商标价值评估数据结论,商标价值评估研究

商标价值评估数据结论

以CARD理论模型为工具，在２００９—２０１２4年间，我们对中国农产品区域公用商标在２００６—２０１１年间发生的大量数据进行了科学分析与专业研究。８轮调查与研究评估，得到了中国农产品区域公用商标在商标价值拥有、商标收益值、商标强度以及商标强度乘数高低、商标忠诚度因子水平等方面的数据结论。这些数据结论反应了我国农产品区域公用商标的历史与现状，更反映了存在的问题。１.区域公用商标已成为独特的农产品商标力量如前述，4年间，参与CARD模型以及应用评估的中国区域公用商标达到６１７３个商标，其中，２００９年参评商标为６３９个，２０１０年参评商标为１５２２个，２０１１年参评商标为１７０９个，２０１２年参评商标为２３０３个。单从数量上看便可知，地大物博的中国，为中国农产品区域公用商标的产生和发展提供了丰富的资源，且各地区的商标经营者已经开始走上了以打造区域公用商标为抓手，管理区域资源，发展区域经济，提高农民生活水平，提升农业发展水平的商标农业道路。这说明，我国已拥有了众多的农产品区域公用商标类型。这些商标，大多已经获得了集体商标或地理商标，有的已是中国驰名商标，但更多的商标，是近些年申请注册、经营的区域公用商标。这些商标的主体多数为政府、协会、合作社等，但也有少数属于区域资源委托企业经营管理。数据显示，一些地区特别是东部地区，其农产品区域公用商标的建设不仅促进了地方特色农业经济增长，改变了农民的生活现状、提高了生活水平，还能改变作为弱质产业的中国农业的面貌，为“三农”问题的解决贡献力量。２.商标价值持续增长但增幅趋缓调研显示，大多中国农产品区域公用商标没有完备的信息库，真正具有强有力的市场竞争力的商标并不多，大量的商标仍然只占据区域性市场的1个角落，并没有形成强劲的市场影响力和竞争力。因此，大量的区域公用商标都无法对商标进行价值评估。换言之，众多的中国农产品区域公用商标尽管在法律意义上已经完成了注册商标等过程，但并没有真正形成自己的信息体系、个性特征、市场反应力等，从某种意义上，它们只是1个商标以及产品而已，而没有建立自己的商标个性，更没有经过传播达到与消费者的友好关系、对消费者的态度和行为产生强大的影响力。因此，数据显示，大多商标的商标价值虽持续增长，但价值增幅趋缓。这一评估结果在“商标价值”部分“１００个连续跟踪评估商标价值”分析中能够看到。特别值得注意的数据是，１００个被连续跟踪评估商标的商标价值的最少值持续呈现增长趋势。２０１０年较２００９年增长近８０％，２０１１年较２０１０年提高１８５％，２０１２年较２０１１年提高４１％；１００个连续跟踪评估商标不仅保持了年度平均价值的上升态势，且各品类平均值也呈现整体上升态势。１００个连续跟踪评估商标的商标价值最高值也有相应提升，但提升幅度逐年放缓，均低于４％以下。不同品类商标的商标价值平均值相差甚远。数据显示，２００９—２０１２年间的评估结论中，不同品类参评商标的商标价值平均值第一位均为粮油商标，蔬菜（２００９年、２０１０年、２０１２年）与水产商标（２０１１年）为第二位，水产（２００９年、２０１０年、２０１２年）或蔬菜（２０１１年）为第三位，畜禽（２００９年）、茶叶（２０１０年）、果品（２０１１年、２０１２年）为第四位，中药材商标基本在最后一位。值得注意的是，２００９—２０１２年间，参评的果品商标、茶叶商标价值不断提升；水产商标价值区间的转变，体现了由中低端商标居多逐步向高中低均衡发展的趋势过渡的状态；参评粮油商标以及价值转变后面，可发现在中国传统的粮食及油料主产区之外，诸多具有鲜明特色的粮油产区作为后起之秀，大力发展特色商标，并迅速崛起的现象；被视为中华文化表征之一的中药材商标，其价值区间整体以５亿元以下为主，亟待价值潜力的培养和发现；在平均价值的具体比较中，果品、茶叶、中药材、畜禽、粮油等商标的平均价值的环比增长幅度呈现下降态势。其中，茶叶商标最为突出，其环比增长从４４％降到１２％再到１０％。其次为中药材和果品。蔬菜、水产、粮油类参评商标的商标价值呈现从较高点回落到低位再逐步升高的曲线转变。可见，不同品类的商标价值呈现出差距。３.商标收益整体向上，发展良好，但差距明显商标收益整体向上，发展良好。数据显示，参评商标的商标收益整体向上，发展良好，但不同品类之间、不同商标之间的商标收益差距明显。这一结论可从“１００个连续跟踪评估商标的商标收益”数据统计分析中得到。商标收益正面促进商标价值提升。这一结论从数据显示的商标收益与商标价值之间呈现正相关关系可得到。商标收益高的商标，其商标价值也高；商标收益低的商标，其商标价值也低。总体上，商标收益正面促进了商标价值的提升。但数据也说明，商标效益增长相对商标价值增长更为显著。商标收益差异显著。商标收益呈现出五大差异：品类差异、商标差异、区域差异、溢价能力差异、平均商标收益差异。１００个连续跟踪评估商标的数据显示了这一结论。如，不同品类的商标收益呈现差异。粮食类商标以量取胜，其商标收益远远高于参评商标的平均水平，而茶叶类商标的单位溢价高于其他品类。同为果品商标，苹果类商标的商标收益占位第一。不同商标的商标收益差异显著，同为粮食商标，但商标收益的高低值相差悬殊。不同区域的商标收益差异大。如浙江、福建两地的茶叶商标的收益远高于其他地区，商标收益前十强中，浙、闽两地茶叶商标走在前列，作为我国粮仓的东北地区，其粮食商标效益已得到了长足体现。不同商标的溢价能力差异巨大。如西湖龙井、碧螺春、安溪铁观音的溢价能力高，超越了其他所有参评茶叶商标。商标单位收益差异大。一些商标，借助规模大、量大，得到了较高的商标收益，但单位收益低；一些商标，尽管规模不大，整体商标收益不高，但单位收益高。如将安溪铁观音与西湖龙井作比较可见，前者生产规模大，故整体商标收益高；后者生产规模小，但单位商标收益高。４.商标强度乘数快速提高但差距显著商标强度以及乘数得到快速提升。２０１２年的评估数据中，商标强度乘数的平均值为１７.６３，比较２００９年的１０.６１，整整提高了７.０２。这说明，从２００６年到２０１１年这5年时间里，１００个连续跟踪参评商标的商标强度得到了快速提高。不同商标的商标强度以及乘数相差悬殊。（１）商标带动力。数据显示，参评商标的商标带动力最少值与最高值之间相差７７.７。这说明，不同商标的区域贡献度相差非常悬殊。多数商标对区域内的企业、农户真正起到了商标背书的作用，带动了大量企业成长与农户致富，且对区域形象、区域经济、区域文化都做出了重要贡献。而有的商标，则对区域内的企业与农户没有体现出1个好商标的背书意义，无法提升产品的溢价能力，无法塑造产品的商标美誉，对区域各个方面的影响力微弱、贡献度较低。商标强度以及乘数的悬殊差距不仅在不同地区、不同品类的商标上被反映，更在同一地区的多个商标上被反映。如安溪铁观音与安溪黄金桂、福鼎白茶与福鼎槟榔芋。（２）商标资源力。数据显示，大部分农产品区域公用商标都有丰富的可资利用的历史资源、文化资源、环境资源，可是，在利用资源力的问题上，也呈现出差异。有的商标重视资源，并对其善加利用，有的商标则不重视资源的利用和开发，更不懂得怎样进行资源整合。（３）商标经营力。数据显示，参评商标的商标经营力相差悬殊，最大值为９６.１５，最小值为４７.７，两者之间相差４８.４５。尽管整体平均值为８１.７７，是商标强度“五力”中的最高平均值，反映了较好的商标经营力，但在２０１２年被评估的４８７个商标中，商标经营力数值９０分以上的，仅有８８个商标。这说明，大部分农产品区域公用商标的经营力尚需提高。（４）商标传播力。尽管区域公用商标大多都拥有悠久的历史和文脉，这让商标的传播力具有先天优势。因此，大部分参评商标的商标传播力水平位于７０～８０之间，可是，仅有参评商标总数的２％商标的商标传播力在９０以上。（５）商标发展力。数据显示，商标发展力的平均值是商标强度“五力”中最少的。尽管其最高值为９２.２５，但最少值为４９.０１，平均值为７０.６７。商标强度以及乘数对商标价值起到明显作用。数据显示，商标强度以及乘数与商标价值之间呈现显著正相关，商标强度以及乘数高，则商标价值相应高，商标强度乘数低，则商标价值相应低，反之同理。５.商标忠诚度因子成为难题商标忠诚度因子平均值下降，显示价格波动幅度加大。数据显示，２００６—２０１１年间中国农产品区域公用商标的商标忠诚度因子平均值连年下降。从整体而言，商标的商标忠诚度因子与商标价值并不具有显著关联性。商标价值提升并不是商标忠诚度因子在起关键作用。不同品类商标的忠诚度高低悬殊。果品商标的价格上升或下跌幅度较大，商标忠诚度因子高的商标不多。柑橘类、枣类商标的商标忠诚度因子最少，苹果类最高；蔬菜商标的商标忠诚度因子平均值低于整体平均值，个别商标的忠诚度因子极端低，拉低了整体平均值；茶叶商标的忠诚度因子平均值在２０１２年评估数据中出现反常降低；中药材商标整体的商标忠诚度因子表现较为稳定，但个别商标出现了极端现象；参评粮油品类商标的商标忠诚度因子逐年下降，且下降幅度较大。

商标价值评估研究

正由于符合商标竞争、商标发展的必须，商标价值评估的风气在２０世纪８０年代开始便在全球日渐盛行。企业对此抱有渴望，期待能够借助商标价值的力量解决并购、融资等企业发展问题，学者也将此课题理解为是商标战略管理中极其重要的命题。环视全球范围内商标价值评估理论以及模型开发的历史以及现状，我们发现，总体而言，商标价值评估的各种理论模型和评估方法大致可分为财务角度、消费者角度、综合角度、企业角度四大类。早期从财务角度出发的商标价值评估方法大致分为成本价格法、市场价值法、收益计算法、经济适用法等四种方法。成本价格法从1个商标创建的成本角度去评价商标价值，具体操作包含历史成本法和重置成本法；市场价值法从1个商标的市场价值评估1个商标的价值，将商标视为无形资产，以市场上类似商标的交易价格为基础，通过比较分析各种因素的差异求得商标价值；收益计算法着重考量商标带来的未来收益，从1个商标的收益评估1个商标的价值；经济适用法是成本价格法的延伸和演变。上述基于财务角度的评估方法的共同缺点，是脱离了消费者基础。商标是产品和消费者的关系，代表着商标经营者和消费者之间的“协议”，尽管这协议可能是认知协议或者心理协议。因此，商标价值不可能没有、忽视或违背消费者的意愿而存在。从消费者角度出发的商标价值评估方法可概括为忠诚度评估法。该法基于商标从第三方的商标拥有者手上被受让，在优惠使用商标的轮回中计算商标忠诚率。该法计算1个商标的未来销售收入，再将得到的近似的忠诚度值和它对未来几年收入的贡献进行折算，其次以折现率算出净现值（NPV），即商标价值。但现实并非如此简单。商标创建与管理成本与其未来收益之间具有不对称性，商标投资并不必然带来商标价值、商标影响力的同步增大、增强，而商标溢价大小尽管确实是商标强弱的显示器之一，但这类方法的基本假设只将创立商标仅仅理解为为了获得溢价。事实上，不同的商标类型的商标创建和发展宗旨并非全部是为了溢价，而是为了使未来的收益更加稳定和有保障，或为了提高资产的运用效率、提高商标投资能力、提高商标延伸能力、提升价值空间。由于商标的特殊性，单纯立足于企业的或基于财务角度的成本法、收益法等商标价值评估方法面临科学性、适用性的挑战。而单纯基于消费者角度的忠诚度法，也面临量化难度大、财务转化困难的局限性。因此，有许多机构和个人在上述基础上进行了更深入的研究，并先后形成了各种不同的商标价值评估理论模型和评估方法。在众多的商标资产、商标价值评估理论、评估模型、评估机构中，典型的理论模型和评估体系脱颖而出。