商标竞争的三种魔块,商标竞争的战略要素

商标竞争的三种魔块

竞争本来是生物学的基本范畴，后来也成为了社会科学与经济学的基本范畴。恩格斯指出：“竞争是经济学家的主要范畴，是他最宠爱的女儿，他始终安抚着她。”竞争是市场经济发展的推动力。市场经济的建立是以不同企业主体的自由竞争为基础的，没有竞争的市场，也就成了波澜不惊的一潭死水。可是，竞争有好有坏，良性竞争能够刺激竞争主体的主动性，促进企业持续共同发展，恶性竞争则可能摧毁所有竞争主体，造成市场的萎缩。后者就是所谓的双输竞争。从企业之间的竞争结果来看企业之间的竞争，市场竞争能够分为三种魔块，即单赢魔块、双赢魔块和双输魔块。就如同我们玩过的魔方玩具，单赢就是你能够玩出1个四色魔面，双赢就是你能够玩出两个四色魔面，而双输就是1个四色魔面也玩不出来。商场如战场，竞争对手首先是你的敌人，竞争代表着你们之间存在着优胜劣汰，强者为王的自然规则。因此，企业能够通过不断培育自身优势，获得主动，打败对手获得胜利，这是单赢的方式。但市场经济条件下无处不在的商场同样是1个巨大的舞台，仅有所有的舞者都参加，这场戏才能变得更加精彩。你的对手同样也是这个舞台上的舞者，可能要扮演的角色就是你须臾不能离开的人，都是必须人们关注、协助和尊重的对象。真正成熟的企业不仅能够通过竞争打垮对手，还能够通过合作来创造双赢的局面。假如把市场比喻成一块大蛋糕的话，单赢的方式代表着消灭对手，自己独吞这样一份蛋糕，而双赢的方式代表着不是灭掉对手，而是一起来把蛋糕做大，尽管企业独占的份额可能没有前者那么大，可是由于蛋糕不断变大，企业所得到的蛋糕还是很大。单赢的问题在于，在灭掉对手之后，单个企业可能没有更大的能力，也没有更多的愿望去做大蛋糕，结果可能是蛋糕不知不觉在变小，尽管自己所占的份额可能并没有变小。双赢竞争也是通过不断竞争来获得的。双赢源自于博弈论的一种区划。大致含义是：对弈双方的收益，假如一方所得正是另一方所失，双方所得之和为零，则称为零和博弈；假如双方所得之和为正，则称之为正和博弈，后面一种就是双赢。通常我们把企业商标在竞争与交易中双方都能获得自己想要得到的利益称为双赢。双赢竞争的结果是，商标企业在市场上共存，双方都占有一定的市场份额，这情况下双方的目标就是共同做大蛋糕，在市场占有份额不变的情况下扩大利润，最终的结果就是促进特定市场的繁荣。而双输竞争就是在市场竞争过程中仅仅将对方视为仇人，不惜采取一切手段，甚至包含一些非法或非理性的手段，必欲除之而后快。与双赢竞争相反，双输竞争的结果就是双方都大伤元气，谁也无力再在市场上进行有力的开发，结果是企业和用户都大受其害。例如在早些年，沈阳飞龙和三株在农村发动了广泛的刷标语、贴口号的广告宣传工作。在此过程中，为了降低成本和尽量减少对方的影响力，他们采用了直接覆盖对方标语和口号的方式。结果是双方都没有真正占据农村市场。

商标竞争的战略要素

品牌竞争力的大小取决于品牌成长的各种要素。这些要素即使在不同的行业、不同的企业有不同的作用，可是，都是品牌战略管理者不可忽视的因素。（一）质量———商标的本质品牌的知名度、美誉度、忠诚度，品牌的市场占有率，品牌的成长性等，都来自于品牌所代表的产品的质量。没有质量保证，就没有品牌的市场影响力和这些表现品牌竞争力的经济指标。奔驰在中国曾经遇到了点麻烦，不在于奔驰品牌，而在于奔驰品牌下的产品出了点质量方面的问题。要保持品牌在市场竞争中的优势地位，产品的质量必须要自始至终有１００％的保证。稍有闪失，就有砸牌子的可能。中国的品牌过去在国际市场上口碑不好，主要是质量有问题，典型的是温州鞋。现在之因此有一定的竞争力，价格尽管还是主要的，可是，产品质量所带来的品牌影响力开始显示作用。韩国的三星，过去在欧美市场上一直卖不上价钱，比不过日本牌子，主要是质量问题，做工粗糙，２００５年以来，三星品牌的产品直逼索尼，主要是质量和性能的先进性起了决定性作用。在产品质量基础上的品牌战略，价格不是最重要的。许多人愿意为品牌多付出成倍的价格，也是由于品牌下的产品有质量保证。品牌消费存在许多非理性的因素，品牌产品的性价比是理性消费的表现。（二）信誉———品牌商标的生命产品的质量和企业的信誉是紧紧联络在一起的。企业的信誉靠产品质量来保证。除了产品质量之外，还有企业服务质量的问题，服务质量是重要的组成部分。能否信守承诺对于品牌的生死存亡至关重要。广东生力啤酒，仅仅由于中国质量万里行的报道，垮掉了；南京冠生园，老字号品牌，由于“陈馅月饼”被媒体曝光，结果毁于一旦。质量的背后是企业的信誉，缺乏诚信的企业，品牌危机会随时出现。海尔，真诚到永远！有良好信誉的品牌，就等于为产品领取了市场免检的通行证。建立了品牌的市场信誉，可口可乐，尽管也有质量方面的问题（如在欧洲市场），可是，由于企业的信誉一直存在，且口碑良好，一般不会给品牌带来致命的影响。（三）管理———品牌商标的基础管理是企业永恒的主题。没有严格的管理，企业不可能建立起品牌的市场影响力和竞争力。产品的质量，销售价格，广告创意，新产品的开发，营销策略的实施，企业文化的建设等。管理就是通过计划、组织、协调、领导、控制和决策等行为，整合各种经济资源，使企业的品牌发挥最大的市场效应，从而获得品牌的市场价值和企业经济效益。可口可乐的管理始终保持着世界第一品牌的市场活力和品牌价值，是强势品牌的榜样；麦当劳的管理严格到员工的每1个动作，每一句话，是品牌特许经营的范例。（四）创新———品牌商标的活力品牌的生命活力就在于创新。熊彼特关于创新的解释就证明了这一点。产品和工艺，技术和体制，都体现在创新里面。日本精工的崛起对瑞士名牌手表构成挑战；日立的辉煌，松下的活力，无不是技术开发和产品创新的结果。英特尔和微软的成功是明证。中国品牌的困惑：太阳神的陨落说明了什么？小编在后面会专门论述。技术开发能力是企业生命力的体现。创新涉及体制、技术与人才等资源的整合。这正是企业的功夫。（五）文化———品牌商标的依托品牌的背后是文化，品牌的底蕴是文化。品牌文化支撑着品牌丰富的内涵。麦当劳是美国快餐文化的典型代表（肯德基、汉堡王也有自己品牌的文化特征），高品质、快捷、卫生、方便吸引着人们光顾，更主要的是那种无拘无束的快餐氛围。黄色“Ｍ”代表着舒缓的音乐，绚丽的色彩，自由的环境，童话般的世界，卡通世界的天真烂漫。这些吸引着许多儿童和他们的父母。中国品牌的文化内涵：孔府家酒，叫人想家，在想法叶落归根的传统文化观念。“红豆”服装在日本的成功表现是由于红豆特殊的情感文化。红豆礼品店的成功得益于唐代诗人王维的诗：“红豆生南国，春来发几枝？愿君多采撷，此物最相思。”有了这首诗，红豆品牌所渲染的文化，就有了特殊的品牌文化魅力。当然，品牌的文化内涵也必须品牌的设计和广告来体现。没有文化就没有品牌的魅力。（六）形象策划———成功品牌商标的胚胎成功的品牌都有1个成功的品牌形象设计和策划。设计必须注重企业的价值理念，融入企业的价值观，才能形成有吸引力的企业形象识别系统。万宝路（ＭＡＲＬＢＯＲＯ）品牌的成功，就是靠李奥?伯内特颠倒乾坤的重新定位和策划。原本定位在女性香烟的万宝路品牌，“像五月的天气一样柔和”，３０年默默无闻。是李奥?伯内特说：“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟品牌，重新塑造1个充满男子汉气概的举世闻名的万宝路香烟品牌吧！”于是1个目光深邃、皮肤粗糙、粗犷豪迈、铁骨铮铮的西部牛仔男子汉形象出现了！（七）广告宣传———品牌商标腾飞的翅膀借助于大众媒体，使品牌获得最高的认知度，让你的目标消费群认识了解，接受你的品牌，这就是广告的效应。怎样做广告才能使品牌打动消费者的心？美国最大公司的广告投入１亿～６亿美元，其中最主要的就是品牌形象广告。广告占销售收入的占比１％～１４％。品牌形象广告通常必须借助明星做形象代言人，飞人乔丹与耐克品牌至今还是成功的范例。（八）资本———孕育品牌商标的母体在市场经济的体制环境中，资本是最重要的因素。资本能够直接吞并1个或多个知名品牌，能够包装塑造自己的品牌。能够吃掉竞争对手的品牌，一统天下，能够像捧红明星一样捧红自己中意的品牌，并玩弄于股掌之上。资本能够使同一品牌的市场规模做到最大，外资进入中国，靠的是资本的力量，在资本支持下的品牌影响力能够无限扩张。引资改造能够使自己的品牌获得成长的体制环境和资本营养。要提升品牌竞争力，实际上就是把所有经营中的战略要素加以综合并依据市场结构给予合理的配置。这些要素在构成品牌竞争力方面就如同“木桶原理”中的各个“木板”，木桶的容量并不是取决于最长的木板，而是取决于最短的那一块木板。因此，任何一块木板的短小，都会构成木桶整体容量的损失。品牌，是企业综合竞争力的表现。