商标命名策略,商标命名的步骤

商标命名策略

（1）描述型命名策略描述型商标命名策略就是通过用文字来描述产品或企业的事实，具体为以下方法：①描述公司所在地的名称，如互助大曲、河套老窖、泸州老窖、贵烟、肯德基、昆仑润滑油等。以地名来命名的商标的命名方法，在过去一段时间内非常盛行，主要集中烟酒行业，于是我们今日才有那么多商标，如长城、黄河、黄果树、黄鹤楼、天安门、中南海、上海、北京、青岛、茅台等。但这种以地域命名的方法，随着注册商标管理的规范，县级以上行政区的地名不得作为商标，就受到了许多限制。而这种方法，也仅有那些比较出名的地域才能给商标带来影响力，如嘉峪关、九寨沟、敦煌、麦积山这些世界文化遗产等地，而一般的小地名，也无法给商标带来增值。但以地名命名方法，一般很难走出该地域范围，例如哈尔滨啤酒、黄河啤酒、兰州香烟等，在本地是强势商标，但其他地方的消费者就很少消费，由于消费者在购买这些商标的情况下多少会有些心理障碍。②描述公司创始人的名称，如米家凉卤面、王老吉凉茶、江民杀毒软件等。以创始人名称作为商标名多为传统行业，如汽车、电器、服装、食品、医药等。在国外，以创始人作为商标名的方法也非常盛行，如奔驰的英文名Benz来源于创始人卡尔?本茨（KarlBenz），还有福特（Ford）、凯迪拉克（Cadillac）、飞利浦（Philips）等。以创始人作为商标名，在方法上，不局限聚焦于固有的创始人，还能够虚拟、杜撰姓氏或人名，例如神话故事或文学作品中人物，如孔乙己大酒店、太阳神口服液、猪八戒取名网等。以创始人作为商标名的方法在过去经济不发达阶段是行之有效的，给人信服及历史悠久的感觉，但这种方法在今日已经不是很少的策略，由于这种商标名称显著性不够，同质化现象比较严重，同时，注册商标管理的规范，也受到了很大的限制。③描述产品成分或工艺名称，如“血尔”一看就是补血产品，“六个核桃”饮料标明该饮料主要成分是核桃，双轮池酒标明改酒是经过双轮发酵的。描述产品成分或工艺名称的这种商标命名方法，指向性明确，独特性强，一般在药品、机器制造、化工行业运用比较多，可是受到的限制是有些成分和工艺名称比较拗口，也比较长，在传播上不易于读、记，因此这种商标命名方法一般不是政策、行业特别要求，是不建议采取的商标命名策略。④描述产品类别的名称，产品类别命名的方法是被大家尊崇的一种商标命名主流方法，由于一旦1个商标名称占据了1个品类，那么传播、推广就会容易许多，同时，也给竞争对手设置了障碍，是最佳的一种防御的命名方法。如“脑白金”原本是脑白金体，是1个品类，可是脑白金申请注册成了1个商标，受到商标保护，竞争对手向进入这个行业就没有机会。兰州有个休闲商标叫“火吧”，这也是1个产品类别的命名商标，由于“火吧”申请注册受到法律保护，对想以“火吧”形式经营的竞争对手形成了障碍。还有，如五粮液是一种酒的名称，农夫山泉、恒大冰泉是一种水的名称。这些都非常好的运用产品类别的商标命名方法，效果自然比其他策略更为有效。（2）启发型命名策略启发型的商标命名方法，通常以产品的某一功能效果、或带给消费者的精神感受作为商标命名的依据。这种类型的商标名称暗示了产品的某种功能或者价值，如奔驰（汽车）让人想到快速而又有质量感的汽车，海飞丝（洗发水）让消费者想到飘逸的秀发，立白（洗衣粉）让人想到“立即白”，以及洁白无瑕的衣物，金利来（服装）让人想到消费后各种好运气的到来，好味思（面包）让消费者想到该面包的美味等。启发型命名方法，在暗示产品功能或者消费者感受方面不受到限制，是当前商标命名方法上最通用的策略之一。（3）组合型命名策略组合型商标命名方法通常是由两个词语或者多个词语有效组合，比单个词语更有内涵，主要形式有两个或者两个以上中文或者英文的组合，还有就是两个或者两个以上的中英文混合。两个或者两个以上中文或者英文的组合形式，主要是更多的表达、说明商标含义，如PizzaHut（必胜客）、PAPAJOHN’S（棒！约翰）、高原牧歌餐厅、黄河风情大酒店、东方银座写字楼、联合利华日用品等等。两个以上中文或者英文的组合，通常用于1个商标产品线当中的某个子商标，如SOHO现代城、奇瑞QQ、凯迪拉克SRX、奔驰GLK300等。（4）随意型命名策略随意型的商标命名策略，这种方法不拘于公司性质、行业属性等因素，与公司没有明显的联络，通常用些大家所熟悉的真实事物来标明，诸如动物、植物、自然现象等。以动植物名称命名的商标，如熊猫、猎豹、捷豹、小天鹅、芙蓉、苹果、牡丹等，这种命名方法，能够将人们对动植物的喜好转嫁到商标身上，同时也方便与具体的商标标志相对应，增强商标的联想度和记忆度，如熊猫的珍贵对应极品香烟、猎豹的勇猛对应质量坚固的越野汽车、小天鹅的美丽纯洁对应洗衣机等等。还有我们熟悉的小肥羊火锅、狗不理包子、霞飞化妆品、彩虹电器、椰树椰汁等等，都是采用随意型商标命名方式命名的。（5）新颖型命名策略新颖型商标命名方法，是通过新造的一些词语，有些有出处，有的则在词典里没有，是经过创造后为商标量身定做的新词。这些新词由于具备强烈的独特性，使得商标容易识别，也比较容易申请注册商标，另一方面也具备较强的包容性，能够延伸更多的产品类别。这种命名方法避免了商标名称可能在此外一种文化背景下带来的负面联想，犹如一张白纸，可由企业自由发挥。这种命名策略上，通常为一些无意义的文字、数字和字母单词。像我们耳熟能详的商标，如索尼、999、Haier、555、TCL、IBM、Youngor（雅戈尔）、KELON（科龙）、Mexin（美心）、Dell等，都是采用这种新颖型的商标命名策略。

商标命名的步骤

商标命名一般经过以下步骤：第1步,按照商标要素商标构想,进行商标名称调硏和构思,考虑行业特色、商标文化观、商标的个性及市场角色,以及商标关联度和商标联想,拟定商标命名方向。第2步,根据商标命名方向,创造出商标名称和相关概念。第3步,商标名称挑选,得到1个操作性、适用性较强的商标名称名录。第4步,敲定最后的5~10个备选商标命名方案,进1步开展商标名称反馈意见调研,注册商标情况调研,并进行消费者测试。第5步,根据备选商标命名方案,设计商标名称的呈现方式,即商标名称的视觉形象设计,最终选取最佳设计方案。第六步,基于以上所有信息,管理层明确最终商标命名方案,并正式登记申请注册该名称。扩展阔读黄克炜(2004)设计出“命名印象调查问卷",如表4-2所示,以利于企业在进行新产品命名时,可进行评价,进而挑选出能够结合公司产品定位与广为消费者接受的新产品商标名称。