商标名称的民族性与国际性,商标名称的文化时代印痕

商标名称的民族性与国际性

商标从某种意义上说,它是一种文化现象,是经济领域的文化因素。文化是有很强的民族性和国别性的,显出不同的民族、国家的特色和差异。商标所反映的文化内涵也就必然带有不同民族和国家的文化色彩。商标名称有其鲜明的民族性、国别性。1个民族或国的语言文字、历史传统、风俗习惯、宗教信仰以以及他一些特点,都会在商标名称上反映出来。中华民族有五千年的文明史,形成了独具特色的方块汉字,因此汉民族生产的各种商标,应该用方块汉字来命名,以表现汉文化的特色。例如:北大方正、清华同方、联想四通、金山、双星、风凰、、神龙、麒麟、永久、飞天、一枝花、九头鸟、红双喜、剑南春,等等,都体现了中国以汉族为代表的历史传统、地方风俗、民族特色,反映了汉民族独有的文化氛围。欧美各国以拼音文字为特点,具体又可细分为英文、法文、俄文、德文、意大利文、西班牙文、葡萄牙文等各种不同的拼音文字,每一种拼音文字也都反映了欧美不同国家、不同民族的文化特色、民俗风情。如Dell(戴尔)、Philips(飞利浦)、Nokia(诺基亚)Siemens(西门子)、Nestle(雀巢)、Heinz(亨氏)、Dle(都乐)、Hennessy(轩尼诗)、Levi'(李维斯)等。欧美拼音文字所形成的商标名称,也反映了欧美各国的历史传统和文化特色,有的也带有浓厚的民族色彩或地方色彩。商标作为市场经济的产物,它又是一种市场现象。市场就其本性而言,它是开放的无边界的。市场没有地界、省界,也没有国界和民族界限。市场作为人们经济交流的方式,作为商品交换关系的总和,它总是要在发展中不断扩大其活动范固。因此,我们看到,不仅有一国内部地区与地区之间的市场交换,并且有日益发达的国家与国家、民族与民族之间的商品交换。在当今世界逐步走向经济发展全球化的过程中,国与国之间、民族与民之间的贸易往来和经济交流更加频繁。因此,反映市场经济现象的商标,也必然冲出国界,走向世界,商标名称也越来越具有国际性。一种商标要开拓国际市场,不仅要能通行于该商标的形成地、起源国,并且必须适应世界各国的情况,在不同的国家都能够畅行无阻。商标名称的国际性,通常有两种情况:一种是该商标名称能够直接通行于全世界,不会产生重复或歧义。如美国的Coca-Cola(可口可乐)、Pepsi-Cola(百事可乐)、日本的SONY(索尼)、中国的Haier(海尔)等等。另一种情况是,有的商标名称在开拓国际市时,则要根据不同国家或民族的具体情况,相应地加以改变。最典型的是,中国方块汉的商标名称,到国外市场上(主要是欧美市场上)都要改换成拼音文字(英文、俄文文、德文或其他拼音文字)。有的商标名称不仅翻译的音不同,并且含义也要改变。例如,中国汉民族喜欢用“孔雀”、“大公鸡”、“菊花”等来命名商标,以标明吉样、典雅、美好的意思;而在某些欧洲国家,这些名称恰恰是不吉祥、不美好、不雅的称谓,因而必须改为该国、该地认为美好、雅致的其他名称才行。同样,某些欧美国家的商标名称运用到中国来,也必须适合中国的国情,使洋商标具有中国味。例如,德国的Ben汽车起初直译为“本茨”,没有中国韵味,后来改译为“奔驰”就很传神了。其他如“可口可乐”(Coca-Cola)、“雅芳”(Avon)、“露华浓”(Revlon)、“潘婷”(Pantene)、“高露洁”(Colgate)等等,都把洋商标名称完全中国化了,从而大大有利于打开和迅速扩大中国市场。

商标名称的文化时代印痕

有必要指出的是，以前的计划经济阶段，由于其缺乏竞争意识，公司企业名称也非常简单，毫无个性可言，多半是1个模式，即以地名连经营性质、范围，形成一成不变的固定格式，它也是单一经济体制的产物。那情况下，不只是公司企业的名称单调、乏味、毫无个性，就是人们的装束、打扮也一样。记得小情况下，大家都穿清一色的蓝、绿、灰布料，新军装穿上第一天别提多神气，但也很懊恼———太刺眼了，能把人晃得睁不开眼。名字也都大致有那么几种模式，如姚永忠、张卫东、杜继红、李小兵......时代的特征，克隆了这一批人的典型特征。从社会组织到人们本身都成为单一模式下的同质性符号。没有个体本身的价值体现，只是灰蒙蒙的一片。从今日看来，那时中国社会普遍性的单一化经济生活、意识形态确实带来了僵化、死板的观念与作风。可是，假如把那时的“典型人类”拿到今日的生活中来，则我们会发现那将十分富有“个性”。现在社会上流行的“文革饰品”就是1个例证。人们会感到那很“酷”，给人很强的文化认同感，会让人寻味，进而形成商标认知度。而这些就是组成消费行为的前奏。今日的企业命名确实有许多新的规律，个性化显然必须放在首位来考虑，它能够使企业组织具有鲜明的识别性、领域特征。经营特征也是要考虑的主要方面，但比以往更为必须注意的是，命名一定不要成为将来组织发展、壮大的障碍。下面讲1个例子，希望能够给大家以启发于万一。通俗不是粗俗，往往它有意外之功。例如:“伟哥”是一项歪打正着的高科技成果，解决了有关人类的“幸福”问题。诺贝尔奖颁发给了这一伟大的发现。接着，新闻将它的出现称为“一场人类史上史无前例的革命”，迅速为世界所认知。还没有形成产业规模的伟哥事业，顿时陷入一系列的混乱之中。“伟哥”原产品名称Viege，厂家是美国辉瑞制药公司。像这种名扬天下的产品，当然必须开拓全球市场了。那么，怎样进入亚洲市场，命名成为关键的环节。在几经磋商、分析、研究之后，美国方面在香港申请注册的汉字为“威而刚”———英文名称的音意。非常可爱的一点是这个名称确实体现了(我认为)美国人对于性的直率与民族性心理。把“威而刚”分解开就是威猛而刚强，从这个名称上来看，确实是从属于功能性想法，反映了药品对于人的服用后特征。但还有更关键的一点，它绝对不是东方民族的性心理特点，这个名称的优点是实现了音译后的药理功能想法及美利坚性文化的特点。但从中国人的性文化心理特征上来看，这个名称不仅“粗俗”、“外露”，并且缺乏文化认同感。“伟哥”的抢注案有力地证明了一点，即“伟哥”两个汉字是中国人认识并接受的原美国产品Viegen———即“伟哥”，这就是产品名称在人们消费心理期待值中的认同感与潜意识的自觉维护功能在起作用。“伟哥”的称谓很口语化，这是它的1个显著特征，使这个名称具备了传播上的流通能力，而其中两个特征则是其含蓄、形象的功能性想法。“伟哥”就是伟大的(适龄)男性(由于是哥)，含蓄就含蓄在没说为何伟大，因而在众多的场合下，这个商标名称说起来就无伤大雅，顶多一笑了之，不像“威而刚”那么沉重、笨拙。第3个特征是这两个汉字组合在一起表达这样一种产品功能时所具备的一种诙谐成分，一种亲和力使人感到轻松、愉快，并接受。企业名称的越国界传播也好，国内企业更名或扩张，扩大销售范围、销售对象、变换商标策略也好，都应该来系统地研究名称与产品与准消费群的客观状态及所应持的鲜明主张，实现准确地入市。抓住名称所能带来的一切优势，扩大影响，利用好这一设计要素来为商标服务。对于一既不表义，又不表实态的命名方法，成功的有许多，如中国的海尔、美国的埃克森、日本的索尼都在此例———它们都因其非实态性而拥有了更广阔的商标联想空间。商标名称千万要注意结合未来出现的各种可能，如进行扩张等带来的问题，要保证支持自己的产品无限的扩张可能，名称都仍然具备对各领域产品的商标支持力。名称组合应对商标的跨领域经营有着极大的包容力，而不至于像有些企业那样，每一次换代、升级、跨行业都要来一番易名大战。形象定位不准，改来改去，也改不出个因此然来，最后导致企业组织在市场中的形象模模糊糊，定位不准，想法无力，而丧失商机，丢了市场，损了元气。