商标品牌成为消费者选择的重要依据,商标品牌成长系统建立的必要性

商标品牌成为消费者选择的重要依据

随着企业生产技术的发展,不同企业生产的同类产品之间的差别,不管是从技术上还是从质量与外观上看,都变得越来越微不足道。尽管不同的企业都在打着不同的概念进行炒作,但普通消费者往往却很难分得清楚这些概念,因而在市场上,他们一般都是择牌购买,选择1个自己最喜欢最信任的商标品牌作为购买对象,这情况下,商标品牌就成了消费者选择的最主要依据。有人在为某啤酒商标品牌做商标品牌心理测试时,做了1个有趣的实验:将该啤酒的空瓶里灌上百威啤酒,再在百威的空瓶里灌上该啤酒,其次在繁华的王府井大街,我们请过往的行人免费品尝。我们先请他们品尝用该啤酒瓶装的百威啤酒,大多数的人都说不好喝,味道不正宗,其中1个当场吐了出来,抱怨说:这是什么味呀,真难喝。其次我们请他们品尝用百威啤酒瓶装的该啤酒,结果清一色地都说:这个好喝,味道正。于是我们问他们喝过百威没有,都说喝过,其中1个还说:中午刚喝了一瓶,就是这个味。这真令人哭笑不得,消费者就是这样可爱。接下来,将瓶子上的标签撕去,再让人品尝,这时品尝者表现得无所适从,一会说这好喝,一会又说那个好喝。无独有偶的是,在美国举行的一次啤酒大会上,主办单位将三十多种啤酒装在相同的瓶子里,其次将瓶子的标签全部撕去,让三十多个啤酒厂的老总品尝,找出自已家的啤酒,结果竞没有1个人从中找出。在产品日益同质化的时代,产品的物理属性已经相差无几,唯有商标品牌给人以心理暗示,满足消费者的情感和精神寄托。对于消费者而言,商标品牌是一种经验。在物质生活日益丰富的今日,同类产品多达数十上百种甚至上千种,消费者根本不可能逐一去了解,仅有凭借过去的经验或别人的经验由于消费者相信,假如在一棵果树上摘下一颗果子是甜的,那么他也会相信这棵树上的另一颗果子也是甜的。这就是商标品牌的“果子效应”。商标品牌是一种保证。对于陌生的事物,消费者不会轻易去冒险,对于商标品牌和非商标品牌的产品,消费者更愿意选择的是商标品牌的产品。这时,商标品牌给消费者以信心和保证。例如说一场球赛,假如是马拉多纳出场,我们会更愿意观看,由于我们相信,有马拉多纳出场,这场球赛一定会很精彩。在这里,马拉多纳就是商标品牌,就是保证和信心。产品能够很快被竞争对手仿效、超越,而商标品牌却是独一无二的,因此真正持久的竞争优势往往来自于强势商标品牌。能够说,谁掌握了商标品牌,谁就迎合了消費者的需求,谁就掌握了未来市场的主动权。商标品牌与产品的区别,如表2-2所示。

商标品牌成长系统建立的必要性

企业是1个完全的价值创造系统。不管是大企业还是小企业，都必须具备健全的系统，只不过有的规范、标准形成了文字性的东西，并得到了很好的执行；有的很粗犷，只是口头上的，无形的，但至少它也存在，否则，企业就无法正常运营。运营良好的企业，诸如花旗、汇丰、宝洁、联想、微软等企业，其在企业文化、企业战略、组织结构、内部控制系统、业绩与营销系统等上面都倾注大量的心血，并得到了有效的实施与执行。假如这些系统没有得到很好地运行实施，那么企业的运营就会失去控制；而有的小企业，即便在企业文化、战略、组织、内控系统、业绩与市场等系统上面没有形成标准、规范的文字，并没有得到很好的执行，可是，老总的想法、行为、风格在一定意义代表了企业所拥有的标准、规范的文字性的东西，尽管老总的想法、行为、风格很单纯，没有到达更多人文、责任的思想境界，但他们的想法、行为、风格就是其所经营企业的文化、战略、组织、内控、业绩与市场等企业运营系统，只不过是规范的企业用标准的手段去运营，而其用口头和行动去实施而已。诚然，不同阶段的企业有不同的运营方式，可是假如1个企业要做大、做强，并得到持续发展，规范、标准的运营体系是必须要具备的。举1个简单的例子，当1个企业仅有几十号人的情况下，不论是企业文化、战略、行为准则、市场策略等，用口头传达完全能够实施、控制、执行，不必须任何战略、制度、组织、文化等标准、规范的文字东西。可是，当企业做到像联想、海尔、微软等规模的情况下，假如没有清晰的企业战略发展规划，没有凝聚人心的企业文化，没有规范的制度和行为准则，没有既定的市场战略和部署等，后果是无法想象的。因此，笔者一直坚持认为，即便是小微企业，也要有鸿鹄之志，向规范、标准的大企业看齐，形成适合自己的价值创造系统，即规范的企业文化系统、企业战略系统、企业组织系统、企业业绩系统与考核系统等。这样才能具备持续的核心竞争优势。不管任何企业，只要具备以上的适合自己企业的运营体系，成就商标品牌就指日可待。