商标扩展—多样化,商标扩张的风险

商标扩展—多样化

商标是其所有者拓展业务的坚实基础和强有力的战略性武器。正确有效地运用商标的力量，可导致市场份额和盈利能力的增长。对已成功商标的扩展比创建1个新的商标要容易得多。开发、创建新商标必须巨额成本。并且，成功的几率也比较小。一般情况下，８０％以上的新产品面世后会失败。而在现有商标的基础上进行商标扩展，只要新延伸的产品能与原商标成功地联络起来，就能够大大增加成功的机会。由于，消费者会将对原有商标的好感、品质保证等优良印象相应地延伸到新的产品上来。商标扩展的此外1个好处是，在一定预算下，集中宣传1个商标比分散推广多个商标更能提升商标资产价值及知名度，且各产品在市场上互相声援，在行销效果上皆有事半功倍的效果。顶新国际集团（台资企业）在进入大陆后，经过周密的市场调查，发现那些经常出差或户外行动较多的人吃饭很不方便，于是首先推出康师傅方便面。由于该产品瞄准了市场空隙，且营养丰富，味道鲜美，很受市场欢迎，加之康师傅的名字给人亲切、健康的联想，该商标给消费者留下了良好的印象。接下来，顶新集团的经营活动皆围绕“康师傅”商标，步步为营，从1个产品放大到一系列产品，在食品和饮料市场不断延伸，其产品从方便面、乌龙茶、八宝粥到饼干、果汁、茶饮料、纯净水、香米饼等。由于这些新产品是高品质产品与高品质商标形象的组合，几乎不必做广告就顺当打入并畅销市场。无疑，顶新集团产品的成功主要归功于原有商标的吸引力和声望。面对市场的激烈竞争，商标产品具有更多的应变能力。具体地说，商标扩展有以下几种方式。第一，直线延伸，即从商标延伸出同一条生产线的新产品来。许多国际知名公司充分利用其自身的商标优势大打商标扩展之战，直线延伸正日益成为放大或扩展商标力的一种流行方式。例如，“玛氏”商标多年来一直作为巧克力糖果而世界闻名，现在它也涵盖了大块巧克力、牛奶饮料和冰淇淋等产品；一提到“雀巢”，人们首先会想到它是咖啡，然而它也是柠檬茶、婴儿奶粉和高档冰淇淋的商标；“海尔”则让人联想到白色家电，从冰箱、洗衣机、空调到饮水机、整体厨房等；著名的联合利华企业账下仅夏士莲1个商标就有沐浴露、洗发水、雪花膏、香皂等多种产品；再如从可口可乐延伸出的“减肥可乐”。自面世１１年来，“减肥可乐”取得了非凡的成功，满足了上百万肥胖消费者的双重愿望，使他们既能够享受可口可乐带给人们的激情与快乐，又减少热量的摄入。现在该商标已成为世界销量第三的软饮料。商标延伸能够丰富产品线，给消费者更多的选择，扩大自己的实力与规模，同时又能够有效阻止竞争者的进攻，夺取更大的市场份额。第二，商标创新。吉尼斯公司罐装鲜啤酒的开发为产品创新提供了参考的案例。２０世纪８０年代，随着家庭录像机和ＣＤ机拥有量的增加，娱乐地点逐渐从街头酒吧回归家庭，英国的家用啤酒市场迅速成长。为了让消费者能喝到真正的鲜啤酒，吉尼斯公司着手开发能够保持桶装鲜吉尼斯独特口味的罐装吉尼斯啤酒。在实验了１００多种包装设备之后，公司终于开发出一种独一无二的罐装系统，它能够精巧地复制出真正桶装吉尼斯鲜啤独有的涌浪、多脂泡沫和柔和口味，唯一不同的是啤酒装在易拉罐中。这项开发成功的新产品在家用饮料市场备受欢迎。到１９９１年，吉尼斯罐装鲜啤酒已成为啤酒大家族中不可忽视的一员。许多成功的商标都保持着一种持续演进的状态，并做出许多必要的改变以符合市场的必须。消费者有情况下很愿意接受商标产品的改变，由于创新常能为其注入一些新鲜的东西。商标能够通过延伸和再定位，不断得到更新，从而具有无限的生命力。

商标扩张的风险

商标扩张是企业发展战略的核心，众多企业成功地进行了商标扩张，取得了骄人的成绩，然而商标扩张失败的案例也比比皆是。商标扩张能为企业营销活动带来许多方便和利益，但倘若对商标扩张的方向和策略把握不准或运用不当，会给企业带来诸多方面的危害。商标扩张不当会给企业带来很大风险，它并非任何企业发展的良药，商标扩张之路也充满陷阱。因此，企业在商标扩张过程中，要谨防以下情况发生对企业经营活动产生的不利影响，避免损害企业利益的商标运用风险。（一）商标扩张偏离商标定位１.损害原商标的高品质形象当某一类产品在市场上取得领导地位后，这一商标就成为强势商标，它在消费者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成为该类产品的代名词。将这一强势商标进行延伸后，由于近因效应（即最近的印象对人们认知的影响具有较为深刻的作用）的存在，就有可能对强势商标的形象起到巩固或减弱的作用。运用不当的商标扩张策略，原有强势商标所代表的形象信息就被弱化。例如提起好莱坞，人人都晓得是美国电影城，就不应该唐突地把它扩展到好莱坞汽车、卫生纸等方面，这种扩张一方面不仅不能延伸原有商标资源，另一方面还有可能使原有形象受到破坏，失去原有的消费群。某商标高度定位后，在人们心目中形成1个固定的、完整的形象，商标完全取代了产品作用，是容不得一点节外生枝的，若盲目进行扩张，商标或产品将会受到不良影响。SONY公司的产品系列化细到不能再细的程度，其在家电业的成功扩张使其成了家电视听产品的代名词，提到SONY自然会想到家电视听产品。SONY公司经营几十年来，从未渗透到其他行业领域，大概原因也基于此。其次，商品从高档产品向低档延伸，或从技术性较高的到技术性较低的商品延伸，或从技术工艺复杂的延伸到制造工艺简单的商品时，原商标的形象往往会受到影响，这种做法短期内可能会获得效益，但从长期来看是得不偿失的。企业在不具备“两线作战”的能力或时机时，不要轻易倾力去做商标延伸，即使在扩张的同时也要提高警惕，严防原产品受到竞争对手的“乘虚攻击”。２.使消费者产生心理冲突商标如若延伸到1个与主商标产品相对立或易引起消费者反感的产品或行业上，就会对消费者造成心理冲突，消费者只能购买其一，或两者都不买，从而损害原有商标的形象。３.商标个性被稀释商标扩张跨度较大，容易使新产品脱离原商标的个性特征或核心价值，造成商标个性淡化。当新产品逐渐被接受时，可能的结果是：人们对原商标的地位和概念产生疑惑，失去购买信心。这种情况往往发生在主商标地位尚未牢靠，便轻易延伸到别的行业的企业，并且注意力太过集中于新产品，忽视了竞争对手针对原商标产品被弱化的空隙进攻，往往会顾此失彼。（二）商标扩张的“株连效应”企业在商标扩张时，假如企业在市场竞争中占据优势地位，往往所有产品都会因商标效应而受益。但假如其间某一产品经营受挫，反过来又会波以及他产品的信誉，影响销售，甚至会导致消费者对所有同一商标产品的“否定”，形成“株连”效应。【案例】“株连效应”轰动一时的“巨人风波”已历数年，造成“巨人”受挫的原因是多方面的，其在商标延伸上的失误也是重要原因之一。巨人集团在１９９０年代初进军保健品市场，开发了巨人“脑黄金”，在市场上火爆一时，巨人集团又迅速推出了“巨不肥”、“吃饭香”等１０多个保健品。这些保健品借助“脑黄金”的信誉，也都取得了不错的销售业绩。但随着保健品市场竞争的日趋激烈以及自身广告运作的失误，“脑黄金”市场占有率一滑再滑，其他保健品也因此受到“株连”而纷纷落马，巨人集团由此陷入举步维艰的低谷。在美国，“株连效应”也曾发生于奥迪５０００型轿车身上。１９８２年，有报道说该款轿车发生的一些车祸是由于突然提速造成的。这些负面宣传引起奥迪５０００型二手车价格比正常价格下跌１１.５％，并且奥迪其他型号的二手车价格也受到这些宣传的影响。譬如，奥迪４０００型轿车的二手车价格下跌９.０２％，奥迪Quattro型下跌６.８％。（三）跷跷板效应商标若延伸到另1个类别的产品时，会发生新产品销量上去了，原商标产品的市场份额却被竞争对手占领了，就像跷跷板一样，一边翘起，一边就落下。这种情况往往发生在主商标地位尚未牢靠，便轻易延伸到别的行业的企业。当然，一些实力强大的商标由于在延伸时注意力太过集中于新产品，忽视了竞争对手对原商标产品的进攻，也丢过阵地，不过他们相对那些实力弱的企业更易收复失地。例如在美国市场上，Heinz曾经在腌菜市场上占有最大的市场份额。后来，公司将这一商标扩展到番茄酱这种产品上，做得十分成功，使Heinz成为番茄酱商标的第一名。然而，与此同时，Heinz丧失了腌菜市场上的头把交椅，被Vlasic取代。因此，在企业尚不具备“两线作战”的能力或时机时，不要轻易倾力去做商标延伸，即使在延伸的同时也要提高警惕，严守原产品受到竞争对手的“乘虚攻击”。跷跷板效应主要表现为：１.延伸新产品抢去原商标产品的市场份额一般而言，每一商标都会对应着原产品，正是原产品的巨大成功才撑起商标。但往往商标延伸后，新产品会抢去原产品的市场份额，这一情况主要表现在产品线延伸这一延伸类型上。最简单的例子是某商标延伸出相对于原产品的更便利、更实惠包装的新产品，则消费者会纷纷改选新产品，从而导致原产品的销量下滑，市场份额被延伸新产品抢占。２.消费者往往在延伸产品和原商标产品之间更喜欢前者商标延伸的1个潜在危险在于，消费者往往在延伸产品和原商标产品之间更喜欢前者。这种现象尤其可能发生在产品延伸策略的情况下，原因是此策略中延伸产品与原商标同属一种产品类型，因而两种产品所满足的消费者需求大同小异。我们应该认识到的是，采取产品延伸策略时新的延伸产品总会多多少少蚕食现有的产品。然而，喜欢多样化的消费者，能够通过购买延伸产品，提高对商标的忠诚度。这样一来，推出1个或更多的延伸产品就成了企业不得不去做的事情。鉴于以上介绍的企业商标扩张面临的种种风险，企业商标扩张中应积极开展调研，了解企业定位、消费者心理，从而使商标的扩张不至于盲目。