商标价值的组成部分,商标价值定位与表现想法

商标价值的组成部分

任何厂商的商标，都具有一定的价值，只不过是价值含量大小不同罢了。同时，每个厂商所拥有的商标价值，也不是1个永远恒定的量，而是1个不断变动的数值。造成厂商商标价值不断变动的原因在于:在构成商标价值的八个因素中，除了设计商标的劳动是一次性投入，其价值是固定不变的外，其他七个因素，都是经常变动的。因而，作为要素总和的商标价值，自然也是经常变动的。从商标价值的构成以及来源看，1个商标的价值主要由成本价值、关系价值、权力价值三部分构成。1．商标成本价值这是指对商标的各种货币形态和非货币形态的投入所形成的价值。从企业方面看，1个商标从命名、设计、申请申请注册商标，到知名度较高的权力商标，必须大量投入。2012年伦敦奥运会的会徽，据称耗资40万英镑才设计而成。而据伦敦奥委会称，他们这一积极的举动是希望会徽能为伦敦奥运会带来20亿英镑的市场营销额。同时，企业为了提高商标产品的质量，也需投入大量有效的财力、人力和智力。为了战胜竞争对手，争取顾客，企业在开辟市场、扩大市场份额、开展广告宣传与促销、进行营销渠道建设与管理、进行商标形象设计、包装设计、开展售后服务等方面，也需投入大量资金和劳动。企业所有这些投在市场营销活动中的有效劳动，都是商标成本价值的来源。当然，还有消费者对商标的投入，这是商标成本价值的另1个来源。关于这一点，后面再做分析。2．商标的关系价值这是指建立、保持并发展某一商标与顾客长期关系的投入和由此给顾客与企业所带来的利益所体现出的价值。顾客关系之因此重要和具有价值，根本原因在于商标竞争时代，建立与发展顾客关系必须很大的投入，这种投入一部分进入商标的成本价值，另一部分则形成商标的关系价值。例如为保持老顾客所进行的跟踪调查、走访费用等。更重要的是，这种顾客关系一旦建立起来，又能给企业和顾客带来一定的好处。具体说来，建立、保持并发展某一商标与顾客的长期关系，能够使企业获得以下利益:(1)能保持市场的长期稳定，减少未来市场的经营风险;(2)抵御竞争者的攻击，减轻竞争压力;(3)降低营销费用。随着生产的发展和产品的日益丰富，市场资源越来越稀缺，市场开发费用越来越高。保持与顾客的长期关系有利于留住老顾客，并且保持老顾客比吸引新顾客的营销费用低得多。据有关资料介绍，发展一位新顾客必须5倍于保持一位老顾客的成本。从这个意义上讲，顾客对商标的长期信赖关系，本身就是一种特殊的商标价值或资产。从顾客的角度而言，能够从这种长期关系中得到以下好处。(1)减少购买风险。长期购买某一熟悉的商标，顾客所感知的风险要小。(2)节省交易成本和时间，如节省搜集商品信息的成本，减少讨价还价的时间，节约商标转换成本等，从而节省购买的货币成本和非货币成本，获得更多的顾客让渡价值。3．商标的权力价值商标的权力价值即通过商标权力的行使和利用而获得的利益所体现的价值。在现实经济生活中，商标权力价值的典型表现是商标专用权的有偿转让，其转让费是商标权力价值的具体体现。但现在流行的商标价值理论，把商标权力价值等同于商标权力价值，这是片面的。商标权力是法律权力与市场权力的有机统一，因此商标权力价值在理论上也可分为商标的法律权力价值与商标的市场权力价值两部分。并且，在商标权力价值构成中，法律权力价值所占的比重较小，甚至微不足道。这从一些企业主动变换商标，甚至自动放弃商标所有权的事实中足以得到证明。构成商标权力价值最主要部分是商标的市场权力价值。这不仅是由于企业为取得并扩大商标的市场权力必须大量的投入和付出长期的努力，更重要的是，商标对企业的“贡献”主要来自其市场权力。1个商标成为名牌，其法律权力并没有什么转变，但其知名度、美誉度、消费者的信任度则进一步提高，市场竞争能力与市场开拓能力大大增强，企业正是凭借名牌的市场权力获得巨大的超额利润。在商标收购、商标转让中，对方看中的也正是商标的这种市场权力。假如1个商标或商标不具有市场权力或者市场权力很小，这种商标或商标是不会有人感兴趣的。但在实际经济生活中，商标营运的规范形式是商标，因而商标的市场权力价值与法律权力价值便被归结为商标权力价值，进而又被归结为商标价值或名牌价值，这是造成商标的市场权力价值以及研究被忽视的1个重要原因。商标权力价值除来自于商标所有者从商标权力的行使和利用中得到的利益外，还来自消费者从中得到的好处。1)提高了购买的可靠性权力商标大多得到社会公众的普遍认同或政府有关权威部门的认可，消费者认为购买权力商标比一般商标更加可靠。为了提高购买的可靠性，减少购买风险，消费者宁愿支付较高价格。2)能满足更高层次的必须权力商标大多是名牌，消费者在购买这些名牌产品时，不仅仅是为了获得其物理功能或使用功能，同时也在购买产品的声誉与权威，满足自己的心理必须。为了购买声誉与权威，消费者也支付了相应的代价。这些都是商标权力价值的重要来源。必须指出的是，在商标价值的3个构成部分中，商标权力并不只是与权力价值直接有关，商标的成本价值与关系价值同样与商标权力关系密切。商标的成本价值是在取得与发展商标权力过程中的各种投入，也就是取得与发展商标权力的“成本”。没有对商标的各种投入，也就没有商标权力。商标的关系价值的基础是顾客关系，而建立、维持并发展与顾客的长期关系却主要依赖于商标权力，即顾客信任与商标忠诚。从这个意义上讲，商标的权力价值与关系价值的本质是相同的。区别只是在于商标的关系价值是企业对商标权力长期利用为自己所带来的好处所体现的价值，而商标的权力价值更多地表现为企业对商标权力一次性转让时所体现的价值。至于企业采取何种方式来行使和利用商标权力，则是企业制定商标战略和策略时所必须认真研究和解决的问题。总之，从本质上看，商标价值构成的任何1个部分都有两个来源，即企业来源与消费者或顾客来源。商标成本价值一方面由企业对商标的各种投入所形成，另一方面消费者也承担了购买成本;商标的关系价值一方面来自企业发展商标与顾客的长期关系所得到的利益，另一方面也来自顾客从这种长期关系中得到的好处;商标的权力价值一方面来自企业的商标权力收益，另一方面也来自权力商标带给顾客的利益。

商标价值定位与表现想法

商标定位，不是给市场1个简单的卖点，假如这样理解，商标定位问题就被简单化了。要达到商标定位的真正高度，尤其要求企业从商标价值的角度来开展相应的营销工作，其次通过各种商标想法表现方法，给市场1个得体的“解释”。商标定位，其目的在于在目标消费者大脑和心智中树立鲜明的商标识别，展现独特的商标价值以及个性。商标定位通常从产品利益组合出发，但往往同时又直指目标消费群体的情感利益组合。商标的定位，不应仅仅关注于产品在物质方面的功能利益，而更应该关注消费者在精神层面的深层需求。否则，商标也只能沦为1个“不说假话，不生产假冒伪劣产品”的代名词，而不能打动消费者的情感世界，形不成消费者对商标的高忠诚度。因此，商标定位，应该站到价值定位的高度来展开。那么，商标的价值定位，就必须企业明确商标的核心价值。要提炼出商标的核心价值，我们还是要回归到营销的本质上来讲，那么就是识别和满足消费者的需求。也就是说，商标的核心价值真正要体现的其实是消费者价值，即消费者认知和接受的价值。如沃尔沃汽车将“安全”视为商标的核心价值理念，由于对于汽车驾驶者而言，安全是他们唯一关注的产品价值。再来看商标价值。商标价值通常由两个部分组成：功能性价值（通过产品或者服务来体现）与情感价值（通过升华商标物质价值，而达到商标与消费者在情感上的“共鸣”）。这两种商标价值是否有效，还要看他们是否能够保持和提升消费者认知的价值。诺基亚的“科技以人为本”就在这两个层面对于消费者价值作出了强有力的商标保证，也成就了其在个人通信领域的强势商标地位。在价值层面的商标定位，使企业走出“小我”的圈圈，站到了消费者的角度来考虑问题。可是商标价值的功能性表现和情感想法能否真正地表达出来，使消费者切切实实地感受到商标价值的“消费者观”，也是横亘在我们面前的1个大问题。我们还是来看诺基亚，它提出的“人本科技”商标价值观念，必须通过各种有形的、能够看得见、摸得着的具体细节来体现，否则，就会流于形式化的营销传播层面。例如，其手机通过对于人体工程原理的深层把握，开发出了弧线设计，让消费者手持更舒适；在企业内部，鼓励员工实现自我价值，并为员工制订职业生涯规划，实施个性化、人性化的管理手段；通过一流的技术开发，将消费者的通信健康融入产品的设计中来等，通过一系列从内到外的制度、视觉、触觉和营销传播，诺基亚将“科技以人为本”演绎得淋漓尽致。商标的价值定位，要避免“空洞化”，就必须通过一定的表现手法，向市场传递和沟通你所承诺的消费者价值。首先，必须保证商标价值在消费者心智中的“概念化”，成功实现占位；其次，产品作为商标价值的直接载体，是商标价值的理性体现，在这个环节，产品定位为商标定位提供了强有力的支撑；再次，商标必须应用多样化的手法增加商标价值的“可视性”和“可触摸性”，给消费者以切身感受；最后，商标的价值经过消费者的情感升华达到感性偏好和忠诚的境界，产品功能性价值与情感价值合二为一，实现真正意义上的商标价值定位。