商标联合的方式,商标联合的风险和陷阱

商标联合的方式

商标联合的方式许多，概括起来，主要有以下五类联合商标：1．中间产品联合商标。如富豪汽车公司的广告说，它使用米其林轮胎；固特异公司称，它生产的车胎是奥迪和奔驰车推荐使用的部件；IBM公司则在其计算机产品上标注“Intellnside'’(内有英特尔)。2．合资联合商标。如日立生产的一种灯泡使用“日立”和“GE'’联合商标，并由花旗银行和美国航空公司提供其共同发行的花旗银行AAA级信用卡。3．多持有人联合商标。这往往表现为技术联盟形式，如托利金德(Taligent)苹果公司、IBM公司和摩托罗拉公司技术联盟下的商标。4．地区联合商标。企业进行地区联合的目的主要在于充分利用地理细分市场上浓厚的地域文化与亲和力，以此在少投入或不投入的情况下，便能轻松打开当地市场。五粮液公司在这方面走得比较成功，如京酒就是1个典型的地区联合商标。京酒是北京市糖业烟酒公司申请注册商标、由五粮液公司按照其要求进行生产的。北京市糖业烟酒公司拥有京酒的全国独家经销权。对五粮液公司而言，此次“联姻”使得京酒在一夜之间就摆上了北京人的餐桌，并且京酒在和同档次产品的竞争中，很快取得了主动。假如没有北京市糖业烟酒公司，单凭五粮液公司的销售渠道，要想取得这种销售业绩几乎是不可能的。当然，地区联合商标策略的成功必须有两个重要的条件：其一是该产品的市场具有很强的区域性，或者受到严格的地方保护；其二，这种合作必须是强强合作，即一方是著名的生产商，而另一方有着强大的渠道优势。5．跨行业联合商标。将两个不同行业的知名商标整合成1个概念推出，在彼此产品不交叉的前提下，两个商标都能够获得新的形象魅力。我国方正电脑与上汽桑塔纳的联合就属于这种联合。2001年上海大众与方正电脑联合开展了“买一送一”促销活动，买一辆桑塔纳2000汽车，赠送一台方正电脑。所赠电脑是方正电脑为大众汽车用户量身定制的，价值5000元左右。在整个活动中，大众公司通过汽车的促销共赠送了10000台方正电脑；活动是从5月份开始的，其影响力直接延伸到了6、7月份，对当年方正电脑的暑期促销起到了极大的推动作用。方正电脑以其卓越的领先技术和品质，称雄于主流电脑市场；而上汽桑塔纳也是目前市场上具有高技术品质的主流车型。它们的联合实际上正是在倡导健康的主流文化，引导时尚的现代生活方式。这次促销活动，上海大众与方正电脑取得了双赢，同时也为两个不同领域的产品联合销售开创了新模式，最大化地扩大了产品知名度和市场占有率。

商标联合的风险和陷阱

任何商业上的合伙关系都承担一定程度的风险。而商标联合涉及两个乃至多个商标成员，其复杂程度自然非同一般。企业经营者在意识到商标联合具有巨大的利益关联性的同时，必须小心警惕联合不当所产生的重大风险：假如商标联合运作得当，能够达到双赢的效果，可是假如运作不当，合作伙伴的一方或者双方都将会遭受恶果，甚至是无辜地受到对方过失的牵连。１．合作对象选择不合适，影响企业利益当合作的一方发现商标联合的行动不能达到他的财务计划或其他目标时，就存在着仓促终止协议的可能，这样会为另一方造成尴尬和困难的局面，使他们必须独自应对失望的顾客，这种损失远远高于销售减少本身的损失。此外，文化差异带来摩擦与冲突。企业都有其个性特点，可能处于不同的人文环境，拥有独特的企业文化，而其他企业的个性并不总能适合自己心意。商标联合成员之间的工作态度和价值观可能大不太一样，不能低估这种分歧在合作中造成摩擦的潜在可能。２．联合的动机及利益的冲突与商标联合相关的最大风险就是过分关切商标联合表面上能够提供的即刻的金钱回报。应充分认识到商标联合是对商标价值长期增长有益的，假如为了短期利益实施冒险行为，或者不顾可持续发展原则，把现有的信誉转化为现金，对商标联合而言是致命的。联合的过程中，联合各方所承担的费用有时难以划定，利益冲突使相互间的关系较难处理。３．合作一方丧失了其商标特征的独有性商标联合行动可能致使合作的某一商标的排他使用权受到淡化或被别人分享。有特色的商标、器具、色彩组合、包装形状、广告主题和口号或者其他“市场指标”都不应该被低估，应该妥善地加以控制并只许可在商标联合的活动中使用，只许以商标所有者规定的方式使用。此外，假如合作的一方决定改变其商标在市场的定位或战略，将可能成为商标联合所要面对的重大问题。