商标品牌是参与国际竞争的重要利器,商标品牌是精神物质行为三者整合体

商标品牌是参与国际竞争的重要利器

现代市场竞争已从价格竞争、质量竞争转向品牌竞争。品牌竞争已成为企业之间、地区之间、国家之间经济竞争的重要特征。从国内市场看，经过３０多年的改革和发展，市场供求关系已由卖方市场转变为买方市场，品牌引导消费已成为时尚。除垄断行业外，商品和服务的市场竞争，集中表现为品牌竞争，区域经济和国家经济的优势日益表现为拥有品牌产品和服务的优势。从国际竞争看，发达国家对发展中国家的经济策略，已从最初的产品输出到资本输出，逐步转向现在的品牌输出，利用品牌优势抢占发展中国家的市场。从现代社会化大生产与市场贸易的发展趋势来研究，商标品牌战略在1个国家、1个地区知识产权战略体系中有极其重要的地位和作用。明确商标品牌战略是现代国家知识产权的一种基本战略，是为获得与保持市场竞争优势，以运用商标制度提供的各种手段，达到树立产品和服务形象、促成产品或服务占领市场的总体性长期的规划。强调商标品牌战略的直接目标是创立、发展和保护1个国家、1个地区的商标品牌，是实现1个国家、1个地区、1个企业的参与国际竞争的路径。改革开放之初，我国的商标拥有量仅２万余件，随着商标事业的迅速发展，我国步入了世界商标大国。“截至２０１３年８月，我国商标累计申请注册申请量达１２５３.９万件，累计注册商标量为８３３.５万件，商标有效申请注册量为６９５.３万件，均居世界第一。注册商标年申请量从１９８０年的２.６万件增加到２０１２年的１６４.８万件，增长了６２倍，较好促进了创新型国家发展。”在中国自己的商标中，经过多年的培育，逐渐涌现出一批享誉海内外的驰名商标。“当前，我国商标注册申请量尽管很大，有效申请注册商标的数量也居世界前列，可是，国际知名商标品牌则太少。”从我国商标质量及影响看，我们绝无沾沾自喜的理由，我们尽管是商标大国，但绝不是商标强国，我们缺少世界级的品牌商标，缺少世界级的品牌就代表着我们参与世界竞争的路径被阻断。我们应当正视上述问题的存在，更应积极推进商标品牌战略的实施，这正是实施商标品牌战略对创造更多民族品牌甚至世界品牌的重要意义所在。加入世界贸易组织以来，中国的经济已经逐步融入经济发展全球化的进程之中。近些年，中国出口贸易和进口贸易同时迅猛发展，已经成为世界第三大贸易国。中国经济成为世界经济发展的新动力，深刻影响着当今世界经济的格局和走向，同时也给自身发展带来许多新的问题。我们必须加快自主创新，加快创造自己的品牌，尽快完成从“中国仿造”到“中国制造”，再到“中国创造”的转身和蜕变，尽快形成我们自己的民族品牌，尽快将我们自主的民族品牌输入世界市场，否则，我们在进入国际市场中无论是在高新技术产业领域，还是传统工业领域，发达国家都会针对中国产品树起知识产权保护的壁垒，阻却中国产品或服务进入世界市场之路。党中央、国务院高度重视品牌战略。２００２年召开的党的十六大明确提出“鼓励和支持有比较优势的各种所有制企业对外投资，带动商品和劳务出口，形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”；２００３年党的十六届三中全会通过的《中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》指出：要“鼓励国内企业充分利用扩大开放的有利时机，增强开拓市场、技术创新和培育自主品牌的能力”；２００５年１０月在党的十六届五中全会上，党中央提出了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十1个5年规划的建议》中，明确将“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”，作为“十一五”期间我国经济社会发展的主要目标之一；在２００３年、２００４年、２００５年的《政府工作报告》中，都提出要发展具有自主知识产权和知名品牌的大公司、大集团。２００６年的《政府工作报告》，提出要“大力实施品牌战略，鼓励和开发具有自主知识产权的知名品牌”，要“支持具有自主知识产权、自主品牌、高附加值的产品和服务出口。”企业要创造和拥有自己的品牌，应遵循商标法律规则，而法律意义上的注册商标就是品牌国际化的法定通行证。假如没有这张通行证，所有为品牌而做出的努力都可能为别人作嫁衣。我国企业在国际化过程中，“走出去”参与国际竞争的市场开发，必须遵循“品牌营销，商标先行”的开拓国际市场的重要准则，面对日趋激烈的国际市场竞争，应该认识到注册商标、商标保护的意义和重要性，遵循商标法律制度，提高商标品牌意识，按照品牌的成长规律，积极创造品牌，提高运用水平，加强保护措施，从战略高度上明确目标国家和地区包含将来要进入和涉及的国家和地区，谋划好“走出去”的商标品牌战略，尽早针对国外的目标市场进行注册商标工作，为产品进入该市场提供商标权的法律保障。

商标品牌是精神物质行为三者整合体

商标品牌是由精神、物质、行为三者有机融合的统一整体，它以精神文化为灵魂和核心，以一定物质为载体，以行为、实践为通路，实行三者的统一整合，这一切构成了完整的品牌概念。任何品牌都是基于上述三者不同的结合而形成的客观存在物。商标品牌是一种通过对无形资产的经营，达到使有形资产增值的经营形式。商标品牌精神文化系统是品牌无形资产的缔造者，它通过其子系统对物载系统的全面整合，提高、增加品牌资本价值。首先，它通过视觉系统工作创造并赋予物载系统以视觉形象及某种象征意义，使其具备艺术性、差异性和可识别性。它通过艺术的手段影响消费心理，从而完成视觉营销的目的，并通过标志的创造实现传播效率和达成品牌信誉、忠诚度、信赖度在视觉系统上的积累。例如，当消费者对品牌有了一定的信任后，会在他(她)大脑中形成对该产品的两种认识:一是感性的形象认识，即对视觉系统的认识;二是理性认识，即功能、性能、价格比较、所获利益等对品牌特征上的认识。当他再次购买时，视觉认识能够协助消费者轻松完成购买行为。而这种商誉的积累所形成的价值，凝结在品牌视觉系统的识别上，有名称(名称在品牌系统中属于设计要素，它既是语言系统的工作，又是由视觉系统完成的设计作品)、标志、图形、颜色等方面，而不是物质方面所构成。其次，语言系统完成了对物载系统的诠释，使消费者明确它的属性、功能、特点、附加值等，清晰消费利益所在，实现有效沟通。品牌语言系统能够起到巨大的消费导向作用，对品牌特征、利益的描述比较直接，同时是使用最普遍的艺术技巧要求比较高的一种沟通形式。语言系统形成的品牌理念、宗旨、广告语、各类专用语不仅是商标品牌的无形资产的重要组成部分，同时作为一种生产力要素存在于品牌系统之中，对品牌起着巨大的作用。以品牌理念为例，诺基亚公司的“科技以人为本”，不仅准确地勾勒出了它高科技含量的品牌特征，又突出了它浓浓的人文情怀，起到了良好的市场沟通效果，在界定公司理念、宗旨的同时得到了各界广泛的赞誉与认同，从而影响品牌的营销力和市场力，提升品牌声誉与形象，使品牌整体资产价值得到提升。最后，精神文化系统下辖的如知识系统、信息系统等，它们都能够直接影响到品牌的总价值，而从其本身特点上看，它们都属于品牌无形资产部分。商标经营的特点是对其无形资产的经营，没有无形资产价值的经营主体不是品牌。品牌是实现信息完整传达的必须。从信息理论发出，品牌能够实现自身信息的完整传达，从品牌外在要素方面看，名称、标志、颜色、造型、文字给人以完整的视觉感受和相关说明;从内在要素方面看，它是品牌各种决策的结果和由此形成的物质组合。而要实现事物内在要素、外在要素的完整传达，就一定要借助品牌这个形式才能实现。商标完善的视觉要素、语言要素、物质要素、行为要素构成了特定事物的完整信息传达。