商标老化的危害,商标老化的误区

商标老化的危害

商标专家大卫?奥格威说过：“商标老化如同进入墓地地带，在这个境地的商标，有一定的知名度，可是在消费者购买时并不在考虑之列。”商标老化已成为商标发展的夙敌，许多缺乏新意的老商标已不再被消费者所关注，渐渐归于沉寂，而那些充满活力的“后起之秀”则成为消费者追捧的“新宠”。由于内部或外部的原因，商标在市场竞争中知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等商标衰落现象，均称为商标老化。商标老化最突出的特征之一是高知名度和低认知度。处于这个境地的商标，往往有这样1个特点：提起这个牌子人人都晓得，即知名度已经相当高，但在买东西时就不记得了，或是记得起，但无购买冲动。商标老化对1个商标的危害是巨大的，甚至会使商标从此一蹶不振。商标一旦老化就如同贴上“落伍”的标签，让消费者“退避三舍”。老化的商标不仅很难争取到更多的新顾客，并且还会丢失掉许多老顾客，成为日薄西山的衰退商标。商标老化的印象在消费者心中一旦形成就很难逆转，老化商标的高知名度恰恰成为难以逆转的羁绊，由于很少有人愿意再进1步了解1个他们已经很熟悉的“落伍”商标。消费者转移商标偏好，舍弃老商标，追逐新商标是极其自然的事情。商务部曾在全国实施“振兴老字号工程”，从２００６年起利用３年时间重新认定１０００家“中华老字号”，并给予政策扶持。提起许多中华老字号，可谓尽人皆知，然而在购物的情况下人们却想不起它，这种高知名度、低认可度的现象正是商标衰老的表现。正是这种商标的老化，让２０００多家中华老字号随着时间的流逝，几乎所剩无几。

商标老化的误区

管理者对商标老化的理解存在一些误区,包含:1.商标老化是注定的根据商标生命周期理论,在经过一段时间的经营之后商标会进入到衰退期。著名广告专家史蒂芬?金声称,商标的周期性衰退是不可避免的。然而,这并非绝对。假如经营得好,商标并不一定就会老化,而是一直会保持青春和活力。例如,杜邦公司已有100多年历史,但它仍是工业原料行业的全球巨头。2.商标老化是产品质量不好引起的的确有不少商标疏于对产品质量的监控,结果招致了商标走向衰败。然而,不是所有的商标老化都是产品质量不好而引起的。许多商标之因此逐渐被消费者抛弃是由于产品或商标不适应现代人的需求。中华老字号“内联升”的布鞋质量不可谓不好,但试问在当今社会还有多少人穿若布鞋?霞飞化妆品质量不可谓不好,但其商标形象跟欧莱雅和资生堂相比根本就不在1个水平线上。美国的普利泰服装(Playtex)目标市场为年轻女性,尽管质量上乘,但由于欧美设计理念差异,在欧洲被认为是年轻女性的母亲穿的服装。3.商标老化是悠久的商标历史引起的持这种观点是由于中国有许多历史悠久的老字号一蹶不振。商标老化与商标的历史没有必然联络,一些历史很短的商标也可能呈现老化的迹象,如太阳神至今也不过20余年的历史但其市场业绩已大不如前;一些历史较长的商标也可能还是很有活力,如可口可乐已经有1多年的历史,但给人感觉还是年轻有为的美国人;百事也有百年历史了,但给人感觉仍然是活力四射的小伙子。4.商标老化是由于选择了老年人作为目标市场由于卡普菲勒教授认为商标老化的一层含义是消费者形象老化,因此许多人认为将老年人作为目标市场的商标就是属于老化的商标。这是对商标老化的1个误读。照这样来看,脑白金、钙中钙等岂不都成了老化商标?其实,商标老化是1个动态的概念—商标的消费者形象老化是指商标以前的消费者是年轻人,现在年轻人不再加入进来,剩下的都是以前的老顾客,那些老年人商标本来就是以老年人作为目标市场,不存在消费者形象从年轻人转变成老年人的过程。