品牌这个称谓的重要参数，在所有构成品牌的要素中，时间是惟一无法直接作为可控制经济要素放入品牌系统结构之中的物质要素，而它却时刻伴随着品牌的转变，从品牌内部小环境到市场营销大环境，商标品牌的目的不是时间，时间却是品牌的最好证明。品牌具有事物合理、具备存在优势、生存优势、发展优势，符合社会经济、市场必须等诸多内涵，而证明这种内涵确实存在于特定品牌的最有力佐证莫过于时间，时间作为一种参量能够核实主体是否真正具备品牌所表征的内涵、能力。

商标品牌营销的发展历程

英国商标品牌专家古德伊尔1996年在他的著作中指出,随着工业化程度的上升和消费者富裕程度的提高,市场以制造商与产品为中心转向了以消费者为导向和利用商标品牌来驱动消费者的消费行为。随着消费观念的转变,商标品牌营销经历了5个发展阶段,在每1个发展阶段里对商标品牌的必须和广告的内容与方式有不同的观点,从早期阶段的将消费者看作是信息的1个消极接受者,转变到更发达的阶段,将消费者看作是沟通过程中的1个积极参与者。第一阶段是制造商与销售者主导市场的阶段。在这一阶段,产品供给不足,任何包装产品的需求都非常旺盛,消费者甚至主动上门要求购买,有的还出现了限量购买和凭票证购买的现象。在这种情况下,不必须提供有吸引力的包装或商标品牌,不必须去定义目标市场和花钱做广告与开展市场研究工作。这一阶段的制造商容易出售他们的全部产品,并获得利润。第二阶段是产品、服务差异营销的阶段。这是从产品营销向传统的商标品牌营销过渡的阶段。销售者认识到,以前只必须简单地销售自己的产品,现在他们的工作主要是说服顾客购买他们的产品。在这一阶段,当制造商面对更多的竞争对手时,营销工作开始了。由于顾客有了选择产品的机会,顾客开始评估和挑选产品,制造商不得不采用其独特的和有吸引力的方法使自己的产品与众不同,如采取提高产品质量、价格竞争、垄断原资料和控制分销渠道、产品创新等策略来羸得消费者对产品的喜爱。第三阶段是传统商标品牌营销阶段。这一阶段是从20世纪60年代的英国开始的。当消费者在众多的同类商品面前感到难以取舍时,商标品牌的出现起到了很好的引导作用,商标品牌的引入使消费者以追求愉悦体验的态度来对待购买。由于市场上同类产品的商标品牌太多,面对处于供大于求的市场,为了更好地吸引顾客购买自己的产品,制造商不得不支出更多的资源进入创建商标品牌的阶段,并在商标品牌的名字、标识、商标品牌所浓缩的信息资源及情感资源上寻求突破。第四阶段是用偶像来驱动的商标品牌营销阶段。这一阶段的特点是:用偶像来宣传商标品牌以此来增加商标品牌的价值,由于偶像对整个社会的大多数人而言已经成为一种具有识别功能与联想意义的象征物。偶像能很好地传递打动顾客的商标品牌价值。用偶像创造良好的商标品牌联想,使这些商标品牌与消费者购买的基本动机相联络。这一阶段,商标品牌进人了公共领域,消费者像营销者一样拥有某种商标品牌,著名的商标品牌已经成为一种受尊敬的物体,成了消费者所喜欢的一种生活方式的代表。第五阶段是消費者成熟阶段或后现代化营销阶段。这一阶段的消费者成熟起来,他们失去了对任何机构的信任,消费者认识到了自己的力量,他们开始对营销者提供的信息进行挑选,以产品知识和情感趋向为武装,他们对商标品牌的评价有了新的分析框架。这一阶段有以下两个特点。一是商标品牌过多,信息泛滥,消费者的注意力成为稀缺资源,因此要突出公司的产品,即突出公司的整体商标品牌。商标品牌具有复杂的个性,消费者评价与欣赏这一切个性,通过集中宣传公司对多元化细分市场提供的利益,将获得采用整体化营销策略的强化效应。二是商标品牌策略。公司的商标品牌扩张,不但要求符合本公司的利益,还要与社会利益相协调。公司对社会及政治问题的态度和公司的社会形象,对消费者影响很大,由于现在是消费者选择并决定商标品牌的时代。正如英国伦敦的商标品牌学家布朗所指出的“消费者将被过多的信息所淹没,这就要求采用一种新的商标品牌营销方式——注重提高商标品牌形象所包含的有效信息资料的质量,而不是单纯地增加信息的数量。这就要求有效地传播商标品牌的一些关键特点,并创造强大的联想空间,使商标品牌成为传递产品特性的一组速写符号”。