商标联合的作用与风险,商标联合营销的原则

商标联合的作用与风险

(一)商标联合的作用多年前,营销专家艾略特?艾登伯格(ElliottEttenberg)就在其著名的《4R营销》一书中预言:“联合营销(Co-Marketing)将是后经济时代新的大趋势。”商标联合之因此受到越来越多业的欢迎,是由于具有以下作用。1.深化了商标内涵,强化了商标个性假如进行联合的几个商标具有类似的个性,那么通过商标联合将进1步强化商标的内涵和个性。例如,法国雪铁龙C2汽车与意大利Kappa服装联合推出C2车主自己的专用服饰—C2-Kappa炫装,二者所具有的个性和时尚的商标内涵都得以深化。2.提高产品品质的认知度,增加了商标的声誉美国明尼苏达州大学卡尔森管理学院的一位教授说:“当商标单独出现没有说服力时,联合商标能够更好地标明商品的品质。”“IntelInside计划”就协助英特尔公司大获成功,成为CPU领域的第一商标。3.扩大了市场范围通过联合,商标能够进入到另1个合作商标的市场范围,从而扩大市场影响力。例如,LG与奢侈品劳力士手表的合作就协助LG拓展了其在奢侈品手机领域的市场机会。4.减少了进入市场的费用和风险通过与当地市场上的知名商标合作,1个新进入的商标能够产生“搭便车”的效果。20世纪60年代中期,美国的麦斯威尔咖啡在日本联合各大连锁面包公司,通过把咖啡样品封在斤装的面包包装内的方式,先后进行了三次大规模的样品派送,共送出了1800万份咖啡样品范围避及日本全国,让麦斯威尔咖啡迅速在日本成为家喻户晓的咖啡商标。(二)商标联合的风险当然,企业也必须警惕商标联合带来的风险。《商标联合》一书的合著者鲍勃,博德(BobBoad)对商标联合可能存在的风险和陷阱进行了全面分析,小编仅介绍其中3个主要的内容：1.合作方的株连问题某一合作方的财务、产品、广告等方面的问题不仅会使其自身商标形象受损,并且也可能会殃以及他合作商标。例如,明星代言人的绯闻丑闻使得聘请其代言的企业遭受损失,毛宁的负面新闻使其所代言的名人牙膏当年销售额下滑;杜邦的“特富龙事件”也令使用特富龙不粘锅涂料的炊具生产商陷入困境。2.合作方仓促终止合作当合作的一方发现商标联合的行动不能达到其财务或其他目标时,就有可能会仓促终止协议。这样对合作的另一方是不利的,由于这就逼着他们独自应付想要继续购买联合商标的产品或服务的失望的顾客。美国的PriCEChopper超级市场就面临这个问题。它与M8.T银行联合发行的信用卡无法达到后者的预期,由于太多的购物者每月都付清欠款而不发生任何利息费用,这使得M8.T银行终止了协议。3.合作结束后却被认为合作关系还在建立商标联合的协力不是件容易的事,要分开商标联合独立重建商标也同样不容易,由于消费者对商标的认知在短期内不易改变。特别对于一些商标联合程度非常紧密的情况(如联合推出1个以两个商标命名的新产品或者成立合资公司)更是如此。几十年以来,壳牌一麦克斯(Shell-Mex)和BP进行了合资,在石油产品的分销和推广中使用了双方的商标。尽管合资企业在1976年解体,两家公司已独立标志自己的产品,但在合作终止后的一段时间里,有一部分的公众还是继续错误地认为两家公司之间有着某种联络。

商标联合营销的原则

一是商标匹配。从维护商标形象的战略角度来看，联合营销所选择的合作伙伴（商标）必须符合“商标匹配”的前提条件（通俗说法就是“门当户对”），即在商标核心、商标形象和商标市场地位等方面必须是匹配的。即便是合作双方确实在某些方面存在一定的差距，其差距也不宜过于悬殊，否则，对商标可能造成负面影响，其作用只能是“下拉”而不是“上托”。二是资源共生。“资源共生”是商标联合营销的基础。商标之间开展联合营销。既是为了借助外来资源弥补自我商标的缺陷，同时也是为了强化已有的优势资源，形成垄断地位，获得竞争筹码。因此，从联合营销的市场资源整合角度来看，联合营销所选择的合作伙伴（商标）必须符合“资源共存”的要求，即联合营销的商标之间必须拥有共同的、直接或间接的市场营销资源。譬如面对相似的市场、类同的渠道终端、一致的目标消费群体。三是利益一致。利益一致是商标联合营销的动力也是原则。商标之间开展联合营销，是为了聚合资源作用于市场，借以获取商标利益。因此，从商标联合营销的市场目的角度来看，联合营销所选择的合作伙伴（商标）必须是利益一致的，这样，商标的联合才能够统一方向，才能够聚集资源形成市场能量，共同作用于同一渠道、同一市场、同一消费群体，实现商标利益最大化。四是机会均等。联合营销的商标必须获得均等的机会，这一点至关重要。由于商标分属不同的所有者，在合作过程中，无论哪一方内心深处都希望能够“借东风”，利用合作伙伴的资源获得更多的商标利益。市场没有傻瓜，对于利益的争取谁也不会懈怠。联合营销存在1个博弈与制衡的问题，博弈的最终结局就是联合商标间的立场逐渐回归本位，在合作中获得均等的机会。因此，机会均等是联合营销的重要保障，是各个商标开展联合营销的心理底线。