商标价值及评估分类,商标价值链

商标价值及评估分类

一、什么叫商标价值管理和经营商标，就是为了获得商标价值。由于价值理论的不同，使得商标价值也有不同含义。根据劳动价值理论认为商标价值能使该产品获得比未取得商标时更大的销量和更多的利益，还能使该商标在竞争中获得比较优势。新古典主义价值理论认为商标价值是消费者是否愿意购买的意愿，可由满意度以及顾客忠诚度等指标来衡量。商标作为一种无形资产之因此有价值，不仅在于是否能为企业带来更高的溢价以及未来稳定的收益，并且在于能否满足消费者一系列情感和功能效用。商标价值是企业和消费者相互联络作用形成的1个系统概念，它体现在企业通过所有权获得的物质文化等综合价值及消费者通过对商标的使用获得功能和情感价值。商标价值从宏观意义上说是企业除了有形资产(如产品、厂房、设备等)之外，所具有的一切正面信息(如知名度、美誉度、普及度、行业地位、公共关系等)的总和。从微观方面而言:商标价值是促进消费者购买公司产品的一种附加值。案例:全美十大数字媒体并购谷歌收购Ｙｏｕｔｕｂｅ居首２００６年１１月，Ｇｏｏｇｌｅ公司以１６.５亿美元收购了ＹｏｕＴｕｂｅ。ＹｏｕＴｕｂｅ是世界上最大的视频分享网站，公司于２００５年２月１５日申请注册，由陈士骏、赫利创立，网站的口号为“ＢｒｏａｄｃａｓｔＹｏｕｒｓｅｌｆ”。创立不到两年，其市值飙升到２０亿美元，不能不说又创造了互联网的奇迹。ＹｏｕＴｕｂｅ被收购时，还处于巨额亏损阶段。从财务资产的角度，其处于负资产阶段。是什么原因使得Ｇｏｏｇｌｅ支出高额价格收购ＹｏｕＴｕｂｅ?这就是商标价值的体现。ＹｏｕＴｕｂｅ媒体的定位是视频分享媒体，代表了未来互联网视频化发展的新趋势。作为视频网站的开山鼻祖，其浏览量也是遥遥领先。在全球网名的知名度和好感度极高。据笔者２０１４年１月２２日查询的数据，ＹｏｕＴｕｂｅ在全球网站的排名是第三位。Ｇｏｏｇｌｅ公司以１６.５亿美元收购ＹｏｕＴｕｂｅ涉及的首要问题就是ＹｏｕＴｕｂｅ的价值评估。二、商标价值评估分类商标价值评估能够量化企业的重要无形资产具有多少价值，协助企业、投资群体以及消费者作出明智的决策。从用途角度，商标价值评估主要分为两类:第一类是与交易用途相关的价值评估，提供的是企业交易底价参考，也就是企业兼并收购或者转让、授权等经济活动时所进行的价值量化。依据国家颁布的评估标准、方法进行。这类评估侧重交易性。第二类是用于社会研究性质的评估，即用于商标价值比较。这种评估，必须是选择同一标准、方法、基准日。这类评估侧重可比性。从评估的角度分类，商标评估分为:第一，消费者角度，即在消费者心目中占据何种地位。如对商标的认知度、联想度、满意度、忠诚度等，主要用于识别商标在什么方面处于优势，什么方面处于弱势，好有针对性地改进。这在西方市场营销学中运用得比较多。第二，企业财务角度，在企业并购、合资谈判、商标授权等情况下常常要参考商标价值。

商标价值链

商标资产既能够从来源的角度来理解,也能够从产出的角度来理解,二者究竟是怎样一种逻辑关系呢?针对这一问题,凯勒教授提出了1个商标价值链(Brandvaluechain)模型(见图12-1)来进行分析。商标价值链是分析商标资产形成机理的1个理论模型,从左到右逐层推进,依次包含营销活动投入、顾客心智、市场业绩和股东价值等4个价值阶段。首先,企业必须进行大量的商标营销活动,以培育商标资产。这些营销活动包含战略营销和策略营销的全部内容以及相关的支持。当消费者不断接触到这些营销活动之后,他们开始在心理产生了反应,与商标的关系逐渐升级,包含对商标的熟悉、了解和记忆程度,对商标的满意度和信任度、对商标的认同度和尊重度等。这就是顾客心智阶段。一旦商标在顾客心智的位置越来越重要,商标购买行为就可能发生,相应带来的是市场业绩的提升。市场业绩表现为溢价销售、顾客持续购买、市场份额增大、延伸产品的购买等。业绩的提升会体现在财务报表的收益栏上面,并在股市上以股价形式反映出来,股东就得到价值回报。股东的价值总和就是商标的市场价值,也就是商标资产的产出形式。在从1个阶段过渡到另1个阶段的过程中,还分别受到外部条件的影响。具体来看:(1)从营销活动投入到顾客心智受到营销质量的影响。营销质量的好坏由营销活动的明确性、关联性、独特性和稳定性决定,假如消费者对企业营销所传递的商标信息不清晰、商标信息与消费者需求没有关系、营销活动并不具有差异性、营销活动没有经过整合等,那么营销活动的投入不一定能够产生理想的顾客认知和认同。(2)从顾客心智到市场业绩受到市场条件(MarketConditions)的影响。市场条件包含竟争者反应、渠道支持和顾客规模等因素,假如竞争者也开展了有效的营销活动、渠道合作伙伴并没有大量支持、顾客规模偏小,那么市场业绩并不会很好。(3)从市场业绩与股东价值之间有投资效益(InvestorSentiment)。投资效益受到金融市场动能(MarketDynamics)、成长潜力、风险概况和商标贡献率影响,假如金融市场疲软行业成长速度缓慢、行业面临高风险以及该商标对公司整体的贡献不算大,那么股东价值也不会很高。通过商标价值链模型,能够使管理者清楚平时所做的营销工作究竟是怎样反映在商标资产上面的,也明白了“商标资产由顾客决定”究竟是什么意思。公司营销活动首先作用于顾客心智的商标资产,对顾客心智的商标资产的影响力最强。当营销活动传递到产品市场和金融市场的商标资产时,其作用力已逐渐减弱。后两种模式的商标资产更多受营销之外的因素的影响。