商标命名要具有浓郁的亲和力,商标命名要有利于传播

商标命名要具有浓郁的亲和力

首先,商标名称要能启发正面联想。要让消费者从商标名称中得到有关产品的正面联想和想象,进而产生对商标的正面态度或喜好。例如,“舒肤佳”作为香皂的名称具有很强的亲和力。“舒”和“佳”给消费者带来舒适、美好的联想——舒服皮肤、感觉最佳」从而激发了消费者购买产品的欲望。相反,假如匹配命名不当,容易引起消费者的负面联想。例如,“金利来”当初取名为“金狮”,广东话发音为“尽输”,让消费者产生了负面联想。较长一段时间内,“金狮”总是无人问津。后来金利来的掌门人曾宪梓博士分析了因后,就将Goldlion分成两部分,前部分取Gold的意译为“金”,后部分lon音译为利来”,取名“金利来”。这样,既符合中国人的文化心理,又保持了原有英文名称的稳定性,成功地消除了商标危机。能够说,“金利来”取得如此辉煌的业绩,与它取名吉利而产生的美好联想是密不可分的。其次,商标命名要寓意吉祥,情深意浓。正如名字普遍带有某种寓意一样,商标名称也要赋予美好的寓意,使商标形象更为丰满,增添其情感附加值,诱导消费者的购买欲望和动机。如“红豆”衬衫的命名就寓意深远,让人联想起王维的名作《相思》。因此,以红豆”命名的衬衫一问世,就受到不同层次、不同年龄的消费者的青睐。老年人把红豆衬衣视为吉祥物;年轻情侣将其作为寓情之物相互馈赠;海外华人看到“红豆”衬衫,不禁“触物生情”,倍感亲切。由于“红豆”浓郁的人情味,就使其在市场上畅销不衰。这方面成功的例子还有许多,诸如“娃哈哈”“小护士”“康师傳”等。

商标命名要有利于传播

首先,商标命名要朗朗上口。成功的商标名称本身就是最简洁、最直接的广告语。要富有音乐般的节奏感和韵律美,避免出现难发音或绕口的字词。如“步步高”“娃哈哈”“上好佳”等。其次,要简单易记忆。成千上万的商标中,要想让消费者记住某种商标,仅有简单易记,才能高效地发挥它的识别功能和传播功能。从消费者心理学的角度而言,英文的3-7个字母和中文的2~3个汉字都是最佳的记忆长度。太短没记忆内容,容易被遗忘,太长则难记。许多知名商标都遵循这个原则,如“丰田”“雀巢”“海尔”“五粮液”等。再次,商标命名要新颖独特。新颖独特的商标命名容易引起消费者的注意。心理学硏究表明,注意是一切心理现象的开始。注意引起兴趣,而对商标的兴趣会让消费者记住该商标名称。与众不同、新颖独特的命名容易引起消费者的注意,大家的眼球,达到商标名迅速传播的目的。但应该注意的是,商标命名求新求异无可厚非,但其创意必须符合当今社会的审美情趣和价值观念。例如,湖北某制药厂把治疗肠炎的药品命名为“泻停封”估计谢霆锋见了这则广告会目瞪口呆!这些有损于消费者的情感与心理健康,是应该被拋弃的。最后,商标命名要浓缩产品信息。有一些商标,从名称一眼就能够看出它是什么类型的产品,有利于快速传播商标信息。因此,在设计商标名称时,要与产品特点结合起来尽可能多地将有利于企业、产品的信息浓缩其中。例如,商标名称“宝马”用于轿车,准确地展现了产品的属性,形象地表达了消费体验与价值。除此之外还有“飘柔”“五粮液”等都能简洁准确地表达出产品的特征和性能。