商标竞争的战略要素,商标竞争国际化的现实

商标竞争的战略要素

品牌竞争力的大小取决于品牌成长的各种要素。这些要素即使在不同的行业、不同的企业有不同的作用，可是，都是品牌战略管理者不可忽视的因素。（一）质量———商标的本质品牌的知名度、美誉度、忠诚度，品牌的市场占有率，品牌的成长性等，都来自于品牌所代表的产品的质量。没有质量保证，就没有品牌的市场影响力和这些表现品牌竞争力的经济指标。奔驰在中国曾经遇到了点麻烦，不在于奔驰品牌，而在于奔驰品牌下的产品出了点质量方面的问题。要保持品牌在市场竞争中的优势地位，产品的质量必须要自始至终有１００％的保证。稍有闪失，就有砸牌子的可能。中国的品牌过去在国际市场上口碑不好，主要是质量有问题，典型的是温州鞋。现在之因此有一定的竞争力，价格尽管还是主要的，可是，产品质量所带来的品牌影响力开始显示作用。韩国的三星，过去在欧美市场上一直卖不上价钱，比不过日本牌子，主要是质量问题，做工粗糙，２００５年以来，三星品牌的产品直逼索尼，主要是质量和性能的先进性起了决定性作用。在产品质量基础上的品牌战略，价格不是最重要的。许多人愿意为品牌多付出成倍的价格，也是由于品牌下的产品有质量保证。品牌消费存在许多非理性的因素，品牌产品的性价比是理性消费的表现。（二）信誉———品牌商标的生命产品的质量和企业的信誉是紧紧联络在一起的。企业的信誉靠产品质量来保证。除了产品质量之外，还有企业服务质量的问题，服务质量是重要的组成部分。能否信守承诺对于品牌的生死存亡至关重要。广东生力啤酒，仅仅由于中国质量万里行的报道，垮掉了；南京冠生园，老字号品牌，由于“陈馅月饼”被媒体曝光，结果毁于一旦。质量的背后是企业的信誉，缺乏诚信的企业，品牌危机会随时出现。海尔，真诚到永远！有良好信誉的品牌，就等于为产品领取了市场免检的通行证。建立了品牌的市场信誉，可口可乐，尽管也有质量方面的问题（如在欧洲市场），可是，由于企业的信誉一直存在，且口碑良好，一般不会给品牌带来致命的影响。（三）管理———品牌商标的基础管理是企业永恒的主题。没有严格的管理，企业不可能建立起品牌的市场影响力和竞争力。产品的质量，销售价格，广告创意，新产品的开发，营销策略的实施，企业文化的建设等。管理就是通过计划、组织、协调、领导、控制和决策等行为，整合各种经济资源，使企业的品牌发挥最大的市场效应，从而获得品牌的市场价值和企业经济效益。可口可乐的管理始终保持着世界第一品牌的市场活力和品牌价值，是强势品牌的榜样；麦当劳的管理严格到员工的每1个动作，每一句话，是品牌特许经营的范例。（四）创新———品牌商标的活力品牌的生命活力就在于创新。熊彼特关于创新的解释就证明了这一点。产品和工艺，技术和体制，都体现在创新里面。日本精工的崛起对瑞士名牌手表构成挑战；日立的辉煌，松下的活力，无不是技术开发和产品创新的结果。英特尔和微软的成功是明证。中国品牌的困惑：太阳神的陨落说明了什么？小编在后面会专门论述。技术开发能力是企业生命力的体现。创新涉及体制、技术与人才等资源的整合。这正是企业的功夫。（五）文化———品牌商标的依托品牌的背后是文化，品牌的底蕴是文化。品牌文化支撑着品牌丰富的内涵。麦当劳是美国快餐文化的典型代表（肯德基、汉堡王也有自己品牌的文化特征），高品质、快捷、卫生、方便吸引着人们光顾，更主要的是那种无拘无束的快餐氛围。黄色“Ｍ”代表着舒缓的音乐，绚丽的色彩，自由的环境，童话般的世界，卡通世界的天真烂漫。这些吸引着许多儿童和他们的父母。中国品牌的文化内涵：孔府家酒，叫人想家，在想法叶落归根的传统文化观念。“红豆”服装在日本的成功表现是由于红豆特殊的情感文化。红豆礼品店的成功得益于唐代诗人王维的诗：“红豆生南国，春来发几枝？愿君多采撷，此物最相思。”有了这首诗，红豆品牌所渲染的文化，就有了特殊的品牌文化魅力。当然，品牌的文化内涵也必须品牌的设计和广告来体现。没有文化就没有品牌的魅力。（六）形象策划———成功品牌商标的胚胎成功的品牌都有1个成功的品牌形象设计和策划。设计必须注重企业的价值理念，融入企业的价值观，才能形成有吸引力的企业形象识别系统。万宝路（ＭＡＲＬＢＯＲＯ）品牌的成功，就是靠李奥?伯内特颠倒乾坤的重新定位和策划。原本定位在女性香烟的万宝路品牌，“像五月的天气一样柔和”，３０年默默无闻。是李奥?伯内特说：“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟品牌，重新塑造1个充满男子汉气概的举世闻名的万宝路香烟品牌吧！”于是1个目光深邃、皮肤粗糙、粗犷豪迈、铁骨铮铮的西部牛仔男子汉形象出现了！（七）广告宣传———品牌商标腾飞的翅膀借助于大众媒体，使品牌获得最高的认知度，让你的目标消费群认识了解，接受你的品牌，这就是广告的效应。怎样做广告才能使品牌打动消费者的心？美国最大公司的广告投入１亿～６亿美元，其中最主要的就是品牌形象广告。广告占销售收入的占比１％～１４％。品牌形象广告通常必须借助明星做形象代言人，飞人乔丹与耐克品牌至今还是成功的范例。（八）资本———孕育品牌商标的母体在市场经济的体制环境中，资本是最重要的因素。资本能够直接吞并1个或多个知名品牌，能够包装塑造自己的品牌。能够吃掉竞争对手的品牌，一统天下，能够像捧红明星一样捧红自己中意的品牌，并玩弄于股掌之上。资本能够使同一品牌的市场规模做到最大，外资进入中国，靠的是资本的力量，在资本支持下的品牌影响力能够无限扩张。引资改造能够使自己的品牌获得成长的体制环境和资本营养。要提升品牌竞争力，实际上就是把所有经营中的战略要素加以综合并依据市场结构给予合理的配置。这些要素在构成品牌竞争力方面就如同“木桶原理”中的各个“木板”，木桶的容量并不是取决于最长的木板，而是取决于最短的那一块木板。因此，任何一块木板的短小，都会构成木桶整体容量的损失。品牌，是企业综合竞争力的表现。

商标竞争国际化的现实

实施商标战略的企业必须正视这样1个现实：加入ＷＴＯ以后，外国企业要进来，中国企业要出去；即使是国内市场的竞争也越来越显示出国际化的特征。经营的跨国化、资本的国际化、战略的全球化，已经使商标竞争完全进入到国际化的历史新阶段。任何1个商标，即使是在国内市场上，所面对的也同样是国际商标的竞争，商标已经进入国际竞争时代。企业之间的竞争向来表现为以商标为代表的综合实力的较量。商标是企业国际竞争力的综合体现，也是民族素质和国家经济实力的象征。随着经济发展全球化步伐的加快，面对ＷＴＯ所带来的机遇和挑战，中国企业要主动参与国际竞争，就必须努力提高商标的国际竞争力。跨国公司在全球的迅猛发展，对国际经济生活产生着日益重要的影响。在世界公认的５００强企业中，已经有４００多家在中国市场上展开了规模更大、程度更加激烈的战略角逐。世界知名的跨国公司进入中国市场，所依赖的正是他们的商标竞争力。食品饮料市场有可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基、雀巢等世界名牌；日用化工有宝洁、汉高、联合利华三大名牌；胶卷市场上柯达和富士双雄并立；家电市场有松下、索尼、日立、三星、ＬＧ、飞利浦等各展丰采；通信市场更是摩托罗拉、诺基亚、爱立信、西门子、ＮＥＣ、阿尔卡特等“七国八制”；在轿车市场上，德国的大众，美国的通用、福特，日本的丰田、本田、日产，甚至连韩国的现代等，都纷纷在中国找寻更有实力的合作伙伴。国内市场已经是国际名牌之间竞争力的较量。世界名牌，价高齐天。可口可乐、微软、ＩＢＭ、柯达、麦当劳等都是数百亿美元的身价，无疑是名牌国际竞争力的真实表现。著名的经营战略学家迈克尔?波特教授曾经指出，1个国家的国际竞争力，首先来自其在自己国家的市场竞争力。在世界名牌面前，多少中国商标由于自身缺乏竞争力而黯然退出市场，从此销声匿迹；同时又有多少中国商标自强不息，在竞争中崛起。海尔、长虹、康佳、ＴＣＬ、联想、方正、长城、乐凯、小天鹅、双汇、青岛、燕京啤酒等，正是这一大批在激烈的市场竞争中崛起的中国商标，撑起了民族产业的脊梁！中国的商标在守住自己国内市场的同时，也必须积极主动地参与国际市场的竞争。面对ＷＴＯ的挑战，中国的名牌企业必须有自己的商标战略。走向国际市场，参与国际竞争，在竞争中提高，在竞争中发展，是中国商标发展的必由之路。目前，以海尔为代表的一批中国商标，已经开始在国外投资建厂，主动出击国际市场了，中国商标国际化战略已经开始起步。面对商标竞争国际化的现实，迎接挑战是必然的选择。可是，与跨国公司在世界范围内有影响的强势商标相比，中国几乎所有的商标都是弱势商标。怎样以小博大，以弱胜强，必须认真的战略筹划。否则，仓促上阵，盲目应战，导致失败也是必然的。我们必须了解商标竞争战略的基本规律，掌握商标国际化竞争方面的战略要点，才有可能取得竞争的胜利。本章所要论述的是实施商标战略国际化的一些基本问题，或者说是所有实施商标国际化战略的企业所要注意的共性问题。至于不同的产业、不同的企业和产品究竟应该采取什么样的更加具体、更加个性化的商标国际化战略，则是企业自己必须量身定做的战略设计与策划。