商标名称与设计保护,商标名人背书

商标名称与设计保护

首先，要注重商标在不同国家和地区的申请注册和保护。据不完全统计，中国有超过８０个商标在印度尼西亚被抢注，有近１００个商标在日本被抢注，有近２００个商标在澳大利亚被抢注。每一年我国商标特别是一些知名商标在境外遭抢注案件超过１００起，涉及化妆品、饮料、家电、服装、文化等多个领域，这些商标抢注的目标主要集中在国内知名商标、中国驰名商标和地理标志保护产品（即原先的原产地域保护产品）。２００５年，关于海信和西门子针对“Ｈｉｓｅｎｓｅ”商标在德国市场的归属问题展开了激烈的争吵。“Ｈｉｓｅｎｓｅ”是青岛海信集团在１９９２年首创，１９９３年１２月１４日获得申请注册，并开始使用。１９９９年１月５日，海信集团的“Ｈｉｓｅｎｓｅ”“海信”商标被中国国家工商总局商标局正式认定为“中国驰名商标”。１９９９年１月１１日，德国西门子与博世的合资公司博世—西门子在德国申请“Ｈｉｓｅｎｓｅ”为指定商品申请注册商标。当年又申请了马德里国际注册商标和欧共体注册商标，并且要求了优先权，这令海信在欧洲的注册商标全面受阻。尽管，经过两年多的维权诉讼，最终博西主动放弃了４０００万欧元的高价商标转让费，得以在双方之间和解。可是，本案件对于那些在国际化道路上有所作为的中国企业而言是1个深刻的教训。其次，重拳出击“傍名牌”，保护企业合法利益。这要求政府、企业双方都作出必要的努力。例如，针对香港申请注册空壳公司的“傍名牌”问题的解决，商务部、国家工商总局、国务院法制办、最高人民法院曾专门组织调研团，走访了香港高等法院、知识产权署、财经事务及公司申请注册处，向香港方面介绍了“傍名牌”问题在内地的现状与发展趋势，听取了他们对香港商标制度、公司申请注册制度与知识产权诉讼制度的介绍，共同探讨解决“傍名牌”问题的可行办法。并且已经在２００７年取得了重大突破。２００７年６月，烟台张裕公司委托香港律师向香港高等法院提起诉讼，申请对在香港申请注册的２９家“香港张裕公司”提出缺抗辩判决。７月１９日，香港高等法院对此案进行宣判。９月１０日，烟台张裕集团有限责任公司收到来自香港特别行政区高等法院的判决书，撤销由内地个人和企业在香港申请注册的山东张裕葡萄酿酒集团有限责任公司、香港张裕葡萄酿酒有限责任公司等２８家香港张裕公司，并禁止其在商品和服务中使用与“ｚｈａｎｇｙｕ”“ｃｈａｎｇｙｕ”和“张裕”等完全相同或容易引起人误解的图形或文字。９月１日，国家工商总局正式发出通知，要求各地工商机关开展打击“傍名牌”不正当竞争行为专项执法行动。根据计划，该专项执法行动一直持续到２００７年１２月才结束，将重点查处一批将别人的知名字号或商标作为自己的字号申请登记企业名称，并以多种方式在市场上使用，制造市场误认、混淆的“傍名牌”案件。最后，对于那些采取不正当竞争的企业和个人而言，不如及早树立诚信的经营观念。在超额利润的驱使下，那些生存处于“亚健康”状态的企业甚至是知名企业，会利用各个国家制度的不同，以及市场监管不力的客观因素，来对知名商标进行恶意申请注册或者“傍名牌”，与其这样，不如及早树立诚信的经营观念，要抱着“长期作战”的心态来看待市场，以诚实信用于生产和销售产品，做一名“有良心”的、对行业、市场和消费者负责任的经营者。

商标名人背书

“背书”的本质是担保、保证。由于消费者通常偏向于怀疑大多数商标的自我宣传。而“背书”为此提供了担保，除了少数特别成功的商标本身即是有力的担保外，绝大多数商标都必须使用背书；初创阶段的商标尤其必须使用背书。使用名人为商标背书是比较普遍的商标推广形式。名人能够是明星、行业专家甚至企业家本人。通过名人为商标背书，能够优化商标的利用效率，是商标在短时间内进入市场并获得较高市场认知的“捷径”。（一）名人背书的含义商标为了增强其在市场上的承诺强度，通常还会借用第三方的信誉，其次第三方以一种明示或者暗示的方式来对原先商标的消费承诺作出再一次的确认和毫无疑问。这种商标营销策略，我们称其为“商标背书”。通过商标背书，商标承诺被再度强化，并与消费者建立起可持续的、可信任的商标关联。名人代言广告是企业广为采用的广告形式，并流行于世界各地。名人广告成功的根本原因，在于名人将自身信誉延伸到或者借用给特定的企业商标，向消费者输出双重信用。名人背书，创造了许多成功的商标，例如乔丹与耐克、百事可乐与足球巨星等。企业家作为1个特殊的群体，是某个企业或商标的灵魂，由他们来宣扬商业理念和人生价值观念，也可抓住媒体和大众的眼球。一种企业家由于其创新精神和科学领导力方面的突出表现，使其在商业社会甚至公众心中形成了强大的个体形象。例如微软的比尔?盖茨、通用的杰克?韦尔奇、海尔的张瑞敏、联想的柳传志等。这些企业家利用各种商业或者慈善场合，与商业同仁分享成功经验与失败教训。在鲜明的企业家商标背后，人们想到的是值得信赖的企业商标。另一种企业家，将自己包装成娱乐化的商标形象，在很大程度上，这些企业家已然成为企业商标的代言人。例如潘石屹，声称自己就是“ＳＯＨＯ的ＣＩ”。由于，从盖房子到做节目主持、出书、撰写博客、出演电影，潘石屹用睿智和幽默带给公众快乐的同时，将ＳＯＨＯ公司的商标也营销于无形之中。这些企业家通过成就自身的个人商标，在各种场合传递给受众正面的丰富联想，最终，受众还是会将对于企业家个人商标的信任与关注转移到企业商标本身，增加了企业商标的认知度。名人代言能够增强广告的沟通效果。名人能够增强消费者对广告的注意力，协助广告从众多繁杂的信息中脱颖而出。名人代言也被发现能够在广告中创造可靠性，并且有助于对商标名称的认知。许多人将名人视为成功的典范，期望共享他们的价值和生活方式。他们往往以模仿名人的行动来提高自己的自信，这些模仿行为包含仿效名人对商标的选择。它会增加购买决策，从而将名人的影响力转换成商标资产，给企业带来实质的经济回报。（二）名人背书的风险正面的形象能够对企业起到背书的作用，但假如作为背书的名人出现问题，同样会给商标带来风险，消费者对名人的信任危机会转移到商标。欧美等发达国家，将名人背书广告看作是“证言广告”或者“明示担保”———消费者在使用名人背书的产品之后，假如受到财产或者人身方面的伤害，能够据此担保来进行索赔。并且，还对名人背书作出了严格的限制与规定，例如，美国要求形象代言人必须是代言产品的一定时间内的使用者，否则将会被重罚；在日本，假如明星代言的产品属于伪劣产品，本人要向社会公开道歉，并在较长时间内得不到任何工作；法国企业选择明星代言会通过有资质的公关公司，假如明星做虚假广告会受到处罚，重则锒铛入狱。做广告的名人可能会给许多产品做广告。这会稀释名人的效应，使背书的商标缺乏特别的含义，消费者可能会过多关注名人，记不住产品或商标。代言人与产品的特质相匹配的因素取决于在商标（商标名称、属性）与名人形象之间感知相近的程度，根据匹配假说，当代言人形象与代言产品的形象一致时，代言效果会更好。代言人形象与产品形象匹配度越高，信息就越容易被内化，对广告效果越会产生积极的影响。代言人的选择应与消费者、公司产品相匹配。企业应依据产品特点，定位目标群体，总结该目标群体的特征，尤其是该群体的喜好、习惯、消费特点依赖的传播工具等，应成为企业在选择产品代言人时的重要考量。从而实现代言人与目标群体及产品三者之间的有效匹配。具体有下述几个方面。代言人选择要与目标市场相一致。不同特色的产品，在运用代言人策略时，应首先从本企业的目标市场出发来选择代言人。现在的市场区域化特点越来越突出，不同地区的消费者有着不同的消费观念、消费模式和经济文化背景，代言人的选择也应该注意这些因素的影响，对代言人进行细分。我们要做的，就是把握好营销目标的区域化研究，了解区域受众的生活价值观，同时也要追踪社会新潮，分析代言人的动向及特点，找到目标市场与代言人之间的最佳结合点。代言人选择要与商标个性相一致。以商标个性为想法点的传播是一种更高层次的传播，同时也是在更激烈的市场竞争环境下的制胜法宝，仅有在商标与商标形象代言人之间找到一种共同的价值想法和文化审美认同，商标代言人才能转化为商标人格化的象征。代言人的影响力范围要与所期望的商标影响力范围相匹配。先定选择代言人的突出特点，如知名度、专业性、形象特征、个性特征等；其次扮演消费者角色，或者聘请消费者代表，对这些因素逐一进行联想。进行“情感移植”联想考查时，注意代言人的职业、形象与产品的关联性，与商标形象的相近性。（三）名人背书应遵守的原则真实可信。真实是名人背书的生命，这是商业的基本伦理，更是对商标负责任的态度；违背了真实原则，不仅起不到应有的效果，并且会适得其反。竞争力原则。名人背书必须基于竞争环境，是竞争对手无法获得或者难以获得的，才可能为商标胜出赢得机会。基于消费者心理。大脑容量是有限的，信息凌乱、缺少创意的表达，或者消费者难以理解的名人背书会被消费者忽略、过滤掉。必须持之以恒、细心保护。强有力的名人背书属于稀缺资源，一旦拥有，就应该让它在消费者心中建立与商标的紧密的关联。因此要悉心保护，不能让竞争对手抢走。适时升级。随着产品商标的成长，产品销售区域扩大、延伸，商标的影响力增强，代言人也应适当升级。