商标口碑传播原理,商标口号

商标口碑传播原理

口碑(word-of-mouth,WOM)就是面对面的口口相传。由于我们是从认识的人那里获得这些信息的,口碑就比从一般市场渠道获得的建议更值得信赖。大量研究认为,口碑传播是市场中最强大的控制力之口碑被营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。当消费者不熟悉某类产品时,口碑作用尤其显著当新产品上市或产品的技术复杂时,降低购买不明确性的方法之一就是谈论它。1.口碑传播的影响口碑传播具有高度的说服力,因而具有高影响力。由于对于更正式或有组织的信息来源,例如广告而言,消费者在购买决策中经常更多地依靠非正式的或人际传播的信息来源。消费者转换商标更多是受口碑传播的影响,而非广告的影响,前者的影响力是后者的2倍。在促使消费者态度由否定、中立到毫无疑问的转变过程中,口碑传播所起的作用则是广告的9倍。可是口碑对营销人员而言是一把双刃剑,消费者之间非正式的言论可能使一种商品或一家商店一举成功,也可能使其一败涂地。并且,与正面评论相比,消费者更重视负面口碑(negativeword-of-mouth)。美国白宫消费者事务处办公室的一项研究显示,对一家公司不满的消费者有90%不会再和这家公司打交道,这些人通常会把自己的委屈至少告诉此外9个人,而这些不满的消费者中有13%会把不愉快的经历继续告诉超过30个人(Solomon2009)。1个专门供人抱怨唐金甜甜圈连锁店的网站变得十分流行,这家公司只好把网站买下来,以控制对该公司的不利影响。这个网站起因于原来的老总对唐金公司的不满,由于他在购买咖啡时不能加脱脂牛奶。2.口碑传播的原理口碑传播简单而言,就是1个网状节点效应。从一张网的任意1个小节点出发,向外扩散,都能够到达网络的此外1个节点,依次传播开去,就能够布满整个网络。并且,这个传播过程的特点是:随着时间的推移,传播的速度越来越快、传播的范围越来越广、传播的空间越来越大,就是说它的传播效应是与时间成正比的。

商标口号

商标口号就是用于传递商标信息的短语。商标口号常常出现在广告中，因此又称为广告语。商标口号是商标宣传的有力方式，与商标名称一样，能迅速有效地建立商标资产。商标口号一般能形象地传达商标的内涵，是消费者理解商标的“抓手”。耐克的“ＪｕｓｔＤｏＩｔ！”是充满运动基因的商标呐喊，直观地演绎出耐克的商标精神。商标的所有主张或理念是通过商标口号来承载和表现的。商标口号是商标与消费者沟通，形成共鸣的重要介质。如中国移动的“沟通从心开始”、海尔的“真诚到永远”、美的的“原来生活能够更美的”等。商标口号不同于传播口号。商标口号是商标精神的提炼，彰显的是1个商标的气质。一般而言，没有严肃的论证，商标口号不必轻易更改。而“传播口号”却是阶段性的产物。不同阶段能够有不同表现。（一）商标口号的特征（１）简短、有内涵，通常字数控制在７—１０字左右。（２）具有一定的稳定性和可识别性。（３）有一定外延深度和广度。（４）富有哲理和人文气息，极具亲和力，易于与目标受众产生共鸣。（二）商标口号的创作１．商标口号的种类商标口号可分为：理念、科技、服务、品质、功能等五大类。如海信的“创新就是生活”属于理念类。Ｍ＆Ｍ的“只溶在口，不溶在手”属品质类。可口可乐的“清凉一刻”属功能类。海尔的“真诚到永远”和小天鹅的“全心全意小天鹅”就是服务类等。大部分商标口号属理念类，由于它具有高度的概括性，其内涵深刻、隽永，寓意深远；外延具有很宽泛的延伸性，包容性极强；表现形式短小精悍，发音响亮，容易传播、识别；应用起来尤其方便。２．商标口号必是毫无疑问的、正面的、蕴含商标价值的一条有穿透力、有深度、有内涵的商标口号的传播力量是无穷的，并且往往会成为目标消费者的某种生活信条、处事原则，或成为生活方式、生活目标。一条高起点的商标口号既与世俗不分歧，又与目标消费者的价值理念高度和谐与对称。