商标精神的形成,商标精神文化

商标精神的形成

商标精神不是一蹴而就的，它是基于商标始终有能力向利益相关者提供独特的价值而形成的。这种能力体现在向消费者营销企业使命，向员工营销企业价值观，向渠道合作伙伴营销企业价值观，向股东营销企业愿景。使命、愿景和价值观构筑了商标精神的内核。在动态化的商业环境中，企业业务范围的定义不断转变，企业使命的定义应建立在长远的视阈下，即企业成立的目的，这个定义反映了企业存在的基本目标。在描述企业使命时，企业应尽可能总结一些基本原则，这样有利于明确企业可持续发展能力。企业使命毕竟是公司成立时明确的，代表着过去的观点，而企业愿景则代表着对未来的看法。愿景能够定义为对企业未来理想状态的展望和描绘，它阐述的是公司渴望实现或达到的成就，企业必须在明确使命的前提下虚构出一幅未来发展蓝图。企业价值观是企业制度化行为标准，价值观阐述的是一组企业优先权，在管理过程中这些优先权往往被反复强调，以此强化那些能够惠及商标利益相关者的行为，作为这种力量的结果，企业的价值观反过来也会得到进1步巩固。商标使命的构思并不像想象中的那么简单，想要用一句简单的宣言把商标的存在意义提炼出来并不容易，要想让它富有创意免于流俗就更加困难。正确的商标使命具有三大特征：不同寻常的业务、打动消费者的故事和消费者增权。在每1个正确使命的背后都有一段不为人所知的经历，因此在向消费者传播使命时就必须有1个动人的故事。有了不同寻常的观点和动人的幕后故事还不够，要想实现公司使命还必须有消费者的参与，因此消费者增权也是1个很关键的因素。管理学大师彼得?德鲁克（PeterF.Drucker）说，企业经营应当从正确的使命开始，经济方面的考虑应该放在第二位。找寻富有创意的商业理念是每个新成立的企业梦寐以求的，找寻的理念应当是那些尚未成为别人突破性创意的理念，这必须企业领导者具有远见卓识。领导者商标不同寻常的业务商标使命沃尔特?迪士尼迪士尼开创成功的动画人物形象，并通过特许经营和主题公园等方式成功进入主流商业圈为家庭创建魔法世界比尔?盖茨微软尽管不是业界先锋，但盖茨早在1975年就在主流市场中引入了操作系统概念；通过利用网络效应，他成功地把软件变成了电脑运算不可缺少的一部分让运算无处不在史蒂夫?乔布斯苹果采用时尚的反文化手段，以Mac电脑、iPod和iPhone等产品改变了计算机、音乐和手机行业；苹果公司还和皮克斯公司合作改变了动画电影产业让消费者享受科技杰夫?贝佐斯亚马逊利用亚马逊网站改变了图书和其他产品的零售方式，利用Kindle电子书改变了图书存在形式更便捷地传递知识皮埃尔?奥米德亚eBay利用eBay网站连接买方和卖方，利用用户评分系统和支付宝等手段促进了网上交易和管理创造用户管理的市场空间马克?扎克伯格FaCEbook社会化网络并非扎克伯格首创（2002年乔纳森?艾布拉姆斯首创Friendster网，2003年克里斯?迪沃夫和汤姆?安德森成立了MySpace网，Facebook于2004年才成立），但他通过Facebook平台和Connect服务扩展了社会化网络理念，使之得到更为广泛的延伸和认知利用社会化网络建立商业平台杰克?多尔西TwitteTwitter网成立于2006年，率先提出互联网微博理念；用户利用它能够随时向自己的交际圈广播动态消息提供可跟踪好友和其他兴趣的工具

商标精神文化

正如所有的文化是建立在其自身哲学理念的基础之上一样，商标文化也是建立在该商标的哲学——商标理念的基础之上的。商标精神文化是在长期的商标经营过程中，因受社会经济和意识形态影响而形成的文化观念和精神成果，是企业管理商标的指导思想和方法论。商标精神文化是商标文化的核心，也是商标的灵魂。它决定商标的形象和态度，是商标在营销活动过程中一切行为的信念和准则。商标精神文化对内有调节和指导商标运作、优化资源配置、促使商标健康发展的驱动力，对外有丰富商标联想、提升商标形象、激发消费者购买欲望的扩张力。任何缺乏精神文化的商标，都不能称之为商标，也没有市场前景。在市场竞争日趋激烈的今日，赋予各类组织、系统或产品以精神内涵，使之实现差异化、个性化，是提升其竞争力的根本保障。商标精神文化主要包含以下几个方面。1．商标价值观商标价值观是指商标在追求经营成果的过程中所推崇的基本信念和奉行的目标，是商标经营者一致赞同的关于商标意义的终极判断。商标价值观是企业价值观的深化，是企业价值观的市场化体现，反映了商标的精神和承诺。对内它深刻影响员工的行为，为员工提供坚强的精神支柱，给员工以神圣感与使命感；对外它驱动商标关系的发展，决定商标的个性和形象，影响顾客商标关系的建立和顾客忠诚的产生。可口可乐的“欢乐、自由”，戴比尔斯钻石的“钻石恒久远，一颗永流传”,SK-II护肤品的“高雅贵族”文化气息，555的“绅士的风度”等，都展示了商标的基本性格和经营宗旨，构成商标的根本信念和发展导向，影响员工的共同愿景和行为规范。2．商标伦理道德商标伦理是商标营销活动中应遵循的行为和道德规范，如关于诚信、公平竞争、社会期望、公共关系、社会责任、消费者自主权等方面。商标伦理作为一种内在的规定性，它是商标宝贵的道德资本，具有教育功能、激励功能、协调功能、监督和评价功能。在一些法制建设相对落后的国家里，商标伦理观还处于萌芽、模糊、不被广泛接受的状态。我国就处于商标伦理建设的初级阶段，因此引导、强化商标伦理观的工作已经刻不容缓。结合我国民族文化的大背景和目前的经济环境，企业在商标运作中应倡导并遵守“诚信、有责任感和维护‘公平、公正、公开’的经济环境”的伦理道德观。3．商标情感商标情感能够理解成掌握目标顾客情绪的一种商标承诺，并远超过他们的一般期望。商标承诺代表着商标所追求的忠诚，因此，商标情感是商标忠诚的构成元素。商标具有情感，将加深消费者对商标的认知，丰富消费者的体验，强化商标形象。三九胃泰在宣扬疗效不凡的同时绝没忘记塑造“悠悠寸草心，报得三春晖”的感人形象；果珍不仅是“富含维生素的太空时代饮品”，还蕴涵着“冬天喝果珍一家人暖在心头”，祝福人间天伦之乐的立意；养生堂龟鳖丸是“100%纯正、功效卓著的保健品”还是“献给父母的爱”；南方黑芝麻糊“一股浓香，一缕温暖”等都以情暖人心、温馨备至的情感想法来感染消费者，从而赢得消费者的商标忠诚。4．商标个性商标个性是有关商标的人格特质的组合（Aaker,1997），其个性是生产者和消费者在相互的交流中共同赋予的，并不是产品本身内在的（Keller,1993）。它能通过人、物、图景或商标角色承载，使消费者产生许多联想。奥美广告创始人DavidOgilvy在其商标形象论中指出“最终决定商标市场地位的是商标总体上的性格，而不是产品之间微不足道的差异”。美国整合营销专家Schultz认为：“商标个性是给商标1个生命与灵魂，能让消费者轻易地将它与竞争商标区别开来，它能给消费者一种既熟悉又亲密的朋友般的感觉……”例如，哈雷·戴维森把爱国作为商标的个性特点，雀巢则在消费者心中注入了慈爱、温馨、舒适和信任的个性，舒肤佳则建立起关爱、以家庭为重的商标个性。商标个性能够深深地感染消费者，这种感染力会随着时间的推移形成强大的商标感召力，使消费者成为该商标的忠实顾客。5．商标制度文化在商标精神文化的指导下，企业形成了商标的制度文化。商标的制度文化是指在商标营销活动中形成的与商标精神、价值观等意识形态相适应的企业制度和组织结构。它是商标文化中商标与企业结合的部分，又称“中介文化”。它包含企业领导体制、组织结构，营销体制以及为进行正常的生产经营而制定的管理规范等。制度文化反映了企业的性质和管理水平，是为了实现企业目标而制定的一种强制性文化。