商标价值的维度及构成要素,商标价值的组成部分

商标价值的维度及构成要素

西方商标专家所选择的商标价值维度是各不相同的。阿克（Aaker，1991）的五星商标价值维度、科勒（Keller，1993）的CBBE商标价值维度、西蒙和苏立凡（CarolJ.Simon，MaryW.Sullivan，1993）的商标形象维度、兹莫（Zeithaml，1988）的商标价值维度、尤奥（Yoo，2000）的商标感知维度、瓦斯奎兹和易格利斯等人（VazquezdelRioandIglesias，2004）的商标效用价值维度以及尼特梅耶（Netemeyer，2004）的商标感知质量维度等，价值要素选择各不相同（见表5-1）。商标价值构成的要素能够分为功能性要素和非功能性要素。商标价值的功能要素是由生产厂商创造的，其价值也是由生产劳动创造的；商标价值的非功能要素是由消费者心理需求认同产生的，消费者心理价值实质上是消费者对商标内含文化的高级劳动价值的一种认同。这种心理价值准确地讲，应该是价值的心理价格表现。一、商标价值的功能要素商标最初的诞生就与制造商期望通过商标建立起其产品质量保证的概念相一致，且消费者对商标的最先认知也是通过产品本身特定的功能特性获得的。这种功能性要素代表了商标的基本效用，即商标中特定的商品效用属性，如产品性能、产品质量、产品技术等以及由此属性体现的特定的功能性利益等。可是，随着社会的发展，商标技术和商标质量同质化程度越来越高，因此，商标内含的非功能要素在商标中的作用开始越来越重要。二、商标价值的非功能要素在欧美相关商标理论的论著中，对商标非功能性要素分析有许多。詹姆斯?韦伯?扬（JamesWebbYoung）谈及广告对商标的影响时曾说道：“通过广告在产品的有形价值上附加无形价值。无形价值与有形价值是同时存在的。”保罗?唐波拉尔（PaulTemporal）在阐述商标的情感效用时认为，“具有成功商标的产品，都包含了两个基本组成方面，即特点属性和情感效用。而消费者并不会对产品和服务所具有的一切特点和属性尽知尽晓，但他们却知道他们喜欢某些商标胜过其他商标。这种商标的喜恶即源自于人的情感需求。而商标的秘密就在于借助无形的利益，给产品、服务和公司增加价值，特别是心理上的价值，这些无形的利益是人们与该商标联络在一起的情感联想、信仰、价值观和感情”。彻纳东尼（LeslieDeChematony）和麦克唐纳（MalcolmMc.Donald）指出，“1个成功的商标是1个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们必须的价值。并且，它的成功源于面对竞争能够继续保持这些附加价值”。琼斯（JohnPhilipJones）认为，“商标是指能为顾客提供其认为值得购买的功能性利益及附加价值的产品。而附加价值是商标定义中最重要的部分，这些最重要的附加价值都是非功能性的，它们源自商标成长过程中的附加价值即所谓‘商标个性’观念，源自于使用此商标的各种人的主观感受，源自于消费者对商标效用的信赖，以及源自于商标的外观因素等”。尽管专家们对商标要素的表述不尽相同，可是，1个较完整的商标认知角度应该是，商标不仅包涵了代表商标功能性要素的产品，还涵盖了产品之外的非功能性要素。因此，我们能够生动地将商标描述为功能性要素与非功能性要素的综合体。在这个综合体中，商标的非功能特性是附加于商标功能特性之上的，并不能代替其功能特性（尤其对于新商标，其最初的生存几乎完全依赖于它的功能性），但非功能特性在商标建设与推广中至关重要。西奥多?李维特曾说过：“现代竞争并不在于各家公司在其工厂生产什么，而在于它们能为产品增加些人们所重视的什么内容。”这增加的内容就是商标的非功能要素部分，其价值的体现实际为商标购买者心理上的主观判断，反映着企业与消费者的关系。因此，商标的非功能特性主要是指超过其商品或服务本身及功能利益以外的其他非功能性利益以及价值特性。正如奔驰汽车E级型刊出的广告语即是“一言不发，尽显气派”。消费者购买这些昂贵、有显赫商标的商品，是由于这些商品是成功的象征，拥有了它们，能够获得自我实现的满足。显赫的商标所提供的非功能性价值利益大大超过了产品的实用功效。商标间的竞争力大小，很大程度上归位于商标的非功能特性竞争力的大小，非功能特性作用越大，商标竞争力就越强，对消费者的吸引力也越大。综上所述，商标的非功能要素具体由产品要素、消费者要素、文化传播要素、渠道要素和管理要素所构成。产品层面要素包含产品体积、产品重量、产品造型、视觉设计形象等；商标服务等消费者层面要素包含消费者态度、消费者认知度、消费者满意度、消费者忠诚度等；文化传播要素包含商标知名度、商标美誉度、商标跨文化能力、商标文化、商标个性、商标档次等；渠道层面要素包含商标占有率、商标渗透率、商标覆盖率、商标发展前景、商标渠道建设等；管理层面要素包含商标管理、商标管理、渠道管理和顾客管理等。

商标价值的组成部分

任何厂商的商标，都具有一定的价值，只不过是价值含量大小不同罢了。同时，每个厂商所拥有的商标价值，也不是1个永远恒定的量，而是1个不断变动的数值。造成厂商商标价值不断变动的原因在于:在构成商标价值的八个因素中，除了设计商标的劳动是一次性投入，其价值是固定不变的外，其他七个因素，都是经常变动的。因而，作为要素总和的商标价值，自然也是经常变动的。从商标价值的构成以及来源看，1个商标的价值主要由成本价值、关系价值、权力价值三部分构成。1．商标成本价值这是指对商标的各种货币形态和非货币形态的投入所形成的价值。从企业方面看，1个商标从命名、设计、申请申请注册商标，到知名度较高的权力商标，必须大量投入。2012年伦敦奥运会的会徽，据称耗资40万英镑才设计而成。而据伦敦奥委会称，他们这一积极的举动是希望会徽能为伦敦奥运会带来20亿英镑的市场营销额。同时，企业为了提高商标产品的质量，也需投入大量有效的财力、人力和智力。为了战胜竞争对手，争取顾客，企业在开辟市场、扩大市场份额、开展广告宣传与促销、进行营销渠道建设与管理、进行商标形象设计、包装设计、开展售后服务等方面，也需投入大量资金和劳动。企业所有这些投在市场营销活动中的有效劳动，都是商标成本价值的来源。当然，还有消费者对商标的投入，这是商标成本价值的另1个来源。关于这一点，后面再做分析。2．商标的关系价值这是指建立、保持并发展某一商标与顾客长期关系的投入和由此给顾客与企业所带来的利益所体现出的价值。顾客关系之因此重要和具有价值，根本原因在于商标竞争时代，建立与发展顾客关系必须很大的投入，这种投入一部分进入商标的成本价值，另一部分则形成商标的关系价值。例如为保持老顾客所进行的跟踪调查、走访费用等。更重要的是，这种顾客关系一旦建立起来，又能给企业和顾客带来一定的好处。具体说来，建立、保持并发展某一商标与顾客的长期关系，能够使企业获得以下利益:(1)能保持市场的长期稳定，减少未来市场的经营风险;(2)抵御竞争者的攻击，减轻竞争压力;(3)降低营销费用。随着生产的发展和产品的日益丰富，市场资源越来越稀缺，市场开发费用越来越高。保持与顾客的长期关系有利于留住老顾客，并且保持老顾客比吸引新顾客的营销费用低得多。据有关资料介绍，发展一位新顾客必须5倍于保持一位老顾客的成本。从这个意义上讲，顾客对商标的长期信赖关系，本身就是一种特殊的商标价值或资产。从顾客的角度而言，能够从这种长期关系中得到以下好处。(1)减少购买风险。长期购买某一熟悉的商标，顾客所感知的风险要小。(2)节省交易成本和时间，如节省搜集商品信息的成本，减少讨价还价的时间，节约商标转换成本等，从而节省购买的货币成本和非货币成本，获得更多的顾客让渡价值。3．商标的权力价值商标的权力价值即通过商标权力的行使和利用而获得的利益所体现的价值。在现实经济生活中，商标权力价值的典型表现是商标专用权的有偿转让，其转让费是商标权力价值的具体体现。但现在流行的商标价值理论，把商标权力价值等同于商标权力价值，这是片面的。商标权力是法律权力与市场权力的有机统一，因此商标权力价值在理论上也可分为商标的法律权力价值与商标的市场权力价值两部分。并且，在商标权力价值构成中，法律权力价值所占的比重较小，甚至微不足道。这从一些企业主动变换商标，甚至自动放弃商标所有权的事实中足以得到证明。构成商标权力价值最主要部分是商标的市场权力价值。这不仅是由于企业为取得并扩大商标的市场权力必须大量的投入和付出长期的努力，更重要的是，商标对企业的“贡献”主要来自其市场权力。1个商标成为名牌，其法律权力并没有什么转变，但其知名度、美誉度、消费者的信任度则进一步提高，市场竞争能力与市场开拓能力大大增强，企业正是凭借名牌的市场权力获得巨大的超额利润。在商标收购、商标转让中，对方看中的也正是商标的这种市场权力。假如1个商标或商标不具有市场权力或者市场权力很小，这种商标或商标是不会有人感兴趣的。但在实际经济生活中，商标营运的规范形式是商标，因而商标的市场权力价值与法律权力价值便被归结为商标权力价值，进而又被归结为商标价值或名牌价值，这是造成商标的市场权力价值以及研究被忽视的1个重要原因。商标权力价值除来自于商标所有者从商标权力的行使和利用中得到的利益外，还来自消费者从中得到的好处。1)提高了购买的可靠性权力商标大多得到社会公众的普遍认同或政府有关权威部门的认可，消费者认为购买权力商标比一般商标更加可靠。为了提高购买的可靠性，减少购买风险，消费者宁愿支付较高价格。2)能满足更高层次的必须权力商标大多是名牌，消费者在购买这些名牌产品时，不仅仅是为了获得其物理功能或使用功能，同时也在购买产品的声誉与权威，满足自己的心理必须。为了购买声誉与权威，消费者也支付了相应的代价。这些都是商标权力价值的重要来源。必须指出的是，在商标价值的3个构成部分中，商标权力并不只是与权力价值直接有关，商标的成本价值与关系价值同样与商标权力关系密切。商标的成本价值是在取得与发展商标权力过程中的各种投入，也就是取得与发展商标权力的“成本”。没有对商标的各种投入，也就没有商标权力。商标的关系价值的基础是顾客关系，而建立、维持并发展与顾客的长期关系却主要依赖于商标权力，即顾客信任与商标忠诚。从这个意义上讲，商标的权力价值与关系价值的本质是相同的。区别只是在于商标的关系价值是企业对商标权力长期利用为自己所带来的好处所体现的价值，而商标的权力价值更多地表现为企业对商标权力一次性转让时所体现的价值。至于企业采取何种方式来行使和利用商标权力，则是企业制定商标战略和策略时所必须认真研究和解决的问题。总之，从本质上看，商标价值构成的任何1个部分都有两个来源，即企业来源与消费者或顾客来源。商标成本价值一方面由企业对商标的各种投入所形成，另一方面消费者也承担了购买成本;商标的关系价值一方面来自企业发展商标与顾客的长期关系所得到的利益，另一方面也来自顾客从这种长期关系中得到的好处;商标的权力价值一方面来自企业的商标权力收益，另一方面也来自权力商标带给顾客的利益。